La précédente campagne présidentielle américaine, remportée par Barack Obama il y a quatre ans, avait déjà mis au grand jour l'utilisation de données. Pour générer un véritable engagement et une ferveur des internautes, récolter des fonds et convaincre les électeurs indécis, l'utilisation de données était déjà au coeur de la machine. Cette fois-ci, avec le match Hillary Clinton / Donald Trump qui se profile, le Big Data est devenu un enjeu central.
Le Big Data utile pour gagner l'élection
Du côté Démocrate, l'utilisation du Big Data ne fait pas les gros titres des journaux, mais pourtant, en coulisses, la plupart des décisions sont "validées" par les données. Dans quel état faut-il se déplacer pour faire campagne ? Quand faut-il envoyer un e-mail aux supporters, et avec quelles informations ? Sur le terrain, à quelles portes les volontaires doivent-ils frapper, ou quels numéros de téléphone doivent-ils contacter en priorité ? Autant de questions auxquelles les données collectées par le staff d'Hillary Clinton permettent de répondre. Un véritable modèle d'interprétation des données, utilisant les principes de l'analyse prédictive, permet de répondre à ces grandes questions, et apporter des réponses très concrètes.Parce que le fonctionnement de l'élection présidentielle américaine est assez particulier vu de la France, l'utilisation des données est primordiale. En effet, l’élection présidentielle américaine est un scrutin indirect : ce sont de grands électeurs (electors) élus au suffrage universel dans chaque état qui élisent ensuite officiellement le président et le vice-président des États-Unis. Selon les états, le nombre de grands électeurs varie. De 55 pour la Californie à 3 grands électeurs seulement pour les plus petits états. Il est donc essentiel de bien cibler les déplacements et les efforts de campagne, tout le territoire ne nécessitant pas la même couverture afin de "décrocher" des grands électeurs. C'est ce travail de ciblage que le Big Data permet d'accomplir.
Les "Director of Analytics", ces conseillers de l'ombre
Dans l'équipe d'Hillary Clinton, l'homme aux manettes du Big Data se nomme Elan Kriegel. Son nom ne vous dit rien ? Fondateur de BlueLabs, une société spécialisée dans l'analytics, Elan Kriegel est un ancien de Columbia. Il compte parmi les collaborateurs les mieux payés. Logique ! Son boulot est en effet de casser les coûts et de diriger de la manière la plus efficiente les investissements. De manière très synthétique, le système développé par Elan Kriegel fonctionne en trois temps.
- Tous les districts sont catégorisés, avec un score de probabilité qu'une campagne sur ce territoire puisse faire basculer un grand électeur du côté Démocrate. Puisque le nombre de grands électeurs varie d'un état à l'autre, l'effort nécessaire pour convaincre l'opinion et décrocher un grand électeur supplémentaire n'est pas le même. L'algorithme identifie cet effort à fournir, et les territoires qui méritent de l'attention ;
- Avec ce score, l'équipe d'Elan Kriegel (il est accompagné d'une cinquantaine d'analystes et mathématiciens), regarde les médias et leurs zones d'impact. Quelle chaîne de télévision touche les zones visées ? Une chaîne locale, nationale ? A quelle heure est-il opportun d'y faire une apparition ?
- Viennent ensuite les données de coût. L'algorithme identifie quel programme télévisé touche le plus les votants encore indécis, afin d'acheter de l'espace publicitaire à ce moment, avec un budget précis.
Calculer comment dépenser le budget pour les campagnes TV est un travail de titan. Mais il s'agit d'un travail payant. "Les investissements TV représentant en effet entre 2/3 et 3/4 du budget des candidats à l'élection présidentielle aux Etats-Unis" explique David Nickerson, professeur à la Temple University, qui a collaboré avec Elan Kriegel en 2012 lors de la campagne de Barack Obama. Voilà comment Hillary Clinton dépense parfois plus d'argent dans des états qui semblent moins stratégiques, mais continue en parallèle d'investir massivement dans des zones où elle bénéficie déjà d'un vrai plébiscite, afin de ne pas faire retomber m'engouement. "On ne gagne pas une campagne grâce aux données. On mène une campagne plus efficacement avec les données" confie Robby Mook, manager de la campagne d'Hillary Clinton. "Elle doit sortir et se déplacer tous les jours pour exposer ses idées" confie Mook dans les colonnes de la version américaine de Politico.
Une photo publiée par Hillary Clinton (@hillaryclinton) le 29 Sept. 2016 à 9h03 PDT
Certes, mais jamais les données n'ont eu une place aussi centrale dans une élection. Faut-il s'attendre à un phénomène similaire en France, alors que la campagne présidentielle va bientôt se mettre en oeuvre ? Si les sommes en jeu sont bien moindres, la logique d'exploitation du Big Data est, elle, la même !Crédit photo : hillaryclinton.com
