Comment différencier une conversion déclenchée directement par une publicité de celle qui a été “seulement” influencée par une bannière ou un lien ? Les cookies et l’analyse du parcours de l’internaute jusqu’à la vente (ou l’inscription) permettent d’établir cette distinction entre conversion post click et post view.
Les deux approches sont importantes dans la gestion de campagneet devraient idéalement faire l’objet d’une rémunération précise, en fonctionde leur rôle dans la chaîne de conversion.
Rappel : différence et définitions
Le post-view (post-impression)
La conversion post-viewrepose sur l’affichage (le display).Il s’agit d’une campagne au cours de laquelle l’internaute effectue un achat sans avoir cliqué sur la publicité ou lelien affichés sur le site de l’affilié.
Cette approche n’est pas la plus répandue, car bien souvent, onlui privilégie une rémunération au coût par clic, par action ou par lead. Pourautant, la conversion post-view doit être prise en compte pour mieux comprendrele parcours de l’internaute et récompenser les maillons de la chaîne deconversion qui ont aidé à populariser l’annonceur et ses offres, jusqu’à lavente finale.
Elle est limitée sur un point : on ne peut pas garantir quel’internaute a effectivement vu X ou Y bannière parmi les nombreux élémentsd’une page, en tout cas pas au point de pouvoir garantir qu’elle est source deconversion.
Bien qu’il soit tentant de se concentrer uniquement sur lesrésultats directs (post-click), les annonceurs et gérants de campagnesd’affiliation ne doivent pas écarter l’analyse du post-impression pour obtenirdes informations de qualité sur leur business. Par exemple : à quel momentl’utilisateur a-t-il vu une publicité ? Quelles actions a-t-il prises ? Dansquel contexte s’inscrivent du coup les campagnes de retargeting ? Autantd’éléments que l’analyse du post-view peut aider à affiner.
Prenons le cas où l’internaute ne clique pas sur une bannièrequi lui a été affichée, mais vient sur le site quelques jours plus tard, puisréalise un achat ou une conversion en ayant cliqué sur un lien organique ou unepublicité. En trackant bien les conversions, on peut attribuer une partie del’action à la campagne display qui a été mise en place… et donc maximiserl’optimisation des publicités et des budgets qui leur sont alloués !
Le post-click
La conversionpost click se produit quand un internaute clique sur un lien ou unebannière publicitaire et réalise une vente (ou autre action) dans la foulée, oudans la fenêtre d’attributionprévue. Cette dernière peut être de quelques jours, 30 jours, 2 mois, à vie…c’est un choix fait par l’annonceur.
Si ce modèle est le plus répandu, il n’enreste pas moins limité : en effet, leparcours de l’utilisateur est de plus en plus complexe. Avant d’acheter, ilparcourt de nombreux sites, est exposé à différents messages, articles etbannières, surfe sur les réseaux sociaux et les sites d’avis, voire decouponing… au final, en attribuant une conversion post click à un seul site(souvent le dernier), le reste de la chaîne n’est pas pris en compte. Celalimite la compréhension du comportement de l’utilisateur, qui a peut être vuune ou plusieurs bannières, développé une meilleure compréhension de la marqueet de ses produits, avant de revenir quelques jours plus tard visiter le siteet commander.
En revanche, l’un des avantages des campagnespost click est qu’il est beaucoup plus facile de travailler à leuroptimisation, via la création par exemple de landing pages spécifiques à chaqueoffre et message.
Les cookies jouent unrôle fondamental
Pour suivre ces conversions, on utilise des cookies, de petits fichierstémoins déposés sur le navigateur pendant que l’utilisateur parcourtdifférents sites. Ils servent bien sûr à différents usages (préférences ethistorique de navigation, etc.), mais leur rôle est fondamental dans le cadrede campagnes publicitaires et d’affiliation.
On parle alors de cookies post click et de cookies post view. Aces derniers sont attachés une fenêtred’attribution, généralement de 30 jours pour du post-click, qui vapermettre de valider ou non une action. Dans ce cadre temporel, si uninternaute clique sur une bannière et commande 28 jours plus tard à partir dece site et sans s’être “éparpillé” ailleurs, l’affilié est rémunéré (il s’agitd’une conversion différée).
S’il convertit après avoir vu une bannière sans cliquer dessussous 24 heures, la conversion post-view peut alors s’appliquer. En revanche,s’il voit une bannière puis clique sur un lien depuis un autre site etconvertit dans la foulée, il y a de fortes chances pour que le premier site nesoit pas rétribué.
Le tracking post click peut également être effectué par session. Cela réduit néanmoins le champde l’analyse.
Le problème à résoudre : qui a contribué à quoi ?
Lorsque l’on mène une campagne de marketing d’affiliation, ilest important de comprendre toutes les étapes par lesquelles passent unutilisateur avant de convertir. Cela impacte directement le ROI, mais aussi laqualité du réseau d’affiliation à long terme… en effet, rétribuer lesdifférents maillons de la chaîne au plus juste aide à entretenir un réseau desites et de blogs de manière durable.
Où se construit la notoriété de la marque ? Que se passe-t-ilsur YouTube, les réseaux sociaux, les blogs spécialisés ou les gros publishers ? Quelles sont les étapes devisibilité et de recherches, jusqu’à la conversion ?
C’est l’un des challenges les plus importants à relever enaffiliation.
Bien gérer la conversion post view et le post click avec un modèle find’attribution
Pouraborder précisément ce parcours de navigation et d’achat complexe, il fautmettre en place un modèle d’attribution précis pour voir qui a contribué à unevente, de quelle manière et à quelle hauteur.
S’iln’existe aucun modèle qui fassel’unanimité, on peut toutefois en dégager de grandes familles :
- Parabolique : la 1ère et ladernière interaction sont privilégiées
- Linéaire : toutes les visitesont la même valeur
- De time decay : les dernièresinteractions se voient attribuer plus de poids (au détriment bien souvent de leviers comme le SEO et lesréseaux sociaux)
- D’attribution arbitraire : uncanal est systématiquement privilégié (ou un événement spécifique).
Ilen existe bien sûr d’autres. Quel que soit celui retenu, cela a au moins pouravantage de réfléchir différemment à la navigation et de s’intéresser auxdétails du parcours vers la conversion… et pas seulement sur le plan des canauxdigitaux !
Laréflexion sur le modèle d’attribution doit s’accompagner de celle sur la fenêtre d’attribution et des règles quiseront attachées à la rémunération, tout en prenant en compte lecross-device.
Danstous les cas, le retour à un outil detracking fiable et précis est indispensable.
Notre solution Marketing Studio vous permet de définir votre modèle d’attribution multitouch et détecte les fraudes publicitaires pour vous permettre d’investir sur les bons leviers.
