Comment la notion de conversion évolue entre UA et GA4

"Vous êtes passé à Google Analytics 4 (GA4) et ne comprenez pas fonctionnent les conversions remontent par rapport à Universal Analytics ?  On fait le point dans cet article. Ce que vous voyez apparaître aujourd’hui comme conversion sous Google Analytics 4 (GA4) correspond globalement aux anciens objectifs sous Universal Analytics.   Ce que l’on va (entre autres) aborder :

• les exemples d’événements que vous pouvez marquer comme conversions
• les nouvelles métriques à votre disposition 
• les réflexes à adopter pour le set up 
• le piège à éviter (conversion globale)

Le socle fondateur de GA4 : tout est événement 

La nouvelle architecture analytics de Google a une particularité : tout est basé sur les événements. Certains d’entre eux seront marqués comme conversions, d’autres non. Ce qu’il faut retenir, c’est que les conversions GA4 vont donc désigner l’ensemble des objectifs que VOUS estimez être des conversions importantes pour votre business :

• inscription à la newsletter
• ajout panier
• téléchargement
• inscription au programme de fidélité
• création d’un compte client 
• création d’une wishlist… 

… etc.  Pour que ces actions remontent comme des conversions lorsque vous consultez vos données, vous devez marquer spécifiquement ces types d’événements.  Vous pouvez donc complètement choisir quel événement a de la valeur pour vous. Cela permet de sortir d’une analyse purement basée sur les ventes !  On récapitule :  Un événement GA4 = toute action Un événement : PAS un objectif Avant (UA) : l’objectif visait à tracker la valeur économique, l’event évaluait le comportemental sur le site  Désormais (GA4) : une multitude d’événements peuvent être marqués comme des conversions, qu’ils soient ou non liés directement au revenu. OK, maintenant qu’on a passé les bases en revue, voici quelques conseils de paramétrage très importants côté analyse et rapports. 

Analyse du taux de conversion : attention au réflexe “global” ! 

Google Analytics 4 vous permet de visualiser deux types de taux de conversion : un taux de conversion global site, mais aussi un taux de conversion sur une action précise (ex : un add to cart). Par défaut, c’est la donnée globale qui remonte. Pensez à bien faire apparaître la data sur les actions plus spécifiques pour éviter les erreurs d’analyse.  Autre conseil : modifiez aussi votre rapport pour visualiser un pourcentage de conversions, et non pas seulement un nombre brut tel qu’Analytics le fait apparaître par défaut.   Couplé aux colonnes présentant les 2 types de conversions, vous obtiendrez ainsi une vue holistique plus globale.

2 nouvelles métriques de conversion à suivre

Google Analytics a (très) récemment ajouté 2 métriques qui n’existaient pas sur UA :

1. le taux de conversion par session 
2. le taux de conversion par utilisateur 

Dans le 1er cas, si un utilisateur réalise 2 sessions et qu’il convertit 2 fois sur ces 2 sessions (soit 2 actions de conversion), le taux se calcule sur la base session de la conversion / toutes les sessions x 100  Dans le 2e cas, si un utilisateur réitère la conversion, il a converti une fois (nombre de visiteurs qui ont converti / tous les visiteurs). Exemple : vous avez ajouté l’add to cart comme une conversion .1 utilisateur ajoute 5 produits, soit 5 add to carts . Si on se base sur le taux de conversion par session, GA4 compte 5 sessions converties. Si c’est par utilisateur : c’est une conversion sur le total Vous vous apercevrez peut-être que vous avez des “super utilisateurs” qui convertissent bien, mais un site qui ne convertit pas tant que ça ! 

Alors les conversions GA4, bonne évolution ou casse-tête ?

En réalité, l’évolution de la définition et de la gestion des types de conversions est un apport très positif de GA4 :

• les conversions sont bien plus maniables et flexibles
• vous pouvez sortir des objectifs autrefois très limités (liste réduite de nomenclatures et types sous UA, là où GA4 permet d’aller loin dans les filtres et conditions)

Un “petit” hic tout de même : bien qu’il soit possible d’exporter votre historique de données vers votre BigQuery, le suivi de la conversion, lui, va repartir de zéro.  Eh oui, au vu des évolutions, les chiffres ne seront pas les mêmes… migrez tôt pour reconstruire de la donnée !  Des questions ou premiers retours d’expérience sur le suivi de la conversion avec Google Analytics 4 ? On vous écoute ! 

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