Le numérique, et notamment l'essor du Big Data, transforment de manière profonde de nombreux secteurs dont celui du luxe. Toute l'industrie du luxe est mise en branle par cette révolution technologique. Dans un domaine qui érige comme valeurs fortes la rareté, une dose de rêve, ainsi que la valeur financière des biens, un renouvellement est nécessaire avec l'apport des données. Des réseaux sociaux aux magasins, l'expérience des clients est repensée. La production aussi profite du flux de données hallucinant qu'apporte le Big Data. Explications.
Le Big Data ne va pas tuer le luxe mais le pousser à innover
Le Big Data, une révolution numérique qui ne s'adresse qu'aux entreprises qui agissent sur des secteurs mass-market ? Dans un secteur qui met en avant le savoir-faire et l'excellence, s'intéresser aux usages clients et exploiter la manne du Big Data est inutile ? Non. Le Big Data apporte à toutes les entreprises la possibilité de renforcer leurs relations avec les clients. Grâce à une connaissance plus poussée, et à une communication maîtrisée, il est désormais bien plus simple de personnaliser la relation. L'adaptation est de plus en plus forte, et ce dans tous les domaines. Une promesse que le secteur du luxe tient depuis des décennies : l'individualisation de la relation, et la reconnaissance de chaque client. Est-ce à dire que le Big Data va tuer le luxe ? "Les secteurs de la distribution et du mass-market disposent de plus de données clients, mais les marques de Luxe peuvent les actionner avec créativité, émotion et oser prendre une part de risque en lançant des projets disruptifs" confient Antoine Schmidt, expert en Marketing Digital, et Christophe Biget, Partner chez iVentures Consulting, dans un article intitulé "Big Data et Luxe : une alliance contre nature ?"
A quoi peuvent bien servir les données pour les marques de luxe ?
Maintenant que le doute sur la possibilité que le Big Data puisse tuer le luxe est balayé, comment ces données peuvent-elles servir les marques ? Le point-clé est la personnalisation de la relation client. Pour des marques à l'image traditionnelle (habillement, joaillerie, automobile), les données disponibles en grand nombre permettent désormais d'enrichir l'expérience client, mais aussi de générer un attachement toujours plus fort. Il suffit de voir dans certaines boutiques de grandes marques l'apparition de tablettes tactiles pour présenter les produits, ou la modernisation de la présence sur la toile de ces mêmes maisons, qui collectent des données. Mais attention. Le luxe ne se réduit ni à la maroquinerie, ni aux cosmétiques, Au-delà des médiatiques Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel, le défi de l'utilisation du Big Data pour les marques de l'ultra-luxe est encore plus fort. Car pour des marques exclusives, qui cultivent une image désirable et une expérience émotionnelle forte, tout l'enjeu est d'exploiter les données collectées tout en conservant les standards du luxe. Tirer profit du Big Data, mais tirer juste, précisément, personnellement. On ne "balance" pas de SMS ou d'offre par e-mail dans ce domaine.
Certaines chaînes hôtelières haut-de-gamme exploitent par exemple les données de consultation des clients sur le web pour devancer leurs désirs. S'ils cherchaient une chambre avec vue sur mer mais se sont résignés faute de place ou de budget, il sera possible de les surclasser à leur arrivée si une chambre se libère, en sachant que c'était pour eux un critère fort ! Le début d'une relation forte. Autre exemple, une marque automobile très haut-de-gamme n'a pas hésité à présenter un de ces derniers modèles à une sélection de clients en leur faisant parvenir un catalogue numérique intégré sur une tablette tactile en cadeau. Un courrier de prospection / fidélisation à plus de 1 000€, mais très bien ciblé, grâce aux données.
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