Note : ceci va être un dossier en plusieurs parties (vu qu’on parle d’attribution, pas d’une recette de pâte à crêpes) dont voici le 1er volet.
Tout est parti d'un rdv lunaire avec un traffic manager.
Plus précisément, un traffic manager e-commerce qui nous a fait bondir en nous répondant : “on a toujours fait comme ça”.
Cette phrase “on a toujours fait comme ça”, hormis le fait que cela revient à revendiquer le Minitel quand on bosse sur le Web en 2022, portait dans ce contexte sur un modèle d’attribution 100% au “first click”.
…. EN 2022😱😱😱
Ce type d'attribution marchait peut-être en 2010. Mais avec les parcours clients d’aujourd’hui, cela revient à distribuer de l’argent sur une multitude de leviers en priant pour s’y retrouver “au global” du côté ROI final.
Et c’est bien dommage, puisqu’il est possible de faire autrement (si, si. On va en parler).
L’attribution au first click = faire comme si il n’y avait qu’un 1 seul joueur sur le terrain. Vous voyez le problème ?
Lionel Messi au PSG ne va pas marquer des buts tout seul.
… ne fermez pas l'onglet, on parle toujours d'acquisition et de mix-marketing.
Donc, concernant Messi :
Il ne va pas conduire le bus de l’équipe vers le stade.
Ni remplacer le gardien, repasser le ballon en défense, se débrouiller en solo pour atteindre le but de l’équipe adverse et scorer tout seul comme un grand. Même s'il est excellent.
Pas besoin d’être expert(e) en foot pour comprendre que c’est la même chose en acquisition de clients sur le Web.
- Initiateurs
- Passeurs
- Buteurs
Chacun son rôle, et à chacun d’être rétribué en fonction de ses performances selon les objectifs qu’on lui assigne.
On ne demande pas à un buteur hors pair de se placer dans une cage de but : ce n’est pas pour cela qu’il est là, ce n’est pas ce qu’on attend de lui en matière de performance finale.
Ça, vous le savez déjà - ou vous le devinez, même si votre outil actuel ne vous permet pas d’identifier à tous les coups qui est initiateur, passeur ou réellement buteur.
Changez d’initiateur, de passeur ou de buteur si les performances ne sont pas au rendez-vous, capitalisez sur vos plus gros atouts. Ça paraît logique, n’est-ce pas ?
Là où ça se complique, c’est que contrairement à la surface limitée d’un terrain de foot, le parcours d’acquisition client jusqu’à la transaction finale est aussi complexe que diversifié.
En matière de parcours client, A ----> B n’existe plus, ou si peu.
Prenons un parcours d’achat et d’exploration que nous connaissons tous via notre métier, mais aussi notre expérience personnelle de consommateur :
- J’entends parler d’un produit sur Instagram, dans la presse ou en affichage.
- Je recherche le produit depuis mon mobile dans le bus le matin. Google Shopping, Amazon, marketplaces, e-shop(s)… petit aperçu des prix et disponibilités, fin de trajet : c’est le moment de passer à autre chose.
- D’autres produits liés ou concurrents m’ont été suggérés : un article de blog sur le sujet ou un test de produit s’impose sur mon Mac pendant la pause déjeuner !
- 3 jours plus tard, je clique sur une annonce ou une bannière de retargeting depuis mon PC personnel et regarde une vidéo publicitaire YouTube sans cliquer ;
- Je convertis enfin sur le site après avoir tapé “code promo XYZ”, voire cliqué sur un site de cashback en complément et être revenu sur le panier…
Quelle campagne génère réellement le nouveau client ? Quel levier le fait progresser dans le chemin, puis convertir ? Lequel au contraire était probablement superflu ?
*** goutte de transpi sur le front du Traffic Manager ***
En résumé, à moins d’être sur un modèle quasi-disparu de leviers 100% autonomes, la question est de savoir à qui j'attribue la vente, qui joue vraiment son rôle et surtout quelle part le levier représente réellement dans la conversion.
C’est la complexité de ce parcours omnicanal qui rend l’attribution et la contribution si cruciales dans la mesure du ROI et de l’efficacité des campagnes.
Si vous ne vous penchez pas sur la question, comment savoir quels budgets augmenter, diminuer voire couper ? Et comment les justifier de manière rationnelle lors de vos reportings ?
On s’est penchés sur la question pour résoudre le casse-tête de l’attribution de manière pragmatique (notre IA a du talent❤️)
Venons-en plus précisément aux caractéristiques des gros sites e-commerçants :
- Ils ont besoin (vous avez besoin) de data propre, d’un tracking fiable et pertinent
- Ils utilisent Google Analytics (GA), avec ou sans solution complémentaire… ou pas du tout GA
- Ils choisissent un modèle d’attribution, quel qu’il soit, pour rétribuer les leviers qui contribuent à leurs ventes.
Partant de ces bases, Alphalyr a développé plusieurs modules pour parfaire l'attribution.
Dans le cas de notre solution Marketing Studio, nous avons choisi d’être complémentaire de Google Analytics (qui ne donne qu’une compréhension partielle de l’acquisition autour des buteurs et leviers autonomes, basée sur du last click et avec un trafic tronqué par le refus des cookies) et de mettre en place un tracking exhaustif qui réconcilie et agrège toutes les sources de données qui comptent sur un même tableau de bord.
A partir de là, l’outil permet de bénéficier d’un algorithme d’attribution avancée, qui va analyser chaque campagne activée dans le mix media, en fonction de l’objectif précis qui lui a été assigné.
Après tout, vos campagnes n’ont pas toutes la même visée.
Une campagne visant à obtenir du trafic “initiateur” ne peut être évaluée sur les mêmes critères - ni les mêmes prix qu’une campagne qui doit convertir (buteur).
Nous adaptons donc le modèle d’attribution en fonction de l’objectif de chaque levier.
Si du lookalike sur Facebook arrive en fin de parcours et attire des anciens clients, l’attribution sera pondérée négativement, car on attendait de lui d’être au début du parcours et de générer de nouveaux clients.
Et parce que le vrai lookalike (vs du faux lookalike), ça coûte cher.
Vous êtes en charge de l'acquisition d'un site e-commerce ? Parlons-nous.
Notre modèle d'attribution est l’une de nos forces par rapport au reste des solutions concurrentes sur le marché. On vous détaille très précisément tout cela, comparatifs concrets à l'appui, dans notre prochain article de la série Attribution.
Prenez RDV dès maintenant avec notre experte Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr, pour voir comment Marketing Studio peut optimiser en profondeur la performance de votre acquisition 👇
