Avoir des données de qualité, c'est important. Non, c'est essentiel. Si vos données sont fausses, alors elles impactent votre capacité à bien analyser l'audience de votre site, et votre faculté à prendre des décisions stratégiques. Bien souvent, avec Google Analytics, un problème de qualité des données est lié à une mauvaise configuration de l'outil. Pour vous, Alphalyr vous dresse la liste des erreurs de configuration les plus courantes, et comment les corriger.
La qualité des données dans Google Analytics
Sans données de grande qualité, votre pilotage par la data va droit dans le mur. Il est donc important d'assurer le bon paramétrage et le suivi attentif de votre compte Analytics.
Comme vous le savez, Google Analytics est un produit puissant avec une grande variété de fonctionnalités pour vous aider à optimiser votre présence en ligne. Recommandé pour débuter dans la webanalyse comme pour une utilisation plus poussée, Google Analytics nécessite cependant un effort permanent pour veiller à collecter des données complètes et de la plus haute qualité.
Chez Google, on l'a bien compris. Depuis juillet 2014, un outil de diagnostic affiche des notifications lorsqu'un problème de collecte des données est détecté.
Cet outil évalue régulièrement votre site et vérifie plusieurs points : la présence du code de tracking sur vos pages (et sa bonne configuration), l'existence d'anomalies qui peuvent survenir (absence soudaine de conversions) et le bon enregistrement de vos données e-commerce.
En cas de souci, vous trouvez ces notifications en haut à droite de votre écran, au niveau de la cloche. Il peut s'agir de suggestions ou d'appel à l'action pour résoudre un problème : ne les ignorez pas !
Parmi les cas les plus fréquents de problèmes de suivi, nous trouvons les problèmes d'URL, la perte de paramètres, ou encore l'absence de conversion.
Les principales erreurs de configuration et comment les résoudre
- Le problème d'URL
Lorsque vous créez un compte Google Analytics, l'un des premières informations à fournir est l'url par défaut de votre site internet. Il s'agit généralement de la page d'accueil. Ensuite, GA s'assure que le code est bien ajouté sur cette page, et que la collecte peut commencer. Cette première étape simple est pourtant source de problèmes.
Suite à une mise à jour de votre site, ou un problème d'intégration, le code de suivi peut être manquant. Pire, une faute a pu s'y glisser (voir à ce sujet notre article dédié aux erreurs les plus communes avec le code de suivi). L'erreur peut aussi se situer directement dans Google Analytics, si vous avez mal orthographié le nom de domaine. Si l'URL par défaut est incorrecte, il suffit de vous connecter à votre compte Google Analytics, de cliquer sur le bouton "Admin" dans l'en-tête, puis de vous rendre dans Propriétés >Paramètres pour ajuster votre URL par défaut.
- La perte de paramètres
Avec Google Analytics, vous pouvez avoir des données précises sur les sessions de vos visiteurs. Avec les événements, il est possible d'obtenir des informations très détaillées sur leur comportement sur le site. De plus, Google permet de lier son service Adwords et son service de webanalyse Analytics.
Malgré tout cela, vous constatez que vos données ne sont pas fidèles à la réalité. Il peut s'agir de plusieurs décalages.
1) Les données AdWords et Google Analytics ne correspondent pas
AdWords et Google Analytics, même en étant associés, ne suivent pas la même chose. Pour AdWords, le clic est une métrique. Plutôt simple, non ?
En tant que solution puissante de webanalyse, Google Analytics tracke beaucoup plus de paramètres liés à la session de chaque visiteur. Son degré de complexité fait qu'on ne peut pas comparer le suivi d'un clic (AdWords) à celui d'une session (Analytics), d'autant que d'autres facteurs entrent en jeu (redirections, utilisateur qui vide son cache, etc.).
2) Les commandes passées chez un tiers n'apparaissent pas
Une commande passée grâce à un partenaire n’apparaît pas comme telle dans Analytics. Cela provient sans doute de la perte de données. Il est en effet fréquent d'observer un écart entre les chiffres Adwords et Analytics, mais aussi avec les chiffres qui proviennent d'un programme d'affiliation, ou d'un site partenaire qui vous envoie du trafic.
Comment l'éviter ?
Vérifiez d'abord que vos paramètres de marquage (tags) sont toujours présents, même en passant par un service tiers. Activez le marquage automatique dans Google Adwords pour éviter les mauvaises surprises.
Si ces actions ne résolvent pas votre problème, vérifiez que vos formats de dates et d'heures sont similaires et que vos données ne comportent que des caractères alphanumériques (faute de quoi les rapports de prix pourraient être faussés).
Enfin, comme c'est le cas lorsque vous établissez votre plan de taggage et paramétrez Google Tag Manager, assurez-vous que votre équipe comme vos partenaires utilisent des termes exactement similaires pour tracker les actions des visiteurs et clients.
Le simple fait de ne pas respecter des tags et mots communs peut complètement fausser la qualité de vos données. Vous trouverez ici plus de conseils sur la manière d'augmenter la data quality dans Google Analytics.
- L’absence de conversion
Vous avez paramétré des objectifs (comme une commande ou le téléchargement d'un fichier) et soudain, plus rien. Zéro.
Que s'est-il passé? A moins d'être à deux doigts de la faillite, vous n'avez a priori pas de raison de ne plus rien vendre ou de n'atteindre aucun objectif.
Il faut donc a priori se pencher sur un problème de données : Google Analytics ne parvient plus à détecter de conversions, ou s'aperçoit qu'un ou plusieurs objectifs viennent de subir une forte chute sur votre site.
Cela peut arriver lorsque vous configurez de nouveaux objectifs et que leur tracking est mal configuré, ou bien lorsque des objectifs existants cessent de fonctionner.
Pour résoudre le problème, cherchez parmi les causes suivantes celles qui a pu provoquer votre absence de conversion (hors saisonnalité de votre activité, bien sûr...) :
- Les URL d'objectifs ont changé. Dans ce cas, même si la nouvelle URL convertit, vous ne le verrez pas dans vos données et devez reconfigurer votre suivi.
- Les conversions basées sur un événement particulier ont un problème de tracking
- Votre objectif est tout simplement peu atteint (ce qui peut alerter Google Analytics)
Une cause fréquente de problème est le changement des paramètres de suivi sur votre site, sans mise à jour immédiate de Google Analytics. N'oubliez pas que votre site et votre solution de webanalyse sont intimement liés : une action sur l'un doit entraîner une modification sur l'autre, et inversement.
- Un taux de rebond particulièrement faible
L'optimisation de vos pages et de votre parcours client n'empêche pas un minimum de taux de rebond. S'il s'écroule soudainement, c'est qu'il y a peut-être un problème de configuration de Google Analytics, généralement lié au fait d'avoir plusieurs codes de suivi installés avec le même identifiant.
Vérifiez que la page concernée ne comporte pas deux fois le même code. Cela peut-être le cas sous WordPress si vous utilisez un plugin tout en ayant ajouté le tracking à la main. Dans ce cas, supprimez le code redondant.
Vous utilisez Google Tag Manager, le célèbre gestionnaire de balises ? Vérifiez qu'il n'est pas en conflit avec un ancien code de tracking installé sur votre site : cela signifie que la consultation d'une page déclenche les deux.
Enfin, si votre site intègre une solution de click-to-chat, une vidéo en autoplay ou un pop-up sur une ou plusieurs pages, pensez à configurer votre compte Google Analytics de telle sorte que ces derniers ne comptent pas comme des événements à part entière. Ce point est important car lorsqu'un événement est déclenché sur une page, le rebond n'est pas pris en compte, même si l'utilisateur ne consulte aucune autre page par la suite.
Dans Google Tag Manager, choisissez "True" au niveau de "Non Interaction Hit". Pour Universal Analytics, il vous suffit de rajouter un paramètre :
ga('send', 'event', 'category', 'action', {'nonInteraction': 1});
- L'augmentation des mots clés "not provided"
Cela fait déjà de longs mois que Google Analytics n'affiche plus les mots clés recherchés par la majorité de vos visiteurs "naturels".
Le "not provided" n'est pourtant pas une fatalité : entre vos données AdWords, les requêtes issues des autres moteurs de recherche ou encore l'analyse de vos principales landing pages, vous pouvez déjà vous faire une idée des termes qui drainent le plus de visites organiques.
Pour aller plus loin, prenez le temps de regarder cette vidéo :
Google Webmaster Tools vous livre aussi tous les termes utilisés par les internautes avant d'arriver sur votre site. Même si ces données sont bien moins précises qu'avant et restent encadrées dans le temps, elles vous seront particulièrement précieuses.
Pour aller plus loin et compléter votre solution de webanalyse, utilisez une solution comme SEMRush ou tout autre outil premium vous permettant d'évaluer précisément vos rankings.
Pour préserver la qualité de vos données, créez des alertes personnalisées
Si Google Analytics diagnostique les principales erreurs détectées sur votre site, il n'en reste pas moins que vous devez anticiper les problèmes qui pourraient survenir et menacer la qualité de vos données :
- Planifiez des audits réguliers de votre site et des rapports Google Analytics. Par exemple, Alphalyr a développé une procédure précise destinée à évaluer l'hygiène des comptes de ses clients sur une base hebdomadaire.
- Créez des alertes personnalisées : Google Analytics vous avertira en cas de baisse de chiffre d'affaires, d'augmentation du taux de rebond sur certaines pages, de mauvaise performance d'une campagne... le tout selon des seuils et conditions que vous aurez vous-même définis.
Enfin, si votre société utilise plusieurs solutions de webanalyse, il est important de manier harmonieusement les différents types de données qui en ressortent. Vous pouvez consulter cet excellent article pour en savoir plus.
Il existe un lien direct entre la qualité des données de l’entreprise et ses performances. Pourtant, à ce jour, "moins de 20 % des entreprises ont mis en place un programme de qualité des données" peut on lire dans cet article du site Les Echos, qui cite une étude réalisée par Accenture.
