La déduplication en ecommerce , incontournable pour de meilleures performances ?

"La déduplication en ecommerce est essentiel pour optimiser vos coûts d'acquisition. Comment acquérir une excellente visibilité du cycle d'achat de vos clients et évaluer précisément le poids de chacun des canaux de votre mix-marketing ? C'est le défi des e-commerçants qui doivent optimiser leurs budgets de campagnes tout en trouvant la rémunération la plus adaptée à la performance de chaque levier. Quel rôle joue la déduplication dans ce contexte ? Et pourquoi ne pas la confondre avec l'attribution? C'est ce que nous allons voir dans cet article.

La déduplication en ecommerce, qu’est-ce que c’est ?

• Le principe

La déduplication en ecommerce consiste à mesurer et attribuer une conversion à un seul  canal ou partenaire marketing. Cela signifie qu’elle conditionne la rémunération des canaux d’acquisition à la performance (CPA), en fonction de règles précises et selon un arbitrage basé sur des schémas avancés de contribution des canaux. Elle peut être réalisée en temps réel ou après la conversion, prendre en compte tout ou partie des canaux, rémunérer certains leviers et d'autres non : son mécanisme et ses logiques de contribution peuvent donc être très complexes, en fonction de l'annonceur et de ses besoins. La déduplication peut être inter-levier (elle conditionne la rémunération d’un canal au sein d’un parcours multi-leviers) ou intra-levier (elle ne rémunère qu’un seul canal pour une même conversion).

• Les 2 grands modèles de déduplication

[caption id=""attachment_4098"" align=""alignleft"" width=""293""] (c) Wikimedia Commons, Speculos[/caption] Comment mettre en place une stratégie de déduplication ? D'abord en organisant le suivi des conversions, via le tracking par cookies mais aussi les solutions d'affiliation. Ensuite, chaque annonceur va devoir déterminer son modèle de déduplication en fonction de ses priorités et des outils à disposition. La stratégie d'investissement en ligne doit alors être en accord avec les objectifs fixés pour chacun des canaux : trafic et vente, bien sûr, mais aussi acquisition, réactivation et fidélisation de clients. De là vont découler les choix du modèle d'attribution le plus approprié pour l'entreprise. Modèles d'attribution : la déduplication peut attribuer la conversion au dernier clic (le dernier canal est rémunéré), au premier clic (généralement pour récompenser le canal qui a généré le prospect), ou encore au premier contact (le 1er  canal qui a suscité de l'engagement). Modèles de contribution : dans ce modèle, chaque levier impliqué dans le chemin de conversion est rémunéré de manière équitable (contribution linéaire), ou en fonction de sa position dans le canal (contribution linéaire pondérée).

• Pourquoi choisir la déduplication en ecommerce ?

Pour l’annonceur, la déduplication permet de rémunérer un seul canal marketing plutôt qu’une multitude d’intermédiaires en cas de lead ou de vente. Au-delà de l’aspect financier, c’est aussi une manière d’y voir plus clair, en adoptant une approche qui conditionne précisément la rémunération d’un canal au sein d’un parcours d’achat souvent complexe et multi-leviers. Avec la multiplication des acteurs cherchant tous à déposer leurs cookies au plus près de la vente (sites de couponing, retargeting, etc.), une certaine vampirisation a eu lieu dans de nombreux secteurs. Pour l’annonceur, c’est un moyen de savoir hiérarchiser, voire dé-prioriser les intermédiaires.

• Les problèmes que peut poser cette approche

Choisir de ne rémunérer qu’un seul maillon de la chaîne (que ce soit au premier clic, au dernier clic ou selon tout autre critère arrêté par l’annonceur) peut envoyer un signal négatif aux autres apporteurs d’affaires qui ont contribué au parcours du clients jusqu’à l’achat final (affilié, site de cashback, code promo, blog, etc.). Cela peut se retourner contre l’annonceur si une partie de son réseau prescripteur se tourne vers des concurrents qui ne fait pas “sauter” une majorité de leurs commissions. La déduplication peut également contribuer à une vision partiellement erronée du ROI des différents canaux marketing qui drainent des ventes et leads tout au long de l’année. La question est finalement toujours la même : quelle est la vraie valeur incrémentale apportée par chaque canal marketing, et comment la rémunérer à sa juste valeur ?

Les différences entre déduplication et attribution

L'attribution est une méthode d'analyse de la performance des différents canaux marketing. Elle va pondérer le rôle des différents canaux marketing ayant directement ou indirectement contribué à la réalisation d'un objectif de conversion. En d'autres termes : elle permet d'attribuer à chaque conversion à un ou plusieurs canaux, ce que permet d'ailleurs un paramétrage fin de Google Analytics. C'est une méthode très répandue en e-commerce, car il est de plus en plus rare qu'un internaute n'ait pas suivi un parcours d'achat complexe, qui allie clics sur des publicités, landing pages référencées organiquement, sites d'avis, comparateurs de prix, retargeting ou encore sites de codes promotionnels. Entre emailing, search, display, comparateurs de prix ou encore canaux d'affiliation, la question de la rémunération de la performance des différents canaux engagés concerne plus de 50% des ventes. S'en passer est délicat, car cela revient à sur-estimer certains canaux (notamment en fin de parcours) et, à l'inverse, sous-estimer d'autres partenaires. Il existe 3 grands modèles d'attribution à l'heure actuelle.

1. Le modèle constant : à chaque visite est attribué le même poids;
2. Le modèle ""Time Decay"" : les dernières visites ont plus de poids;
3. Le modèle parabolique : les premières et dernières visites sont favorisées;

Parallèlement au choix du modèle, la question de la fenêtre d'attribution doit être précisément définie, tout comme les règles d'attribution qui vont encadrer la rémunération et l'évaluation de la performance de chaque canal. S'il n'existe pas de modèle d'attribution parfait, il est possible de s'approcher d'un modèle qui répond un maximum aux spécificités et besoins d'un annonceur. Des éléments comme l'existence ou non d'un réseau de vente physique, le type de produits vendus, la notoriété de l'annonceur ou encore le temps nécessaire au processus de conversion sont autant de facteurs à prendre en compte. Dans tous les cas, il est important d'examiner chaque interaction dans le détail, afin de pouvoir évaluer la qualité de la visite. Un autre point important est de bien mettre en place le tracking de ses différents canaux, comme les campagnes SEM et d'affiliation.  Sans données fiables, il devient très difficile de mesurer le la rentabilité des leviers marketing. L'attribution permet d'analyser les performances et d'obtenir des indicateurs précis pour prendre les bonnes décisions. Quels canaux sont les plus rentables ? Comment optimiser le mix-marketing ? Y a-t-il cannibalisation entre certains leviers ? Etc.

Les éléments clés d'une stratégie de déduplication en ecommerce réussie

Pour réussir l'implémentation d'une stratégie en limitant les risques, plusieurs axes de travail doivent être réalisés :

• Etablissement d'une vision claire des partenaires et de leur fonctionnement
• Création d'une liste précise des objectifs de la déduplication
• Définition des KPI à suivre
• Estimation des coûts de déploiement et de follow-up
• Vérification des ressources et compétences disponibles
• Choix d'un outil qui permet de bien suivre sa stratégie de déduplication
• Communication en toute transparence auprès des partenaires impliqués (affiliés, etc.)
• Mise en place d'un vrai système de détection des fraudes
• Audit et optimisation régulière

Et bien sûr, un plan de tracking bien encadré, base incontournable d'une bonne webanalyse !