Intelligence Artificielle, Millenials, « ère de l’assistance ». Les avancées technologiques de ces dernières années ont bâti un terrain fertile pour le déploiement du numérique dans notre quotidien, sans que les relations marques-consommateurs ne puissent y échapper.
Pour faire face à ces nouveaux défis, un atout désormais indispensable : la data. Celle qui n’a aujourd'hui plus à faire ses preuves doit cependant aussi s’accorder à ce nouveau paysage, dans son traitement, son utilisation et sa finalité.
Le temps passé devant nos écrans empiète sur une partie de plus en plus significative de nos relations sociales. Substitut du contact humain, des relations plus intimes se nouent avec nos interfaces, dont nous attendons une certaine réciprocité d’engagement. Pour coller à cette réalité nouvelle, la data doit alors se faire plus humaine que les humains et comprendre l’individu qui se cache derrière un amas de données, pour lui proposer une approche plus personnelle. C’est tout l’enjeu de l’expérience client : restituer les informations fournies par l’utilisateur au travers de la data sous la forme d’une expérience inoubliable. Il ne suffit plus de collecter et d’activer la data « au bon endroit, au bon moment », elle doit désormais permettre de proposer au client une expérience unique fondant les bases d’une relation pérenne.
Les 16 et 17 novembre, lors de la deuxième édition du Salon Data Marketing, les professionnels du secteurs sont venus discuter ces nouveaux enjeux et présenter leurs solutions innovantes dans les dédales de la Grande Arche de la Défense.
L’expérience client, le nouvel enjeu data
Elias Hadaya, vice président de l’expérience client de l’association canadienne Word Vision est venu exprimer les bouleversements engendrés par la numérique dans les organisations, y compris dans le secteur caritatif. Afin de gérer cet ordre nouveau, il a explicité les prérequis nécessaires à la mise en place d’une organisation data driven.
N’échappant pas aux lois du marché, les associations ont connu des changements profonds, dus majoritairement aux évolutions économiques et sociales de notre décennie. Au premier rang de ces évolutions s’imposent évidemment les nouvelles technologies, qui en plus de modifier profondément les rapports des individus entre eux, ont également entraîné un shift majeur de leurs relations avec les organisations.
S’il est désormais plus simple d’avoir accès aux consommateurs, il est néanmoins plus difficile de les mobiliser à travers une approche aujourd’hui dépassée, consistant à mettre en avant un produit au moyen d’un marketing concentré sur la publicité. Les consommateurs sont désormais en quête d’une expérience dans leurs relations avec une marque ou une entreprise, de sentiments et d’émotions. Dans le secteur caritatif, « complexe et fragmenté », la « concurrence » ne fait pas exception et est de plus en plus férue. Le crowdfunding en particulier s’est imposé comme un concurrent de taille. En offrant une visibilité parfaite sur la finalité du don effectué, et en permettant à 100% du don d’aller directement au projet, il offre aux donateurs une expérience véritablement personnelle et impliquante émotionnellement. Pour la génération des millenials, qui souhaite partager ses expériences sur les réseaux sociaux, cette tangibilité de l'action est désormais fondamentale.
Les organisations caritatives ne doivent donc pas s’appuyer sur la data dans le seul but d'emmagasiner une vue sur les utilisateurs ; elles doivent également la mettre au service de l’expérience client. Ainsi les données ne doivent pas uniquement porter sur les donateurs, mais également sur ceux qui bénéficient de l’aide (avec leur autorisation), afin de donner une visibilité sur les réalisations permises grâce aux dons.
Une expérience client réussie passe également par l’interface, son design et son intuitivité. Il est essentiel que les utilisateurs s'y retrouvent et n'aient pas envie de le quitter. C’est pour cette raison que World Vision a retravaillé son site pour le rendre plus "lead design".
Même constat quant à l’importance de l’expérience auprès des nouvelles générations chez Jo&Joe. Avec l'ouverture de sa première “Open House” à Hossegor, la filiale d'Accor a tout mis en oeuvre pour offrir une expérience nouvelle à ses clients, fondée sur l'authenticité et la sociabilisation. L'un des concepts phare du projet est la dématérialisation des paiements, qui en plus de rassembler plus facilement les données, permet d'établir une véritable relation entre le personnel et les clients, en sortant d'une simple relation monétaire.
L’expérience client est ainsi devenue l’un des fer de lance des web marketeurs, qui plutôt que de se servir de la data pour vendre un produit doivent désormais l’utiliser pour créer de l’émotion chez les consommateurs.
Les outils permettant de renforcer l’expérience client
Créer une véritable expérience client nécessite en premier lieu de récolter des données sur les utilisateurs. Instrument traditionnel de collecte, la DMP ne semble pourtant plus répondre entièrement aux nouveaux besoins. Selon Bert Van Driessche, Data Innovation Director chez le géant télécom belge Telenet, elle doit désormais être complétée par un nouvel outil, la CDP.
Pour rappel, la DMP, acronyme de Data Management Platform, est une gigantesque base de données marketing anonymisée qui a pour vocation de collecter et d’unifier l’ensemble des données des annonceurs média avec d’autres données. En créant sa propre DMP, l’objectif de Ouigo, venu témoigner en compagnie de Iprospect, était avant tout de gérer la pression commerciale sur les clients et de gérer la politique cross canal sur desktop et mobile. En effet, une fois en place, la DMP a un double objectif de rétention et d’upsell. Elle permet notamment d’optimiser la gestion des points de contact cross canal en reciblant une personne par mail ou notification push selon son point de contact enregistré.
Néanmoins, la DMP opère un marketing traditionnel et ne favorise pas l’expérience client. Elle se concentre sur la data au détriment du consommateur.
Pour pallier ses lacunes, la CDP, Customer Data Platform, a fait son apparition. Comme son nom l’indique, elle met le client au cœur de son action plutôt que de traiter la data de manière indifférente. Selon le rapport Gartner, elle comprend l’utilisateur grâce à un scoring en continu, et elle cherche son engagement en détectant les meilleures opportunités. Elle permet ainsi de lui proposer des expériences personnalisées grâce à un système de recommandations.
Ainsi, alors que la DMP a un objectif d’acquisition client, la CDP est à l’inverse plus orientée sur les next best actions ou expériences à mettre en place (personnalisation, relation avec le client existent). Plusieurs use case ont permis d’illustrer les propos de Bert Van Driessche. Il arrive par exemple que Telenet soit amené à devoir retirer des séries de sa plateforme pour des raisons de royalties. Afin d'éviter une “frustration” des spectateurs, l’entreprise a implanté la CDP, lui permettant de prévenir individuellement chaque téléspectateur du retrait imminent d’un programme qu’il suit. Le spectateur, en connaissance de cause, peut donc visionner les épisodes restant avant leur retrait définitif.
En outre, la CDP permet d’afficher une interface du portail web entièrement personnalisée, avec des widgets adaptés selon les informations recueillies sur l’utilisateur. Ces derniers bénéficient ainsi d’une expérience unique, avec une interface qui les connait et leur fait des propositions qui sauront les toucher.
La data ne se contente donc plus aujourd’hui de capter jalousement des informations sur les utilisateurs, mais est utilisée pour leur restituer une expérience véritablement unique et personnalisée.
