Parce que l'utilisation d'internet est aujourd'hui multiple, à la fois via un PC fixe, un ordinateur portable, une tablette ou un mobile, il devient indispensable de suivre un utilisateur sur tous ces supports. Pour cela, Google propose la fonctionnalité User-ID. Elle permet d'associer les données d'intérêt et d’interaction provenant d'un même identifiant, depuis différents appareils. Explications.
Les comportements changent, le cross-device est aujourd'hui capital
Si vous ne le savez pas encore, alors nous allons vous apprendre que la moitié de vos ventes se font en cross-device. En effet, selon le rapport d'activité sur le commerce mobile au second semestre 2016 réalisé par Criteo (à télécharger ici), ce sont aujourd'hui 45% des transactions qui concernent deux appareils ou plus. Ainsi, le schéma traditionnel du client qui commande uniquement en ayant eu une interaction avec votre marque devant son ordinateur ou au contraire uniquement via son mobile en prend un coup. Vous pensiez toujours que vos schémas de vente n'étaient pas "multi-supports" et multi-device ? Bienvenue dans la réalité.Les approches "user-centric", qui consistent à placer le consommateur au cœur de l'analyse plutôt que de mener une analyse "device by device" prennent ainsi tout leur sens.Se lancer dans une analyse de toutes les transactions appareil par appareil n'apporte pas une bonne vision de votre retour sur investissement. Sans une analyse cross-device, vous perdez de vue ce qui fait l'essence même du commerce aujourd'hui, la multiplicité des écrans. Et alors ? Vous n'avez pas besoin de cette vision à 360° pour prendre des décisions ? Vous avez tort.
Sans analyse cross-device, pas de ROI et d'analytics fiable
Toujours selon l'étude menée par Criteo, il existe un décalage réel entre les chiffres que les entreprises possèdent si elles se plient à une analyse device-centric ou user-centric. Un exemple ?
- En se focalisant sur une analyse par appareil, le nombre de produits consultés est 1,3 fois inférieur que lorsque l'analyse est menée avec une vue utilisateur ;
- En ce qui concerne le taux de mise en panier, l'écart passe à 1,2 fois ;
- Le plus grand écart est celui mesuré sur le taux de conversion. Les entreprises qui focalisent leur analyse des taux de conversion avec une vue user-centric disposent d'un chiffre 1,4 fois plus important.
Après tout, ce ne sont que des chiffres, et un écart n'est pas si important ? Pourtant, lorsqu'il s'agit de prendre une décision et d'orienter une campagne, mieux vaut savoir réellement quelle est la performance d'un appareil et quels sont les résultats apporter de manière globale. Vous ne voulez pas avoir une analyse fiable, qui intègre tous vos points de contact, et suit l'évolution des comportements ?Mieux, dans les entreprises qui proposent en interne des challenges et qui conditionnent une partie de la rémunération à des indicateurs comme le taux de conversion, autant que celui-ci soit fiable.D'où l'intérêt d'intégrer cette analyse cross-device directement dans votre outil de mesure de trafic, Google Analytics.
Comment fonctionne la mesure cross-device ?
Parmi les grandes avancées d'Universal Analytics, l'approche "user-centric" est sans doute la plus intéressante. Il est désormais possible de faire un suivi "cross-device", c'est à dire de combiner les données de plusieurs appareils. Il convient toutefois de bien comprendre le fonctionnement de ce système et ses limites avant de se lancer. Vous le savez peut-être déjà, la plupart des outils d'analyse comme Google Analytics utilisent un identifiant anonyme pour les utilisateurs. Sur les sites web, un code JavaScript crée l'identifiant et le stocke dans un cookie. Sur les applications mobiles, le SDK crée l'identifiant et le stocke dans une base de données sur le périphérique. On parle alors d'ID."Un utilisateur unique est comptabilisé chaque fois qu'un utilisateur accède à votre contenu depuis un appareil différent et à chaque nouvelle session" précise Google.La fonctionnalité User-ID de Google vous permet de passer au-delà de ce paramétrage par défaut et ainsi de créer vous même les identifiants. L'intérêt ? Vous disposez d'une vision plus fine du comportement de vos visiteurs, et vous en apprenez bien plus sur leurs habitudes en combinant les différentes sessions, depuis plusieurs appareils. Les actions ne sont plus indépendantes mais au contraire liées. Vous donnez du "contexte" à vos données.
Intégrer le User-ID à votre site
Quelques prérequis sont nécessaires avant de se lancer avec le User-ID :
- Vous devez être en mesure de générer vos propres ID uniques (en utilisant le système de login de votre site par exemple, c'est à dire l'ID de connexion) ;
- Vous devez ensuite attribuer ces ID de façon cohérente aux utilisateurs ;
- Vous devez inclure ces ID chaque fois que vous envoyez des données à Google Analytics. Si votre ID de connexion contient des informations personnelles comme le nom ou l'adresse e-mail, alors vous devrez les supprimer avant d'envoyer les identifiants à GA qui veille à la confidentialité.
Pour configurer la fonctionnalité User-ID, il faut l'activer dans le tableau de bord de Google Analytics puis procéder à une modification du code se suivi.[alert-success]Lire aussi : "Automatisez la création de vos tableaux de bord Analytics" et "Google Analytics : 4 règles de confidentialités à respecter"[/alert-success]
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