En mettant en place Marketing Studio chez nos clients e-commerce, nous avons vite remarqué que beaucoup d’entre eux pilotaient jusque-là l’intégralité de leurs efforts en fonction d’un ROI global.
Qu’est-ce qui ne va pas avec un pilotage au ROI ? Rien de plus normal que cette approche, nous direz-vous.
Tous les traffic managers, directeurs ecommerce ou chargés d’acquisition ont besoin de savoir combien leurs campagnes rapportent réellement.
… sauf que.
Sauf que se baser sur un ROI unique pour toutes les campagnes signifie au final faire de la rétention et non pas de l’acquisition 😱.
Plusieurs facteurs l’expliquent. Déjà, en se basant uniquement sur Google Analytics, il est impossible d’identifier précisément qui sont les anciens et nouveaux clients et quels leviers contribuent à apporter de nouveaux clients.
Et soyons honnêtes : le last click (encore lui) est loin d’améliorer la situation.
Idéalement, et c’est ce vers quoi nos clients tendent désormais pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes et surtout de leur acquisition clients, il faut mettre en place 2 stratégies :
- Une stratégie pilotée par un ROI relativement élevé (campagnes qui touchent les anciens clients)
- Une stratégie au ROI plus faible, puisqu’il s’agit d’aller chercher de nouveaux clients
… sans données permettant de le faire sur Google Analytics, l’approche est délicate. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons créé Marketing Studio : pouvoir mieux piloter l’acquisition et mesurer le ROI de ses leviers avec cet objectif en tête (= du sang neuf 🧛).
De l’importance de suivre deux types de ROI
On l’a évoqué, les efforts ne vont pas distinguer l’acquisition de la rétention, ce qui conduit à moyen terme à atteindre un plafond de verre.
Moins de nouveaux clients = un CA qui stagne
Au final, vous dépensez toujours plus mais votre chiffre d’affaires ne décolle plus. Les ventes incrémentales ne sont pas au rendez-vous et votre marge de manoeuvre pour tester de nouveaux canaux ou campagnes se réduit, regard appuyé de votre DAF à l’appui.
Par défaut, les leviers “gratuits” (on insiste bien sur les guillemets) que peuvent être le SEO ou le trafic direct apparaissent en début de chaîne et il s’agit surtout de personnes qui ont envie d’aller sur le site, donc qui sont potentiellement d’anciens clients (sauf si votre stratégie organique repose majoritairement sur des mots clés non brandés bien précis). A l’inverse, les leviers payants surviennent surtout en fin de chaîne(retargeting, Google Ads, affiliation).
En pilotant indifféremment l’acquisition et le fait de toucher d’anciens clients avec une vision ROIste unique, l’ensemble de la chaîne et le mix-marketing connaissent un déséquilibre.
On revient donc au message de cet article : il est essentiel d’opter pour un ROI différencié et traçable en fonction de chaque objectif.
Là où Marketing Studio by Alphalyr se démarque de ses concurrents*, c’est que nous sommes capables de faire remonter, pour chaque levier d’acquisition, le taux d’anciens et de nouveaux clients et d’évaluer le poids réel des campagnes en ce sens.
*certains intègrent une dimension personnalisée dans Google Analytics pour palier ce défaut de visibilité, mais cela reste lié au last click donc loin d’être optimal
Sauvez votre CAC, basculez sur Marketing Studio
Un clic n’est pas l’équivalent d’un achat. Si le CAC est calculable dans certains cas, comme par exemple au niveau de l’affiliation, il ne l’est donc pas en faisant du CPC et du CPM.
A moins d’aimer le flou artistique, dites alors au-revoir à une réattribution optimale.
Avec une approche de ROI global, vous obtiendrez aussi un CAC au global, sans distinction précise entre ancien et nouveau client. Or le CAC devrait être plus élevé au niveau de l’acquisition pure.
La data et l’offre se répondent (exemple d’un client Alphalyr)
L’un de nos clients dans le secteur de la cosmétique bio a vu sa manière de gérer ses budgets s’améliorer de manière considérable.
Pendant des années, son pilotage a été basé sur du ROI global, ce qui a impliqué de tout réajuster par la suite. Grâce à notre solution, ce client a découvert qu’il reciblait tout le temps les mêmes clients car les leviers mis en place étaient toujours centrés sur les mêmes profils.
Or en tant que leader sur son segment de marché, le but de l’acquisition est aussi d’aller chercher de nouvelles personnes qui ne consomment pas encore de bio.
Au-delà de la réallocation fine des budgets, Marketing Studio a permis de repenser les offres pour les nouveaux acheteurs qu’il fallait éduquer : packs pour l’apprentissage, packs thématiques, etc.
Note : vous-même avez sûrement déjà commandé des “starter packs” sur des sites, ne sachant pas par où commencer ni vers quel produit phare vous tourner !
Dans ce cas, on le voit bien : le pilotage de l’acquisition a un impact direct sur l’offre ! Tester des campagnes d'acquisition pure permet alors de réellement réfléchir à quels nouveaux clients aller chercher, et comment.
Pour revenir à notre client, l'allocation de ses budgets mix media était déséquilibrée car tout reposait sur des buteurs (à l'exception d'un levier passeur et d'initiateurs issus de canaux gratuits).
Son taux d'anciens clients était donc particulièrement élevé : l'orientation de la stratégie et de la répartition des efforts d'acquisition s'est donc portée vers la quête de nouveaux clients qui ne connaissent pas encore la marque.
Nous avons remarqué que peu d'e-commerçants, et ce quelle que soit leur taille, travaillent réellement sur leurs avantages concurrentiels pour justement aller amplifier le résultat de leurs campagnes d'acquisition.
Quelles sont vos forces ? Comment pouvez-vous aller chercher des clients qui consomment chez des concurrents ? Tout cela va s'articuler à merveille avec le suivi précis du ROI de chacun de vos leviers.
Google Analytics est extrêmement limité sur ce point et vous permet difficilement de rapprocher les produits vendus des leviers qui l'ont provoqué. En adoptant une solution qui vous permet d'isoler l'acquisition de la rétention, vous pouvez voir le rôle que joue chaque produit, chaque offre et chaque canal vis-à-vis de vos typologies de clients.
Et c'est parce que nous sommes très conscients du fait que tout est lié entre offre et acquisition que Marketing Studio travaille en profondeur sur une vue Produit.
Prenez RDV dès maintenant avec notre experte Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr, pour voir comment Marketing Studio peut optimiser en profondeur la performance et le suivi de votre acquisition 👇
