L'une des fonctionnalités les plus populaires de Google Analytics, mais que vous n'utilisez peut-être pas assez, est la segmentation. La segmentation vous permet d'isoler et d'analyser des sous-ensembles de votre trafic. Non intégrée dans certains outils de webanalyse, la segmentation fait partie de l'ADN de Google Analytics. Le géant Américain fait d'ailleurs régulièrement évoluer cet outil pour apporter aux utilisateurs des fonctions puissantes.
L'importance de la segmentation
Osons le dire : segmenter vos données est la clé de votre réussite et de celle de votre entreprise.En effet, en vous connectant à votre tableau de bord Google Analytics, ou à votre propre logiciel de gestion, vous disposez déjà, de base, d'informations de pilotage. Le plus souvent, en ce qui concerne le webanalyse, vous pouvez consulter en un coup d'oeil le nombre de visiteurs de la veille ou de la semaine, le chiffre d'affaires et le nombre d'objectifs atteints. N'oublions pas le temps moyen passé sur le site et le taux de conversion. Ces informations sont utiles. Vous permettent-elles de réellement comprendre ce qui se passe ? Non. Elles vous rassurent, mais ne permettent pas de passer concrètement à l'action.
- Votre site peut recevoir 500 000 visiteurs / mois, ce qui est un bon score selon vos objectifs, mais quelle est la part du trafic organique et celle du trafic payant ?
- Le temps moyen passé sur le site peut être très bon (au global) mais que faites-vous au sujet des nouvelles pages lancées, qui ne retiennent pas vos visiteurs ?
- Vous avez accès aux chiffres de conversion et d'objectifs atteints, qui semblent bons. Pourtant, parmi les objectifs atteints, il peut y avoir des achats, mais aussi des essais gratuits (dans le cas de vente de logiciels en ligne ou de services web), sans parler des achats à des prix remisés.
Vous comprenez bien ici l'importance de la segmentation. Elle permet de disposer d'un meilleur aperçu de vos données en allant les trier, les classer... bref les rendre intelligibles.
Google Analytics et la segmentation : revue des fonctionnalités
Google Analytics intègre la segmentation comme une fonctionnalité de base. De nombreux segments "par défaut" sont proposés. Vous pouvez segmenter vos visiteurs pour ne voir que ceux qui sont arrivés via un accès direct, ceux qui ont une recherche sur le site à leur actif. Vous pouvez voir les utilisateurs ayant déjà visité le site, les utilisateurs ayant effectué plusieurs sessions. Le trafic peut être segmenté de plusieurs façons : trafic de recherche, trafic généré par les résultats naturels, trafic généré par les liens commerciaux, trafic sur mobile...Ces segments sont utiles, mais ils ont été créés pour plaire au plus grand nombre d'utilisateurs. Ils peuvent ainsi ne pas être totalement adaptés à vos besoins. Utilisez-les, mais vous trouverez rapidement le besoin de créer vos propres segments, afin de mesurer ce qui est important pour vous, ce qui compte vraiment. Car oui, vous êtes unique.
- La stratégie multi-canal que vous exécutez est unique, propre à votre domaine mais aussi à vos ressources et vos objectifs ;
- Votre investissement est unique. Peut-être avez-vous un budget bien plus élevé que vos concurrents pour le web, ou l'inverse ;
- Vous avez vos propres défis : conquérir de nouvelles cibles, se positionner sur une gamme produits. A défis uniques, segmentation unique.
Comment identifier les segments qui sont utiles à votre entreprise ? Comment les mettre en place ?
Exemples d'application de la segmentation
Vous devez accorder une importance accrue à trois grands domaines : l'acquisition des visiteurs. leur comportement sur le site, et enfin les résultats (transformation / atteinte d'objectifs).Les segments "acquisition"L'acquisition, cela désigne toutes les techniques que vous déployez pour attirer des visiteurs sur votre site.On retrouve dans l’acquisition les campagnes payantes, les e-mailing, l'affiliation, les bannières sur des sites partenaires ou encore vos campagnes sur les réseaux sociaux. Le référencement fait également partie de ce spectre d'actions déployées pour attirer des visiteurs. Mais vous n'utilisez sans doute pas toutes ces techniques. Demandez-vous où vous dépensez le plus d'argent ? Vous allez alors trouver le segment sur lequel focaliser votre attention. Pourquoi ? Pour diminuer les coûts en identifiant les mauvaises campagnes ou les ciblages approximatifs et pour augmenter vos revenus, en investissant plus sur les actions rentables.Les segments "comportement"Le comportement, ce sont les activités /actions que vos visiteurs réalisent sur votre site.Les internautes arrivent sur votre site, et ? Que font-ils ? N'existe t-il pas des métriques qui caractérisent la plupart de vos acheteurs ? A l'inverse, n'avez vous pas envie de les voir réaliser certaines actions pour les mener à l'achat ? Vous avez sans doute votre propre construction et votre propre vision du tunnel de conversion. Créez des segments qui vous permettent de suivre le comportement des visiteurs, et d'identifier des points communs. Vous pouvez notamment créer un segment pour voir rapidement la part de visiteurs qui ont consulté plus de 3 pages. Créez un segment pour suivre spécifiquement les visiteurs qui ne sont pas arrivés par la page d'accueil, ou encore ceux qui ont visité votre site plus de 10 fois en 1 mois. Vous pourrez alors découvrir certains comportements et identifier les besoins de vos différents publics. Autant d'arguments qui pourront justifier le lancement d'une nouvelle version mobile ou la création d'un blog.Les segments "résultats"Les résultats, ce sont les actions réalisées par vos visiteurs sur votre site qui génèrent des revenus.Segmentez votre trafic pour identifier les personnes qui ont réalisé une commande (sur un site e-commerce) ou une action (un lead). Vous devez trouver ce qui les rend différents de vos autres visiteurs : nombre de pages vues, temps passé, source de trafic particulière, etc... Mais vous pouvez encore aller plus loin. Créez un segment pour identifier les acheteurs qui ont les paniers les plus élevés. Créez-en un autre pour identifier les visiteurs qui commandent fréquemment, mais avec de petits paniers... Vous pouvez, grâce aux segments, vous focalisez tant sur les micro que sur les macro-conversions !
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