Si tous les traffic managers et responsables d’acquisition ont de gros défis communs à relever (attribution, ROI des leviers, gestion de l’affiliation, tracking…), le secteur de l’hospitality et du voyage ont des particularités particulièrement complexes à gérer :
- Concurrence très forte (à l’exception peut-être des “ultra-niches”), tant sur le marché qu’en termes de visibilité Google, réseaux sociaux…;
- Défi de l’indépendance vis-à-vis des OTAs, dont la force de frappe marketing et SEO est impressionnante
- Fort poids de l’affiliation en direct ou via des plateformes
- … poids relativement faible des codes promotionnels dans le parcours utilisateur par rapport à d’autres secteurs
- … mais la recherche du “meilleur prix/deal” (sur une chambre, un billet, un séjour) est une priorité pour le gros du marché, y compris pour une partie de la clientèle MICE, haut de gamme ou des voyageurs fréquents (optimisation des retours en points, miles, avantages…) ;
- Multiplicité des canaux de communication et de réservation
- Saisonnalité importante qui impacte le pricing, la manière de communiquer et de convertir
- Forte disparité entre les marchés nationaux
- Parcours client souvent plus long et multi-touch jusqu’à la conversion finale
- Impact marqué du Covid en matière de réservations et surtout de fenêtres de décision
Une mission aussi passionnante que le secteur, certes, mais le challenge est donc important.
Covid-19 ou pas, le parcours d’un client voyage (hôtel, séjours, vols…) est en effet plus long et sinueux que celui dédié au simple achat d’un t-shirt en ligne.
Recherches sur une destination, comparatif entre établissements, lecture d’avis clients et de blogs ou presse spécialisée, recherche du meilleur prix ou d’avantages particuliers, concurrence accrue tant sur Google qu’au niveau des possibilités de réserver (OTAs, sites de ventes privées grand public ou spécialisés).
Prenons un exemple concret de recherche dans le contexte actuel :
- recherche d’une destination compatible Covid, avec ou sans visa
- recherche de la météo de la destination sur un site spécialisé (qui est sûrement affilié hôtels, vols, locations de voitures, activités et séjours par la même occasion), avec la possibilité de changer d’avis en fonction des recommandations du site par période
- recherche rapide d’établissements “pour voir” sur Booking, Google Hotels ou TripAdvisor visite éventuelle du site d’un village vacances ou hôtel en direct
- consultation des conditions d’annulation ou de modifications Covid
- lecture d’avis clients
- échanges avec des proches
- lecture d’articles de blogs dessus ou visionnages de vidéos YouTube
- clic sur une bannière de retargeting sur Facebook
- suivi d’influenceurs sur Instagram dans le secteur
- comparatif des prix en direct ou de prix membres si connectés (membres fidèles d'un groupe ou d'une collection - SLH, Tablet...)
- vérification des offres sur Verychic, Voyage Privé ou Veepee Voyages
A cela peuvent s’ajouter des profils particuliers qui ajoutent au parcours : consultation d’un conseiller Virtuoso pour un hôtel dédié, optimisation des miles/points pour les frequent flyers sur les forums et blogs spécialisés (qui orienteront le choix de l’enseigne choisie si l’offre est assez large), réactions aux offres spécifiques envoyées par des partenaires (Pass Fnac Darty, American Express…).
A cela s’ajoute le fait qu’un voyageur en solo partira peut-être en famille ou entre amis la fois suivante, avec d’autres critères de recherche et de choix final…
Que de complexité ! En résumé : le voyage n’est pas du quick commerce.
Rajoutons à cela la crise sanitaire qui a modifié les comportements de voyage pour privilégier des destinations nationales voire locales (marché français), l’Europe aux beaux jours tout en rendant difficile la réservation de vacances en avance, et vous obtenez un parcours d’acquisition et de conversion souvent coûteux et complexe à optimiser de semaine en semaine.
Comment l’exploitation de vos données d’acquisition et de fréquentation peut-elle faire la différence en matière de ventes et de maîtrise de votre CAC ? Comment analyser quels messages, offres et leviers touchent le mieux votre ou vos cible(s) à instant T ? Comment la data peut vous servir à abaisser votre degré de dépendance aux OTAs ou à certains affiliés ? Cet article va vous aider à y voir plus clair.
La base : disposer de données fiables, exploitables et centralisées
PMS, GDS, CRM, solution analytique, données issues des régies publicitaires et d’affiliation, réseaux sociaux, Google Hotels, données de marché et de fréquentation…
L’acquisition et le mix-marketing dans le voyage reposent sur l’analyse croisée de nombreuses sources de données. Si à l’échelle d’un établissement ou d’une compagnie aérienne, le degré de profondeur nécessaire est important, on imagine aisément à quel point les choses se corsent lorsque l’on y ajoute un groupe derrière, potentiellement doté d’agences physiques en plus d’un site Web centralisé et de sites satellites.
Beaucoup d’acteurs du secteur se contentent d’utiliser leurs données pour se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client. C’est un bon départ.
Mais il est essentiel de pouvoir travailler avec l’intégralité des données de réservations en direct ou via des intermédiaires, de concurrence, de fréquentation de site Web, de parcours de recherche et d’achat, de fidélité, de contexte local et global pour affiner son offre et optimiser son acquisition ou les réservations répétées.
