Vous souhaitez utiliser les données de votre site Web pour augmenter vos ventes et votre chiffre d’affaires ? Découvrez comment optimiser votre taux de conversion grâce à Google Analytics.
Conversion, taux de conversion, micro-conversions : de quoi parle-t-on ?
Le taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs qui accomplissent l'action que vous attendez d'eux.Il est possible que vous ayez un taux de conversion général en tête, qui vous sert d'objectif principal.Par exemple : "je veux convertir 2% du trafic sur mon site e-commerce".On parle alors de macro-conversion, au sens où ce taux de conversion est votre objectif numéro 1. Il permet aussi de vous comparer à d'autres sites dans votre secteur.Néanmoins, et cette remarque vaut quel que soit votre domaine, vous devez absolument définir et mesurer d'autres conversions secondaires qui servent votre stratégie d'ensemble.Ces micro-conversions peuvent par exemple porter sur :
- l'inscription à votre liste d'abonnés;
- le téléchargement d'un livre blanc;
- l'augmentation moyenne du panier moyen dans le cadre de X campagne promotionnelle ou de Y catégorie saisonnière;
- l'inscription à un webinar;
- la consultation d'une page en particulier (FAQ, délais et prix de livraison, politique de retour...);
- le nombre de recommandations envoyées à des proches...
A chaque micro-conversion correspond un taux de conversion que vous devez suivre et optimiser. En effet, il est impossible de convertir 100% du trafic qui arrive sur votre site, et ce quelle que soit sa source. Or ces actions secondaires vont mener à des conversions ultérieures.Après tout, pourquoi vous contenter de 2% de taux de conversion global si vous vous apercevez qu'avec une approche précise au niveau d'une micro-conversion, vous pouvez augmenter de 0,4% vos ventes à moyen terme ?Pour booster leur efficacité, investir là où il le faut et vous débarrasser des campagnes inutiles, ces micro-conversions doivent faire partie intégrante de votre stratégie Web. Bien entendu, Google Analytics est votre allié pour y parvenir.
Afin de déterminer ce que vous devez suivre, prenez le temps de réfléchir aux indices et étapes qui soulignent une forte intention d'achat ou d'engagement.En travaillant sur ces moments clés, vous améliorerez l'expérience utilisateur, comprendrez mieux comment optimiser votre site Web et vos campagnes... avec à la clé, un meilleur ROI et des résultats sur la durée.
Comment améliorer votre taux de conversion grâce à ce que vous révèle Google Analytics
Si Google Analytics vous livre un certain nombre de données par défaut, l'outil ignore quels sont vos objectifs.Pour suivre vos différentes conversions, vous devez donc lui indiquer ces objectifs, ce à quoi correspondent les conversions, ainsi que paramétrer les différentes données qui vous serviront à analyser et améliorer ces dernières.
· Créez des objectifs dans Google Analytics
Google Analytics vous permet d'enregistrer des objectifs (goals). Il peut s'agir de l'achat d'un produit, d'un téléchargement, d'une inscription, d'un nombre de pages vues ou d'une durée de navigation....Pour cela, rendez-vous dans Administration > Objectifs> Nouvel Objectif
- Paramétrez des URL de destination pour que vos conversions apparaissent
Les URL de destination vous permettent d'associer certaines pages aux objectifs.Par exemple, une conversion liée à une vente en ligne peut correspondre à la page de confirmation de l'achat, ou à une page du type merci.html. En enregistrant ces pages, vous pouvez suivre la réalisation des actions souhaitées.
· Mettez en place un système de tracking précis pour chaque source et segment
Si les actions précédentes sont incontournables, il vous reste à savoir comment améliorer vos conversions.Pour cela, vous devez pouvoir analyser le comportement des différentes sources de trafic et profils d'utilisateurs sur votre site Internet.Par exemple, quelle source de trafic vous rapporte-telle le plus de conversions ? Quelle campagne PPC ? Vos efforts de posts sponsorisés sur Facebook conduit-il vraiment à un bon taux d'inscriptions à votre newsletter ? Le trafic organique issu de Bing ou de Google convertit-il à sa juste mesure ? Votre dernière newsletter a-t-elle eu des effets positifs mesurables ? Et quid de vos campagnes d'affiliation ?Vous pouvez obtenir des réponses à toutes ces questions et prendre les bonnes décisions en conséquence grâce à un bon paramétrage de Google Analytics.Par défaut, vous pouvez déjà voir quel type de trafic réalise une partie de vos objectifs : trafic organique, social, accès directs...
Pour aller plus loin, utilisez Google URL Builder pour tracker les liens ajoutés à vos mails ou sur votre blog, et créez des segments spécifiques à chaque groupe représentatif et à chaque campagne (organique et payante, le tout étant de mesurer l'ensemble de vos efforts).
Exemple de tracking du taux de conversion pour un objectif des abonnés à une newsletter.Consultez notre article sur les tableaux de bord Google Analytics si vous souhaitez obtenir des dashboards clés en main.
· Optimisez le parcours client et identifiez les points problématiques de votre site Web
Google Analytics vous permet d'obtenir une vision précise du comportement des internautes sur votre site. Prenez le temps d'identifier les différents points d'entrée de vos visiteurs et clients, avant de vous pencher sur les flux de comportement.Combien de pages les internautes consultent-ils avant de commander ? A l'inverse, y a-t-il des points récurrents où ils quittent votre site... alors qu'ils ne le devraient pas à ce stade ?Ce type d'analyse vous permettra d'identifier et résoudre les problèmes et d'optimiser différents paramètres pour augmenter vos taux de conversion (copywriting, design, temps de chargement, organisation des pages produits ou catégories, choix des visuels...). Avec le temps, la série d'optimisations apportées aura un effet cumulatif sur l'ensemble de votre processus d'achat... et donc sur votre chiffre d'affaires.Utilisez notamment les rapports Comportement > Flux de comportement et Conversions > Entonnoirs multicanaux.
Comment bien analyser vos conversions dans Google Analytics
Google Analytics vous permet de suivre vos taux de conversions et le flux des objectifs de manière personnalisée. Cela signifie qu’en paramétrant bien votre compte, vous pouvez suivre étape après étape la manière dont les visiteurs naviguent.Pour cela, vous pouvez utiliser les rapports « schéma de l’entonnoir de conversion » et flux de l’objectif. L’entonnoir vous permet ainsi de saisir une page d’objectif et les étapes qui y mènent.Faites attention à ne pas tomber dans les deux types d’erreurs les plus fréquentes à ce niveau :
· Erreurs lors du paramétrage
Prenez soin d’entrer l’URI et non l’URL des pages d’étapes ou de destination. Il est également important de vous assurer que les étapes n’incluent pas les mêmes pages. Garder le même type de correspondance (expression régulière, commence par, est égal à, etc.) vous aidera à maintenir la cohérence de votre entonnoir.Enfin, définissez des pages vues virtuelles pour obtenir des données de comportement et d’interactions bien plus précises que dans un entonnoir de conversion« par défaut ». Cette approche consiste à appeler des fonctions supplémentaires pour affiner le suivi des actions.
· Difficultés d’interprétation des données
Vous utilisez sûrement déjà des entonnoirs de conversion pour analyser vos données e-commerce. En apparence "faciles" à comprendre, ils font pourtant l'objet d'erreurs fréquentes d'interprétation, qui naissent par exemple des facteurs suivants :- La confusion entre visiteurs uniques et pages vues uniques : ainsi, ce n'est pas parce la page particulière qui détermine votre objectif a été vue 700 fois qu'il s'agit en réalité de 700 visiteurs uniques...- Une vision erronée du parcours réel des visiteurs : malheureusement, vos visiteurs sont loin d'être aussi linéaires et rationnels que votre entonnoir idéal... Il se peut qu'un internaute visite une page produit, revienne vers votre page d'accueil, repasse par une catégorie pour finalement revenir sur le premier produit. Ces "errances 2.0" n'apparaissent pas dans le schéma de l'entonnoir Google Analytics.- Un volume de données trop faible : pour avoir confiance dans l'analyse de vos données, il est important d'en recueillir assez pour procéder à une interprétation qui a du sens.L'amélioration de la qualité de vos données de conversion pour mieux les interpréter passe par une segmentation fine des données de l'entonnoir et un bon paramétrage de l'échantillonnage.
Enfin, n’oubliez pas de tester !
Augmenter son taux de conversion est l’objectif de la majorité des sociétés présentes sur le Web, en particulier les sites e-commerce.Sur votre site Internet comme au niveau de vos campagnes tierces, l’optimisation continue passe par des tests réguliers. Sans retours et réflexions stratégiques, vous ne pouvez que deviner… or c’est en affinant mois après mois que vous saurez comment augmenter durablement votre nombre de conversions.Utilisez-vous déjà Google Analytics pour analyser les transactions et engagements des visiteurs ? Partagez votre retour d’expérience avec nous en laissant votre commentaire ci-dessous.
