Le marketing centré sur l'utilisation des données a une finalité clé : personnaliser toujours plus l'offre et la relation avec les consommateurs. C'est ce qui ressort de nombreuses études qui sondent les spécialistes du domaine, et les attentes des entreprises. Les données au service du marketing sont là pour changer l'approche "mass-market" passée. Comment les marques basculent dans cette relation de personnalisation ? Quels sont les écueils à éviter ?
Le sur-mesure, personnaliser même avec du volume
Proposer une relation unique, et des offres sur-mesure, ce n'est plus un luxe aujourd'hui, même avec un volume de client important et un catalogue d'offres ou de produits longs comme le bras. L'accumulation des données, ce fameux Big Data, permet aujourd'hui aux marques de réinventer leur stratégie de fidélisation, et décupler le pouvoir de leur relation, avec une personnalisation à l'extrême. Les données collectées permettent de personnalisation une campagne e-mailing, d'envoyer une notification au bon moment, ou encore un lien vers une landing page adaptée. Les envois massifs, c'est terminé.
les données sont protéiformes et leur agrégation est un enjeu à ne pas négliger.
Pour réussir cette révolution de la personnalisation, les responsables marketing ne doivent pas se contenter de collecter des données (données propres et données tierces). Il faut les analyser et leur donner du sens (et s'assurer de leur qualité, pour pouvoir décider). Malheureusement, c'est sur ce point que beaucoup d'entreprises ont encore des difficultés, souvent par méconnaissance des outils, ou par mauvaise gestion du multi-plateformes. Car les données sont protéiformes (de formes différentes), et leur agrégation est un enjeu à ne pas négliger.
Personnalisation de la relation, avec l'appui d'un expert extérieur
La personnalisation de la relation client, via les données collectées, va devenir une norme. Avant de disposer en interne de profils capables de gérer les données et leur utilisation, les entreprises qui veulent agir aujourd'hui sont obligées de faire appel à des spécialistes.
- 37% seulement des responsables marketing jugent leur utilisation des données comme "vraiment réussie", selon une étude Ascend 2 ;
- Pour une grande majorité des entreprises sondées (85%), un appel est fait à des prestataires extérieurs pour accompagner la personnalisation du marketing avec les données.
Un tiers des entreprises externalisent totalement cette tache, tandis que 56% mobilisent à la fois des profils en interne et en externe. Ainsi, en règle générale, personnaliser une page ou un e-mail est réalisé par les équipes internes, tandis que le travail sur la qualité des données ou encore la réalisation d'une stratégie de personnalisation de contenu se faiten externe. Plus une mission est complexe, et plus le regard extérieur devient indispensable.
