L'affiliation, un levier non-négligeable et mesurable de votre mix marketing

"L'affiliation est un levier marketing souvent négligé. Publicité, stratégie de référencement (SEO), SEM, campagnes PPC, activité intense sur les réseaux sociaux, programme de fidélité et de recommandation… Vous pensez tout donner pour que votre site e-commerce génère un chiffre d’affaires à la hauteur de vos ambitions ? Il manque pourtant un élément essentiel à ce mix marketing : l’affiliation. Le point sur un modèle qui, bien géré, apporte un retour sur investissement loin, très loin d’être négligeable.

Affiliation : de quoi parle-t-on exactement ?

Qu’est-ce que l’affiliation ?

L’affiliation est une technique marketing qui consiste, pour un marchand en ligne, à promouvoir ses produits et offres par l’intermédiaire d’un réseau d’affiliés. Il peut s’agir de sites Internet, de blogs spécialisés, etc. Ces derniers sont rémunérés au CPA (Click per Action), soit en fonction d’actions prédéfinies : inscription, clic, achat. La rémunération peut être un pourcentage de la vente, ce qui est généralement le cas, ou une somme fixe, ce modèle étant souvent réservé aux campagnes de lead generation. L’affiliation est donc un élément essentiel du mix marketing en e-commerce, dans la mesure où il s’agit d’un modèle à la performance qui, lorsqu’il est bien géré, permet de considérablement étendre son marché, acquérir de nouveaux prospects ciblés, augmenter ses ventes et faire croître sa notoriété. L’affiliation peut être gérée en direct, à condition d’avoir les bons outils et les compétences en interne nécessaire, ou via les services d’une plateforme spécialisée qui s’occupera du suivi du budget et des échanges avec les affiliés.

Historique de l’affiliation

L’affiliation s’est développée depuis 1996 grâce à l’influence d’Amazon. Son PDG Jeff Bezos a eu l’idée de proposer aux éditeurs de sites Internet de conseiller des livres vendus sur la plateforme et de les rémunérer avec un pourcentage de chaque vente. Depuis, l’idée a fait son chemin et toutes les grandes enseignes y sont passées, ainsi que désormais de nombreux sites e-commerce, des plus pointus aux plus généralistes. Il est difficile de ne pas ajouter l’affiliation à son arsenal marketing aujourd’hui, si l’on est présent sur le Web. En 2013 et 2014 néanmoins, l’affiliation a connu une chute d’investissements, due à plusieurs facteurs combinés (publicité sur mobile non trackée dans le cadre de l’affiliation, déduplication des derniers clics, etc.). Le report des budgets s’est alors majoritairement effectué vers le programmatique, qui permettait alors d’avoir une approche plus orientée ROIste que l’affiliation. Depuis 2016, l’affiliation est de retour et bien là pour durer, grâce à des évolutions qui la poussent vers toujours plus d’éthique, d’utilisation de la data et de mécanismes bien plus fins pour attribuer à chaque maillon de la chaîne la part d’influence qui lui revient.

Quelques chiffres sur le marché de l’affiliation

S’il est souvent difficile d’obtenir des chiffres précis sur l’affiliation en France, on estime néanmoins qu’elle représente depuis 2010 au moins 10% des investissements publicitaires sur le Web (derrière le SEM et l’affichage notamment). Le baromètre de l’affiliation 2017 nous livre pour différents secteurs ce que rapporte 1 euro investi en affiliation : ● Voyage et tourisme : 1€ investi = 27€ générés ● Secteur petit et gros électroménager : 1€ = 29€ générés ● Pièces détachées : 1€ investi = 32€ générés ● High-Tech : 1€ investi = 30€ générés ● Habillement et accessoire : 1€ investi = 8€ générés ● Décoration et maison : 1€ investi = 19€ générés ● Hygiène, beauté, santé : 1€ investi = 18€ générés Ces quelques exemples montrent que malgré les fortes disparités de retour sur investissement, l’affiliation se porte particulièrement bien en France, et rapporte beaucoup aux e-commerçants qui s’y investissent ! Les commissions reversées aux affiliés évoluent selon le secteur et l’annonceur. Elles s’étalent en général entre 3% et 12%. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter les ressources suivantes :

• Baromètre CPA - Les Chiffres clés de l’affiliation 2017
• Les chiffres clés de la publicité en ligne en 2017 , pour replacer l’affiliation dans le contexte plus large des investissements digitaux

Pourquoi faire de l' affiliation aujourd'hui ?

Aujourd’hui, ne pas faire d’affiliation revient à passer à côté d’un gros potentiel de revenus supplémentaires. Si vous gérez un site e-commerçant, l’affiliation doit occuper une place importante dans votre mix-marketing : ● Augmentation du trafic vers votre site (parfait pour le SEO); ● Elargissement de votre base de prospects en touchant le réseau de contacts d’autres sites dans votre secteur; ● Risque réduit : vous rémunérez vos affiliés à la vente; ● Amélioration de votre notoriété, ce qui peut être particulièrement intéressant pour votre réseau brick-and-mortar (et sans surcoût!); A l’heure actuelle, l’affiliation est d’autant plus attractive en e-commerce qu’elle a considérablement enrichi ses moyens de contrôle (moins de fraude) et d’attribution. Pour cela, il faut bien sûr disposer de la bonne solution pour optimiser au maximum vos leviers webmarketing : ● Identification des fraudes potentielles ● Rémunération en temps réel de toute la chaîne de conversion ● Stratégie d’acquisition précise...

L’attribution : quelles règles mettre en place ?

L’attribution marketing est un vrai challenge à relever pour les e-commerçants, qu’il s’agisse de campagnes d’affiliation ou d’autres leviers d’acquisition et de ventes. En d’autres termes : il est crucial de bien décider qui doit recevoir des commissions pour les ventes générées. Dans le contexte digital actuel, le modèle du “dernier clic” est devenu archaïque. Verser la commission de la vente au site qui génère le dernier clic pose un vrai souci au niveau de toute la chaîne de conversion : quid des sites de coupons et de cashback notamment ? Allez-vous “oublier” un site spécialisé qui a fait votre promotion en tout début de chaîne ? A terme, c’est aller droit dans le mur et se priver de leads précieux. Le présent et l’avenir sont à l’attribution au niveau de toute la chaîne de valeur, dès lors que ses maillons sont pertinents. Mais pour distribuer, il faut pouvoir identifier et pondérer l’action de chaque maillon : qui a fait quoi, et dans quelles proportions, jusqu’à la vente finale ? Dans son livre blanc dédié à l’affiliation, CPA (Collectif de la Performance et Acquisition) le pose en ces termes : lors de la construction d’une voiture, qui a le rôle le plus important ? Devez-vous récompenser uniquement la personne qui construit le moteur ? Les roues ? La carrosserie ? C’est l’effort collectif qui mène au produit final. Dans le cas du marketing via l’affiliation, c’est la même chose : une partie de la chaîne a contribué à la vente. C’est pourquoi il est important d’avoir une solution qui identifie le rôle et le poids de chacun. Pour cela, vous devez pouvoir prendre vos décisions en fonction de règles d’attribution précises et rentables, rendues possibles par la data. Alphalyr Elitrack, Marketing Studio  est une solution complète pour gérer et rémunérer toute la chaîne de conversion. Véritable trafic manager assistance, Alphalyr Elitrack mesure l'impacte de chaque levier dans la chaîne de conversion et identifie les fraudes publicitaire. Si vous rencontrer cette problématique n'hésitez pas à demander une démo de notre solution! "