On a constaté BEAUCOUP de confusion ces temps-ci autour de thématiques clés comme l'exemption de consentement, les promesses de GA4 (on va y revenir), le server-side, la privacy ou encore ce que signifie réellement être RGPD-compliant.
Or ce flou artistique pose un gros problème : celui de ne pas s'orienter vers la bonne solution d'analyse de son acquisition ou de penser que GA4 va faire le job et résoudre vos problèmes de tracking.
Avant de rentrer dans les détails et vous aider à faire les bons choix, voici en un clin d'oeil les thèmes que nous allons aborder :
- L'importance de ne pas confondre RGPD-compliant, privacy, exemption de consentement...
- Les avantages du server-side, ce que cela permet... et ne permet pas
- Pourquoi les outils officiellement "exemptés de consentement" ne vous permettent en fait pas de mesurer votre acquisition
- Non, le Consent Mode de Google ne vous autorise pas non plus à passer outre le refus de cookies
- .. et GA4 non plus
Et last but not least, comment un tracking hybride tel que celui de Marketing Studio est aujourd'hui la seule solution pour retrouver le suivi individualisé de l'intégralité de votre trafic.
1) Le problème : vous ne pouvez plus analyser votre acquisition lorsque le consentement est refusé
Depuis les exigences de mise en conformité CNIL, différents concepts ont été popularisés (ce qui ne signifie pas forcément qu'ils aient bien été compris).
Le souci derrière tout cela, c'est qu'il n'est plus possible pour les traffic managers, chargés d'acquisition, directeurs e-commerce, etc. d'analyser les leviers d'acquisition, vu qu'une partie du trafic n'est tout simplement plus trackée.
Et dans un monde où les internautes considèrent par défaut les cookies 🍪 comme le mal absolu sur le Web, il est difficile d'obtenir des consentements éclairés.
Alors, que faire...?
Déjà, se pencher sur les différents concepts en jeu pour bien comprendre les approches et technologies à votre disposition.
2) Le server-side : qu'est-ce que c'est, quels sont ses avantages et limites ?
Le server-side désigne le fait de récolter les données au niveau du serveur et non pas au niveau du côté client (navigateur). Il s’agit donc d'une méthode de collecte de données qui s'effectue directement de serveur à serveur.
Il ne s'agit PAS d'une solution de tracking. Ca collecte, mais ça ne tracke pas (la donnée ne peut être associée à personne).
Notez qu'une approche n'en exclut pas une autre et qu'il est possible d'opter pour un tagging hybride (client et serveur) visant à assurer de manière optimale le bon équilibre entre privacy, performance et suivi des données.
GTM server-side a été lancé en version bêta au début de l'année 2020, puis l'été de la même année en bêta publique. Cela a facilité de la vie de nombreux annonceurs, qui étaient obligés jusque-là de mettre en place un server-side pour chaque solution.
Quels sont les avantages de la méthode server-side ?
Un chargement plus rapide
(et l'on sait à quel point cela peut impacter la conversion) : c'est le serveur qui envoie le cookie et non pas une multitude de scripts sur chaque page.
Plus de maîtrise pour l'annonceur
Vous contrôlez désormais le déclenchement des tags
Réduction des écarts GA / Backoffice
Avec GTM server-side, il est possible d'arriver à des résultats similaires, là où on constatait en moyenne 15% d'écart.
Par contre au global, les ventes et le CA s'afficheront au total, mais ne seront pas réparties par source.
Moins de fraude publicitaire
Fin des scripts indésirables, meilleur contrôle des données
Contournement des adblockers
Le passage des cookies third-party au first-party évite de voir ses publicités bloquées (... pour le moment). C'est aussi un moyen efficace de contourner l'Intelligent Tracking Prevention (ITP) d'Apple, puisque les cookies ne sont plus déposés via Safari.
Ce que le server-side ne résout pas
Si ses avantages sont notables, reste un problème majeur : le consentement. La configuration en server-side ne permet pas de passer outre l'autorisation de l'internaute. S'il refuse le dépôt de cookies, la solution ne reçoit rien.
Enfin, notons que GTM server-side est payant et qu'il nécessite au moins 3 serveurs (donc des coûts supplémentaires).
En résumé de cette première partie : la méthode server-side a de nombreux avantages pour les annonceurs, mais elle ne résout pas la question du consentement de l'internaute - et donc de l'analyse de son parcours et de l'efficacité des campagnes d'acquisition.
3) L'exemption de consentement ? Oui, mais non
Ca existe, MAIS...
et ce "mais" fait toute la différence...
Pas tel que c'est vendu, et pas pour ce qui vous intéresse (analyser et mesurer votre acquisition).
L'exemption de consentement ne peut en effet porter que sur les dimensions nécessaires au bon fonctionnement du site, et non pas sur les actions à visée marketing. Cela exclut donc par défaut les outils d'attribution.
Certes, des solutions "officiellement" exemptées semblent annoncer que c'est possible. Ce n'est pas le cas : la CNIL est très claire là-dessus.
Les outils exemptés de consentement vont certes pouvoir faire remonter tout le trafic, mais vous ne pourrez pas le rattacher à des sources.
Donc on revient à la case départ :
Pas de consentement = pas d'analyse complète de la performance = pas de transaction attribuable à une source, même dans le cas des solutions dites exemptées de consentement.
"Pas de consentement = pas d'analyse complète de la performance = pas de transaction attribuable à une source, même dans le cas des solutions dites exemptées de consentement"
En résumé, voici ce que les outils exemptés de consentement ne peuvent PAS faire :
- Individualiser les visites (vous n'aurez accès qu'à votre trafic d'ensemble) ;
- Répartir les données en fonction des sources et supports
- Passer de la vision macro au détail
4) Et si je passe au Consent Mode de Google Analytics ?
Plusieurs solutions ont déjà sorti des consent modes, avant que Google ne sorte sa propre version pour Google Ads, afin de pouvoir adapter ses prévisions sur les transactions éventuelles et réévaluer les CPC.
Ce que permet Consent Mode au niveau de Google Analytics, c'est de voir quelles personnes ont donné leur consentement et celles qui, à l'inverse, n'ont pas consenti.
Cela permet d'adapter le tracking, de pouvoir obtenir des informations sur le parcours (mais agrégées), mais cela ne résout toujours pas le problème de la répartition par source et du suivi de l'acquisition.
Distinction importante : le Consent Mode de Google Ads permet d'établir une prédiction des ventes, par contre celui de Google Analytics ne le permet pas. Il peut simplement remonter le nombre de visites total, le parcours agrégé, etc. mais il n'y aura pas de prévisions de ventes.
Le point intéressant à relever dans tout ce contexte est que si vous investissez dans des campagnes de cashback pour votre site e-commerce et que l'internaute est bien informé par la plateforme (iGraal, EbuyClub, etc.), il a de plus fortes chances d'accepter les cookies pour pouvoir toucher le cashback qu'on lui a promis en amont.
5) Pourquoi Google Analytics 4 ne résout pas le problème de collecte
On pose ça là pour une bonne raison : plusieurs personnes nous ont récemment dit qu'elles pensaient que GA4 allait solutionner tout cela, mais ce n'est pas le cas.
Il n'y a en effet toujours pas de moyen de contourner le consentement !
D'où vient cette confusion ?
Tout simplement du fait que RGPD-compliant ne signifie ni "privacy", ni "exemption de consentement".
6) Comment gérer cette problématique au final ?
C'est le moment d'être (encore plus) attentif.
Pour pouvoir réellement être en mesure de tracker ses efforts d'acquisition et analyser le parcours individuel des visiteurs, il faut que la solution mise en place ne récolte pas de données personnelles (mail, âge, genre, ville...) et surtout qu'elle ne puisse pas identifier chaque personne.
Cela signifie notamment que la donnée ne doit pas pouvoir être croisée/réconciliée avec d'autres solutions, ce qui permettrait d'identifier une personne en croisant ce que l'on sait d'elle.
C'est avec toutes ces exigences en tête que nous avons développé Marketing Studio :
- notre solution ne dépose pas de cookies si l'internaute l'a refusé ;
- en cas de refus, nous déclenchons un autre système de tracking respectueux du choix du visiteur et des données personnelles telles que vous pouvez les retrouver sur le site de la CNIL. Pour ce faire, l'adresse IP est anonymisée de manière informatisée et sans intervention humaine.
L'internaute ne peut donc pas être identifié, mais certaines informations de parcours peuvent remonter dans vos rapports Marketing Studio de manière anonyme et en respectant les règles.
On résume l'approche pour retrouver 100% du tracking en respectant le choix de l'internaute 👇
1
L'internaute accepte le dépôt de cookies ?
Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. Marketing Studio déclenche son tracking via des cookies first-party.
2
L'internaute refuse les cookies ?
Marketing Studio déclenche un 2nd type de suivi qui respecte son choix : son IP n'est pas stockée et son parcours est analysable en toute confidentialité.
3
Marketing Studio : un tracking hybride pour 100% de votre trafic
Quelle que soit l'option choisie par le visiteur, Marketing Studio vous permet de retrouver le suivi de 100% de votre suivi via son approche anonymisée.
