Retour sur la conférence BrandAlley x Emarsys qui a eu lieu lors de la Paris Retail Week
Aujourd’hui, le consommateur fait face à des possibilités quasi illimitées pour effectuer un achat en ligne. L’enjeu majeur pour les e-commerçants est donc de s’assurer que le consommateur vienne à eux et non un concurrent. Dans le cadre de la Paris Retail Week, BrandAlley UK et Emarsys ont voulu partager le fruit de leur collaboration via une Keynote expliquant quelles métriques BrandAlley a observé pour devenir premier en vente flash e-commerce au Royaume-Uni.
Les fondamentaux : acquisition et rétention client
Pour un retailer (online ou offline), l’acquisition et la rétention du client sont deux étapes fondamentales. La rétention est à travailler en priorité. Un client qui a déjà acheté votre produit, a déjà été acquis et sait à quoi s’attendre. C’est donc aussi moins onéreux que de l’acquisition client (ex: envoi d’e-mail vs campagne de pub). Pour garder un client, BrandAlley exploite sa donnée pour prédire les envies de ses clients, lui permettant de communiquer en accord avec ses envies et d’avoir des stocks suffisants pour subvenir à ses besoins.BrandAlley ayant réussi à fidéliser ses clients relativement rapidement (taux de rétention actuel de 60%) se concentre surtout sur l’acquisition de nouveaux clients, avec pour objectif 30% de ventes mensuelles provenant de nouveaux clients. La base de données de l’entreprise lui permet aussi d'établir des “look alikes”, groupes de clients avec des envies similaires. Ce qui permet aussi de cibler de nouveaux clients qui feraient parti d’un groupe de “look alikes”. D'où la nécessité d’avoir une bonne rétention pour faciliter l’acquisition.
La relation client
Afin de conserver ses clients existants et donc avoir un bon taux de rétention, il est important de bien communiquer avec son client pour qu’il reste “actif”. Pour BrandAlley, un client doit avoir acheté deux produits ou plus sur leur site aux cours des 12 derniers mois pour être considéré comme actif. L’e-mail a été le moyen de communication par défaut pour un retailler pendant les 10 dernières années. On prédit souvent sa mort, mais il reste le moyen de promotion/communication le plus efficace (27% de taux de réponse). De plus, Emarsys croit au développement de l’achat dans l’e-mail même, qui deviendrait un canal transactionnel et donc potentiellement encore plus efficace. L’utilisation de sa base de donnée (CRM), certes évidente, est pourtant un “asset” sous-utilisée par beaucoup d’entreprises. Il ne faut pas oublier les données que l’on a déjà sous la main, mais ce n’est pas pour autant qu’il faut bombarder ses clients d’emails. Plus simplement, trouver le bon compromis entre qualité et quantité. Ce qui nous amène à la personnalisation de la communication client. De nos jours, on ne peut plus se permettre d’envoyer un e-mail générique à tous ses clients. Par exemple, Brandalley a remarqué que si un client vous trouve par une voie, il reviendra vers vous par la même voie. Il faut donc non seulement personnaliser sa communication par préférence personnelle, mais aussi la rendre multicanal pour se rendre visible auprès d’une plus grande audience. Comme le montre l'expérience de BrandAlley, il faut analyser et réagir aux bonnes données pour faire les bons choix. C’est le travail que vous facilite Alphalyr: en vous livrant vos KPIs tous les matins, vous avez à votre disposition les données multi-sources dont vous avez besoin pour prendre les meilleures décisions possibles et piloter par la data !
Rémi Fau @Alphalyr
