Conversion Post click et Post view

Comment différencier une conversion déclenchée directement par une publicité de celle qui a été “seulement” influencée par une bannière ou un lien ? Les cookies et l’analyse du parcours de l’internaute jusqu’à la vente (ou l’inscription) permettent d’établir cette distinction entre conversion post click et post view.

Les deux approches sont importantes dans la gestion de campagne et devraient idéalement faire l’objet d’une rémunération précise, en fonction de leur rôle dans la chaîne de conversion.

Rappel : différence et définitions

Le post-view (post-impression)

La conversion post-view repose sur l’affichage (le display). Il s’agit d’une campagne au cours de laquelle l’internaute effectue un achat sans avoir cliqué sur la publicité ou le lien affichés sur le site de l’affilié.

Cette approche n’est pas la plus répandue, car bien souvent, on lui privilégie une rémunération au coût par clic, par action ou par lead. Pour autant, la conversion post-view doit être prise en compte pour mieux comprendre le parcours de l’internaute et récompenser les maillons de la chaîne de conversion qui ont aidé à populariser l’annonceur et ses offres, jusqu’à la vente finale.

Elle est limitée sur un point : on ne peut pas garantir que l’internaute a effectivement vu X ou Y bannière parmi les nombreux éléments d’une page, en tout cas pas au point de pouvoir garantir qu’elle est source de conversion.

Bien qu’il soit tentant de se concentrer uniquement sur les résultats directs (post-click), les annonceurs et gérants de campagnes d’affiliation ne doivent pas écarter l’analyse du post-impression pour obtenir des informations de qualité sur leur business. Par exemple : à quel moment l’utilisateur a-t-il vu une publicité ? Quelles actions a-t-il prises ? Dans quel contexte s’inscrivent du coup les campagnes de retargeting ? Autant d’éléments que l’analyse du post-view peut aider à affiner. 

Prenons le cas où l’internaute ne clique pas sur une bannière qui lui a été affichée, mais vient sur le site quelques jours plus tard, puis réalise un achat ou une conversion en ayant cliqué sur un lien organique ou une publicité. En trackant bien les conversions, on peut attribuer une partie de l’action à la campagne display qui a été mise en place… et donc maximiser l’optimisation des publicités et des budgets qui leur sont alloués !

Le post-click

La conversion post click se produit quand un internaute clique sur un lien ou une bannière publicitaire et réalise une vente (ou autre action) dans la foulée, ou dans la fenêtre d’attribution prévue. Cette dernière peut être de quelques jours, 30 jours, 2 mois, à vie… c’est un choix fait par l’annonceur.

Si ce modèle est le plus répandu, il n’en reste pas moins limité : en effet, le parcours de l’utilisateur est de plus en plus complexe. Avant d’acheter, il parcourt de nombreux sites, est exposé à différents messages, articles et bannières, surfe sur les réseaux sociaux et les sites d’avis, voire de couponing… au final, en attribuant une conversion post click à un seul site (souvent le dernier), le reste de la chaîne n’est pas pris en compte. Cela limite la compréhension du comportement de l’utilisateur, qui a peut être vu une ou plusieurs bannières, développé une meilleure compréhension de la marque et de ses produits, avant de revenir quelques jours plus tard visiter le site et commander.

En revanche, l’un des avantages des campagnes post click est qu’il est beaucoup plus facile de travailler à leur optimisation, via la création par exemple de landing pages spécifiques à chaque offre et message.

Les cookies jouent un rôle fondamental

Pour suivre ces conversions, on utilise des cookies, de petits fichiers témoins déposés sur le navigateur pendant que l’utilisateur parcourt différents sites. Ils servent bien sûr à différents usages (préférences et historique de navigation, etc.), mais leur rôle est fondamental dans le cadre de campagnes publicitaires et d’affiliation.

On parle alors de cookies post click et de cookies post view. A ces derniers sont attachés une fenêtre d’attribution, généralement de 30 jours pour du post-click, qui va permettre de valider ou non une action. Dans ce cadre temporel, si un internaute clique sur une bannière et commande 28 jours plus tard à partir de ce site et sans s’être “éparpillé” ailleurs, l’affilié est rémunéré (il s’agit d’une conversion différée).

S’il convertit après avoir vu une bannière sans cliquer dessus sous 24 heures, la conversion post-view peut alors s’appliquer. En revanche, s’il voit une bannière puis clique sur un lien depuis un autre site et convertit dans la foulée, il y a de fortes chances pour que le premier site ne soit pas rétribué. 

Le tracking post click peut également être effectué par session. Cela réduit néanmoins le champ de l’analyse.

Le problème à résoudre : qui a contribué à quoi ?

Lorsque l’on mène une campagne de marketing d’affiliation, il est important de comprendre toutes les étapes par lesquelles passent un utilisateur avant de convertir. Cela impacte directement le ROI, mais aussi la qualité du réseau d’affiliation à long terme… en effet, rétribuer les différents maillons de la chaîne au plus juste aide à entretenir un réseau de sites et de blogs de manière durable.

Où se construit la notoriété de la marque ? Que se passe-t-il sur YouTube, les réseaux sociaux, les blogs spécialisés ou les gros publishers ? Quelles sont les étapes de visibilité et de recherches, jusqu’à la conversion ?

C’est l’un des challenges les plus importants à relever en affiliation.

Bien gérer la conversion post view et le post click avec un modèle fin d’attribution

Pour aborder précisément ce parcours de navigation et d’achat complexe, il faut mettre en place un modèle d’attribution précis pour voir qui a contribué à une vente, de quelle manière et à quelle hauteur.

S’il n’existe aucun modèle qui fasse l’unanimité, on peut toutefois en dégager de grandes familles :

• Parabolique : la 1ère et la dernière interaction sont privilégiées
• Linéaire : toutes les visites ont la même valeur
• De time decay : les dernières interactions se voient attribuer plus de poids (au détriment  bien souvent de leviers comme le SEO et les réseaux sociaux)
• D’attribution arbitraire : un canal est systématiquement privilégié (ou un événement spécifique).

Il en existe bien sûr d’autres. Quel que soit celui retenu, cela a au moins pour avantage de réfléchir différemment à la navigation et de s’intéresser aux détails du parcours vers la conversion… et pas seulement sur le plan des canaux digitaux !

La réflexion sur le modèle d’attribution doit s’accompagner de celle sur la fenêtre d’attribution et des règles qui seront attachées à la rémunération, tout en prenant en compte le cross-device.

Dans tous les cas, le retour à un outil de tracking fiable et précis est indispensable.

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