Dans la vie, il y a deux obsessions possibles pour les cookies :

  • Pour les personnes normales, cela se résume à un simple combat de recette préférée et l’envie impérieuse de résister au 3e. 
  • Pour les professionnels de l’e-commerce, les choses se corsent. Vous n’ignorez pas que les cookies sont une bataille quotidienne. Comment pousser un maximum de visiteurs à les accepter et, de manière plus large, comment tracker et analyser de manière fine le comportement des prospects et acheteurs si ces derniers s’y refusent ? 

Si notre solution Marketing Studio permet déjà de résoudre une partie du problème, reste qu’il existe plusieurs méthodes pour mieux faire avaler la pilule et obtenir un consentement éclairé et rassuré de vos visiteurs. 

1) Soignez vos bannières et les messages présentés

De manière générale, les gens ne sont pas fans des cookies par défaut. Ils imaginent qu’ils seront trackés à chacun de leurs pas sur le Web et que leurs données personnelles peuvent être exploitées n’importe où aux quatre coins du Web.

On caricature, mais c’est un peu l’idée. 

  • Etape 1 :  expliquez et rassurez les internautes

Pourquoi souhaitez-vous collecter des informations ? Quel est l’impact sur leur expérience de navigation, d’achat, de personnalisation ? Que vont devenir leurs données – et surtout qu’implique leur consentement de manière concrète ? 

Cela peut paraître évident à des professionnels du marketing Web et de l’acquisition e-commerce. Pour un client lambda, en revanche, les enjeux et la compréhension de ces sujets sont loin d’être évidents.

N’oubliez donc jamais que l’image du “grand méchant cookie” est tenace dans l’esprit des consommateurs et qu’il est important de leur formuler concrètement ce qu’implique votre demande. 

Nul besoin pour autant d’écrire une longue tartine de texte qui pourrait paraître suspicieuse. L’exemple ci-dessous vous montre qu’il est possible de faire court, simple et efficace (CookieCuttr) : 

Pensez “opération désamorçage d’anxiété et choc de simplification”. Et dans le doute, demandez-vous toujours : vos amis qui n’y connaissent rien comprendraient-ils ce message – vs ce que vous leur expliqueriez de manière spontanée à l’oral ?).
  • Etape 2 : chouchoutez le design de vos annonces. Il en va de l’image de votre marque, après tout

Soyons honnêtes : la vieille bannière grise évoque un peu trop une époque Internet Explorer et le 56K. 

Vous avez une marque. Vous avez des codes couleurs. Vous avez une identité. Déclinez-les au niveau de vos bannières de consentement ! 

Non seulement vous serez en cohérence avec l’identité de votre site, mais cela atténuera aussi le côté juridique et parfois obscur que beaucoup de sites choisissent encore. De nombreuses solutions de recueil de consentement vous permettent aujourd’hui d’aller loin dans la personnalisation.  

Mettez-y le même degré d’effort que pour n’importe quel autre élément qui reflète votre marque (le branding doit s’inviter dans les moindres détails !)

Voici quelques exemples qui reflètent la marque, dont Decathlon qui ajoute de manière sobre un sous-titre “les règles du jeu”

(c) Decathlon.fr
(c) Vintageria
(c) Lunchbox.io

Faites néanmoins attention au choix des mots. Ci-dessous par exemple, le terme “espion” peut déclencher un sentiment négatif chez le visiteur.

(c) Declamatuus
  • Etape 3 : facilitez la sélection des cookies 

… sans que les préférences ne couvrent 3 pages sur mobile.

Cela peut donner un sentiment de contrôle aux visiteurs et les éduquer sur ce qu’ils peuvent maîtriser de leurs données sur le Web.

Idéalement, ne renvoyez pas l’utilisateur vers une autre page, mais permettez-lui d’effectuer sa sélection directement au niveau de la fenêtre de consentement, en gardant une option “cookies nécessaires” clairement identifiée.

(c) all.accor.com

Enfin, et ce conseil s’applique surtout si votre enseigne a une identité forte en matière de prise de parole, vous pouvez ajouter une touche humoristique à votre message. De quoi désamorcer une partie de l’inquiétude vis-à-vis du traitement des données.

Lire Aussi :   Qu'est ce qu'un Data Layer ? Comment le mettre en place ?

Un membre inscrit est donc de l’or en barre à long terme (ou du Bitcoin pour les maximalistes). 

source

2) Incitez les visiteurs à devenir membre de votre programme de fidélité, à se connecter ou à créer un compte chez vous (avant même d’avoir acheté)

Alors certes, si une personne a refusé de donner son consentement, le fait de se connecter à un espace membre ne va pas résoudre votre problème de tracking.

MAIS,

… et c’est un “mais” important, vous allez avoir accès à une mine d’informations vraiment précieuses pour les recontacter en direct (= coût d’acquisition ou de retargeting plus faible) et pouvoir créer une relation de confiance sur la durée. De quoi indirectement inciter à accepter plus facilement d’être suivi par votre enseigne à terme…

Certains gros sites e-commerçants, comme Shein, qui est par ailleurs l’entreprise e-commerce à la croissance la plus rapide au monde (10 milliards de CA en 2020), ont choisi la carte de l’appât par l’offre.

Régulièrement, une fenêtre pop-up est immédiatement présentée au visiteur dès son arrivée sur le site.

Sur l’image ci-dessus, l’approche est d’autant plus efficace qu’il est très difficile de faire disparaître la fenêtre proposant des réductions. Une partie du trafic visé s’inscrira sûrement pour accéder aux produits.

(c) Shein.com
Choix qui suscite des questions lors de la fenêtre suivante : accepter les termes et conditions implique aussi les cookies (même case à cocher)

Une approche moins agressive mais a priori efficace peut être de créer des prix membres (visibles) et/ou des ventes privées / flash dont le détail des prix n’est révélé que si l’internaute se connecte à son compte.

Encore une fois, cela ne garantit pas l’acceptation des cookies. En revanche, vous reprenez ainsi le contrôle sur un canal très intéressant pour toucher et retoucher le prospect ou client : l’e-mail, voire le numéro de téléphone.

Cela vous permettra de regagner en efficacité sur ces leviers lorsque le reste de votre mix-marketing est affaibli par les limites du tracking.

3) Le challenge du tracking cross-device… et de l’expiration des cookies

Le fait d’être connecté à un compte membre permet au site e-commerçant de suivre plus précisément le parcours du client / prospect, qu’il bascule de son ordinateur perso à son smartphone ou son portable professionnel.

Autre point intéressant : on oublie souvent de mentionner que les cookies expirent.

Tant qu’il s’agit d’un comportement compulsif d’achat, tout va bien (“je craque pour un t-shirt, je valide, je commande”). Mais quand les cycles de vente sont plus longs, cela peut poser un problème.

On pensera notamment aux décisions comme les vacances et voyages (hors réservations de dernière minute et staycations), mais aussi aux paniers plus élevés ou produits qui déclenchent de nombreux comportements de comparaison entre les options disponibles (au sein d’une même marque ou entre différents fournisseurs).

Là encore, créer un lien direct via un espace membre permet de pallier partiellement ces limites.

Nous avons développé une solution sur-mesure d’attribution et de tracking qui équipe déjà des centaines d’e-retailers. Prenez rendez-vous avec nous pour échanger sur vos défis et voir comment Alphalyr peut accompagner et optimiser la performance de votre acquisition !


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