Attribution vs Contribution : les différences et corrélations

On le sait : le parcours d’achat est complexe, voire de plus en plus complexe. Entre réseau de magasins physiques, présence sur le Web, réseaux sociaux, référencement (SEO), SEM, liens commerciaux, affiliation ou encore campagnes d’e-mailing… il devient vite très difficile de voir qui a (vraiment) contribué à une vente et à quelle hauteur.

Les différents modèles d’attribution et de contribution tentent de répondre à ces questions. Ils suffisent en tout cas à choisir qui sera rémunéré pour une vente. Mais il faut aller plus loin pour améliorer ses performances, son ROI et récompenser les maillons de la chaîne qui ont joué leur rôle.

Dans ce contexte, quelles sont les différences entre attribution et contribution – et comment les réconcilier ?

1/ Attribution et contribution : définitions et différences

L’attribution consiste à attribuer une vente à une source de trafic. La contribution va plutôt s’intéresser à la répartition de cette vente, c’est-à-dire à la manière dont chaque source de trafic engagée y a contribué.

On le comprend immédiatement : si les deux approches se penchent sur la question de la rémunération d’une source intermédiaire pour une vente, la manière de s’y prendre peut donner des résultats radicalement différents, l’attribution ayant tendance à laisser de côté un certain nombre de canaux dans la chaîne de conversion.

Avec ces différences en tête, doit-on pour autant en conclure que les deux s’opposent fondamentalement ? Cela dépend de l’approche retenue.

Lorsque l’on opte pour de la déduplication, qui pousse l’attribution assez loin en rémunérant un seul partenaire, on s’éloigne de l’effort de pondération de l’attribution. Nous avons déjà abordé les problèmes que cela peut poser, dans la mesure où le parcours d’un utilisateur jusqu’à l’achat  est de plus en plus complexe et surtout multi-leviers.

En revanche, il est possible de trouver un juste équilibre en développant des règles d’attribution fines qui vont donner plus ou moins de poids aux différentes étapes de la chaîne.

2/ Les différents modèles d’attribution et leurs avantages

Il existe différents modèles d’attribution.  Aucun ne fait l’unanimité, mais leur évolution a le mérite de voir que prendre en compte le parcours utilisateur de la manière la plus précise possible est un challenge à relever.

  • Le modèle linéaire : toutes les visites se voient attribuer la même valeur (exemple 25% e-mail, 25% direct, 25% liens commerciaux, 25% réseaux sociaux). Cette approche a pour avantage de ne léser aucun canal ayant contribué au parcours d’achat, sans toutefois pouvoir récompenser celui qui a pesé le plus de poids.
  • Le modèle de “time decay / dépréciation dans le temps” : les dernières ont plus de poids, ce qui a pour avantage d’insister sur la conversion, mais risque d’éliminer le rôle du SEO et de la recommandation sur réseaux sociaux par exemple.
  • Le modèle parabolique, basé sur la position : les 1ères et dernières interactions sont favorisées (au détriment donc des canaux situés entre le début et la fin du parcours).  
  • Le modèle d’attribution arbitraire : il fait alors primer un canal, levier ou événement de manière systématique.

Il est intéressant de noter que ces modèles peuvent être affinés et personnalisés selon chaque secteur… et qu’il en existe d’autres !  

Dans le contexte de Google Analytics notamment, si l’on prend l’exemple d’un visiteur qui a effectué de nombreuses actions avant de finalement revenir en accès direct pour passer une commande, le modèle d’attribution lié à la dernière interaction va pouvoir être classé en “dernier clic non direct (les accès directs sont alors ignorés pour rémunérer à 100% le dernier canal), en “dernier clic sur annonce Google Ads”, ou encore en “dernier point de contact” (le canal “direct” se verra alors attribuer 100% de l’attribution). Vous trouverez plus de détails dans cette présentation de Google.

Choisir un modèle suffit-il à bien gérer son attribution ? Au-delà de leur caractère imparfait par essence, non : il faut aussi bien encadrer la fenêtre d’attribution et les règles d’attribution qui permettront d’évaluer et rémunérer justement chaque canal en fonction de ses performances.

Certains points sont délicats à prendre en compte, ou en tout cas à mesurer de manière précise : si un réseau de vente physique est en place, quel poids a-t-il et comment pèse-t-il sur les résultats en ligne ? Dans le contexte du secteur, quel temps moyen attribuer au processus de conversion ?

Enfin, l’attribution peut être effectuée quasi en temps réel (sur la base d’un dernier clic par exemple), ou a posteriori.

3/ Peut-on réconcilier  l’attribution et la contribution ?

Pouvoir attribuer correctement ses ventes est fondamental pour plusieurs raisons : meilleure compréhension du rôle et poids de chaque canal (et donc des investissements et du ROI qui y sont attachés), capacité à affiner sa stratégie omnicanale et son budget mix-marketing en conséquence, partenaires satisfaits et programme d’affiliation “apaisé”… en tout cas bien plus que dans un modèle de déduplication pure !

Pour obtenir de meilleures performances et une rémunération juste de l’ensemble de la chaîne de valeur, il est important de créer des règles d’attribution précises et adaptées au secteur d’activité, tout en prenant en compte le cross-device. Les internautes passent du mobile à la tablette ou à l’ordinateur sans se poser des questions : aux e-commerçants de les suivre à la trace !

Ce choix de modèle et de règles doit être réfléchi et validé par l’ensemble des collaborateurs opérationnels et dirigeants. Cela permettra d’affiner le tout en fonction de besoins spécifiques : quelle prise en compte des impressions… et de la visibilité des impressions ? Les profils d’engagements sont-ils identifiés ? Comment mesurer le off-line si des campagnes publicitaires sont en cours ou si l’image de marque l’emporte aussi sur le terrain ? Certains canaux ont-ils tendance à se cannibaliser entre eux ?

Pour y parvenir, essayer de deviner ne va pas suffire : un outil fiable de tracking est indispensable. Il permettra d’examiner les données et interactions dans le détail, d’évaluer de manière rationnelle la qualité de chaque visite et d’assurer un tracking fiable de tous les canaux.

Idéalement, ce dernier doit aussi pouvoir permettre de lutter contre la fraude en ligne (clics, impressions, etc.).  

Notre solution Elitrack,Marketing Studio, vous permet de définir votre modèle d’attribution multitouch et détecte les fraudes publicitaires pour vous permettre d’investir sur les bons leviers. Demandez votre démo dès maintenant !

Facebook
Facebook
LinkedIn
Google+
Google+
https://alphalyr.fr/blog/attribution-vs-contribution