Qu’est-ce qu’un Walled Garden ?
Un Walled Garden (“jardin clos” en français) est un écosystème fermé au sein duquel toutes les opérations sont contrôlées par l’opérateur de cet écosystème.
Si le concept n’est pas né avec Internet, mais dans l’industrie des télécommunications dès les années 70, les Walled Gardens sont aujourd’hui très associés aux GAFA.
Apple contrôle l’intégralité de l’écosystème iOS (applications, devices, paiements, données, publicités, vidéo, musique, navigateur…); META, Amazon et Google ont aussi le pouvoir sur toute la chaîne de valeur, de la collecte de la data aux performances partagées.
Vous l’aurez compris : un Walled Garden est obtenu lorsque les annonceurs sont obligés d’utiliser toute la stack marketing possédée par un acteur à l’écosystème fermé :
- le serveur publicitaire
- le DCO (Dynamic Creative Optimisation)
- la CDP (Customer Data Platform)
Leur force est (entre autres) de fournir l’ensemble des fonctionnalités nécessaires à la gestion des campagnes publicitaires et au ciblage… mais sans permettre aux annonceurs d’exporter les données, hors métriques de performance.
Qu’est-ce que cela signifie dans un monde qui tend vers le cookieless, ou du moins vers les cookies first-party ?
Que les Walled Gardens vont d’autant plus gagner en puissance. C’est d’ailleurs pour sortir de la dépendance aux plateformes massives que sont les GAFA que plusieurs initiatives collectives se dessinent dans le monde pour créer leurs propres jardins clos.
"The state of the open internet": Google killed the web.
Walled Gardens +25%
Open Internet -28%
traditional media -20-30%https://t.co/uQDOz3pLD0 by @jouncemedia pic.twitter.com/CaUVQGjxGX
— Thomasbcn (@Thomasbcn) March 19, 2021
Le login commun sur un réseau de sites est l’une des approches privilégiées, car créer soi-même son écosystème demande une force de frappe très importante.
Le “cas” e-commerce : repenser le message et élargir sa stratégie de consentement aux cookies au login utilisateur
Les sites e-commerçants ont pour particularité d’obtenir systématiquement les informations de contact de leurs clients. Difficile sinon de leur envoyer les produits commandés !
Cela ne résout pourtant pas le problème fondamental des traffic managers ou chargés d’acquisition : obtenir un consentement supplémentaire pour utiliser ces données à des fins de marketing.
Dans un monde de plus en plus orienté “privacy” par défaut, la dimension de confiance et la créativité des annonceurs et spécialistes marketing doivent de plus en plus monter en puissance :
- Etre très clair sur l’échange de valeur (c’est-à-dire souligner l’intérêt pour le client à consentir, pas seulement pour la marque)
- Maximiser le volume de data reçu en exploitant pleinement la possibilité de son analyse
- Passer d’une approche “vendeur-centric” à un échange réciproque, ce qui devrait conduire à une évolution des messages présentés. “Voici comment nous bénéficions de cet échange, et voici comment vous en bénéficiez aussi”... de quoi changer radicalement de ton après des années de “push” des cookies (“êtes vous d’accord ou non?”) qui repose rarement sur le sentiment pour l’internaute d’y trouver son compte.
Mot d’ordre donc : la clarté.
Mais cela ne doit pas uniquement se faire dans le cadre de votre politique de cookies !
Votre obsession à l’avenir sera d’augmenter le nombre d’utilisateurs authentifiés/logués à votre écosystème ou votre site.
Par quoi cela passe-t-il ? Une multitude d’éléments que vous avez peut-être déjà mis en œuvre, voire vécus vous-même en tant que consommateur :
- prix membres
- outlet ou ventes privées accessibles contre login
- offres exclusive
- gamification réservée aux membres…
Nous avons d’ailleurs publié un article touchant à ces sujets (comment augmenter le taux de consentement et les logins membres sur votre site e-commerce).
En outre, avec des solutions adaptées tels que les CRM et les CDP, la capture de données sur les internautes authentifiés vous aidera à relier les points entre les multiples plates-formes d'interaction avec les clients, y compris entre un réseau boutiques “brick and mortar” et le site e-commerce, contribuant à obtenir une vue unique du client… tout en respectant son consentement.
Une bonne segmentation de cette audience augmente votre capacité à atteindre de nouvelles audiences de manière ciblée, grâce à l'utilisation de mécanismes tels que les audiences similaires dans les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, ou les cohortes d'utilisateurs anonymes sur le Web via l'affichage programmatique.
Connaissiez-vous déjà ce concept ? Que pensez-vous des initiatives de création de Walled Gardens sectoriels pour ne pas dépendre uniquement de la data META/Facebook, etc. pour les campagnes ciblées ?
