Les périodes de soldes sont un moment délicat où trouver les bons taux de démarques fait toute la différence sur les objectifs à atteindre.
En accompagnant de grandes enseignes retail tout au long de l’année sur ces sujets, l’équipe de Revenue Studio a relevé 4 poches d’optimisation importantes qui reviennent fréquemment chez nos clients.
1) Explorer d’autres taux et structures de démarques
Faute de pouvoir réaliser des scénarios contextualisés, il est fréquent que les équipes appliquent par défaut aux produits les taux utilisés lors d'une précédente démarque.
Or cela limite la possibilité d'obtenir de meilleurs résultats potentiels.
Par exemple, on peut s'apercevoir qu'un taux à -40% plutôt qu'à -50% suffit parfois à écouler le produit de manière équivalente !
L’accélération obtenue peut être la même, mais tout en préservant de la marge et en vendant autant qu’à -50%.
L’erreur est ici d'appliquer systématiquement les offres de l’année précédente dès la première démarque.
Dans le même esprit, la question de la reproduction quasi identique d'une structure de démarque peut aussi limiter les résultats obtenus.
Cela consiste à conserver la même proportion de produits à -20%, à -30%, etc. que lors des dernières soldes.
Globalement, nous constatons chez les clients qui nous rejoignent que les saisons précédentes servent souvent à cadrer l’année en cours, ce qui interdit d’explorer d’autres structures de démarque.
Pourquoi ce constat ?
C’est d’abord parce que les équipes n’ont pas les outils adéquats pour simuler rapidement différents scénarios - c’est d’ailleurs pour pallier ce problème que nous avons conçu Revenue Studio.
Cela conduit par défaut à se tourner vers le consensus de l’année précédente : les règles sont ajustées simplement et le nombre de changements de taux entre deux démarques varie peu.
Or on tient là un vrai point d’optimisation.
2) Pouvoir tester et challenger ses contraintes
Les règles des changements de taux impactent plusieurs départements : réétiquetage, réorganisation de portants en magasin, etc.
Cela explique, entre autres, que de nombreuses enseignes choisissent de limiter les changements de taux entre deux démarques, ce qui contraint énormément l'optimisation.
Revenue Studio permet de tester différentes contraintes et de se challenger en estimant le coût des règles et les résultats potentiels de ces changements.
Avec l'outil, il devient par exemple possible de s’autoriser des centaines de changements de taux entre la 1ère et la 2e démarque, de générer plusieurs scénarios, de jouer avec différentes règles pour visualiser l’impact des changements de taux (merch, logistique, retour financier…).
En générant plusieurs scénarios pour anticiper l'impact de chaque contrainte sur les résultats, tester différentes stratégies permet d'atteindre le "sweet spot" : on s'apercevra peut-être par exemple qu'un scénario à 300 changements de taux va générer des centaines de milliers d'euros supplémentaires par rapport à un scénario basé sur 60 changements.
Cela marche aussi à l'inverse : Revenue Studio vous permettra de calculer si moins de changements vous permettent d'atteindre les mêmes résultats...
3) Construire une stratégie scénarisée de démarque plutôt qu'être dans la réaction
Bien souvent, le processus de cadrage porte sur la 1ère démarque (généralement pendant la phase des ventes privées qui précèdent les soldes officielles).
Cette première démarque s’inscrit rarement dans une stratégie sur l’ensemble de l’opération, ce qui revient souvent à “aviser” en fonction des premières journées de soldes.
Nous sommes donc dans la réaction, là où construire une stratégie en amont peut faire toute la différence.
Il peut par exemple être intéressant de prévoir des taux spécifiques pour certains produits pour toute la durée de l'opé co.
parfois faut faire évoluer pour maximiser l’objectif qu’on s’est fixés
Dans d'autres cas, il sera plus rentable de faire évoluer la décote en passant par exemple une référence de -20% à -40% sur la fin.
L’optimisation vient de la simulation en amont de TOUS les taux sur chaque démarque, avec tous les éléments possibles pour trouver le train optimal sur chaque produit.
C’est le principal problème à résoudre que beaucoup ne peuvent adresser aujourd’hui, faute d’avoir le bon outil pour le faire.
Alphalyr permet un fonctionnement différent qui dépasse les limites des systèmes actuels.
Le must ?
Vous pouvez facilement simuler ce qu'il se passe en privilégiant la marge ou l'écoulement :
4) Explorer des choix qui peuvent sembler contre-intuitifs
Un cas qui revient régulièrement lorsque nous travaillons sur l’optimisation des marges de nos clients retail est d’évaluer l’intérêt, sur certaines références, de mettre des taux de démarque plus importants sur des produits qui ont déjà une forte accélération.
Pourquoi ?
Parce qu’en simulant leur impact avec la plateforme Revenue Studio, on s’aperçoit souvent que ces produits vont marcher de manière bien plus forte que leur écoulement initial et générer une marge de masse considérable.
Si à première vue cela peut paraître contre-intuitif d’augmenter le discount sur des produits qui partent déjà très bien, nos analyses montrent que bien souvent l’effort d’escompte décuple de manière impressionnante les ventes.
Notre outil permet justement d’identifier cela et d’affiner le mix stratégique. Il est bien sûr possible d’arbitrer ces objectifs de vente avec les contraintes liées à l’image de marque.
