Est-il plus judicieux d’attribuer plus de poids au dernier canal utilisé par un internaute avant une conversion, ou de donner à chaque canal utilisé le même poids ? Selon le modèle d’attribution que vous sélectionnez dans Google Analytics, les performances de vos leviers d'acquisition ne seront pas les mêmes. Il est important de bien connaitre les différents modèles, et d’utiliser l’outil de comparaison intégré dans Google Analytics pour pouvoir passer des données à l’action sans se tromper.
Les modèles d’attribution (par défaut) dans Google Analytics
Google Analytics propose un ensemble de modèles d’attribution déjà configurés par défaut. Vous pouvez les choisir pour les appliquer à votre webanalyse.
- Le modèle Dernière interaction: le dernier canal avec lequel le client a interagi est crédité de 100% de la valeur lors d’une conversion. Un modèle pratique, notamment pour les achats spontanés, qui ne nécessitent pas une réflexion en amont trop importante.
- Le modèle Dernier clic non direct: le dernier canal avec lequel le client a interagi est crédité de 100% de la valeur lors d’une conversion, mais le trafic direct est exclu.
- Le modèle Dernier clic sur une annonce AdWords: 100 % de la valeur de conversion est attribuée à l’annonce Adwords cliquée par l’acheteur récemment. Pratique pour identifier les annonces Adwords qui convertissent, même de manière indirecte.
- Le modèle Première interaction: comme son nom l’indique, avec ce modèle, c’est le tout premier canal utilisé par un internaute pour interagir avec vous qui est crédité de 100% de la valeur de conversion.
- Le modèle Attribution linéaire: tous les points de contact ont une importance égale. Utile si vous faite des efforts pour garder le lien avec vos clients / prospects, et que vous avez de nombreux canaux actifs.
- Le modèle Attribution avec dépréciation dans le temps: avec ce modèle, plus le canal est situé proche de l'acte d'achat plus il a de poids.
- Le modèle Attribution basée sur la position : vous pouvez accorder un crédit plus important à la première et à la dernière interaction. Pratique pour connaitre les premiers points de contact qui mènent à une vente, et ceux qui transforment réellement.
Comparer deux modèles d'attribution dans Google Analytics
Afin d'avoir une idée du rôle de vos différents canaux, utilisez l’outil de comparaison de modèles. L’intérêt est de visualiser l'impact des différents modèles d'attribution sur la valeur de vos canaux marketing. Cette fonctionnalité vous permet de nuancer les performances de vos canaux et d'adopter une vue complète.Dans Conversions > Attribution > Outil de comparaison, vous pouvez sélectionner jusqu’à trois modèles d’attribution.Pour une lecture simple, choisissez-en deux, et comparez les résultats.Sélectionnez le modèle qui correspond à votre stratégie et vos enjeux, car le modèle d’attribution parfait n’existe pas…
