Le commerce unifié : de quoi parle-t-on (et pourquoi y passer ?)

"Le commerce unifié vise à fusionner le on et offline. Avec l’explosion du e-commerce et l’avancée des nouvelles technologies, le monde du retail et de la relation client a complètement été bouleversé. Les consommateurs attendent un parcours fluide et personnalisé où qu’ils soient, et quel que soit le point de contact online et offline avec l’enseigne. Les points de friction doivent s’effacer au profit d’une expérience unique sans barrière ni silos entre le Web et le réseau physique. C’est tout le défi du commerce unifié (ou connecté), qui représente l’avenir du commerce tel qu’on le connaît aujourd’hui avec, à la clé, des opportunités de taille pour les retailers qui sauront y passer.

Le commerce unifié, c’est quoi ?

Avec la digitalisation toujours plus avancée de l’expérience d’achat, sans pour autant annoncer la mort des boutiques physiques, les retailers ont dû adapter leur stratégie à des clients toujours plus fluides dans leur manière de commander. Ces derniers passent de leur smartphone au magasin en un clin d’oeil et recherchent une vraie cohérence entre la présence Web d’une enseigne et ce qu’il se passe en boutique. Pour répondre à ces attentes, les stratégies ont suivi un ordre plutôt logique pour coordonner au maximum leurs points de contact avec le client  :

• Le multicanal : avoir plusieurs points et canaux de vente sans pont entre eux. Un site web pour commander, des boutiques physiques, mais pas de click-and-collect par exemple. Chaque canal est indépendant et c’est au client de faire son choix.
• Le cross canal : les différents points de contact et de distribution communiquent sans concurrence. Des passerelles existent pour le client, ce qui facilite son parcours; Il peut par exemple choisir un produit sur le Web et aller le chercher ou l’essayer en magasin.
• L’omnicanal : les points de contact sont interconnectés. L’exemple le plus répandu est le magasin connecté, web-in-store, à la fois point de vente et de click and collect.

Source : Critizr Le commerce unifié (ou commerce connecté) est la grande étape suivante. Il va s’agir de trouver et implémenter les solutions technologiques qui permettent de faire converger tous les canaux pour obtenir une plateforme de commerce unifiée capable de gérer l’intégralité du parcours d’un client, quel que soit le support utilisé ou le point de contact fréquenté (site e-commerce, support par téléphone ou réseaux sociaux, recherche, type de livraison, click-and-collect, passages en magasin, store-to-web et vice-versa…). Tout cela avec un but pour le client final : qu’il soit placé au coeur de l’expérience et vive l’intégralité de son parcours d’achat comme une expérience fluide, unique, à 360° et sans aucune barrière entre les points de contact. Concrètement, cela peut ressembler à un scénario tel que le suivant : vous passez dans une boutique proche de votre bureau, mais la taille du produit choisi n’est plus disponible. Le magasin s’occupe de voir avec la boutique la plus proche de chez vous ou avec les stocks disponibles en ligne comment vous trouver cette taille au plus vite et vous la faire livrer gratuitement dès le lendemain matin ou le soir-même. Si aujourd’hui, nous pouvons être certains que les premiers retailers à y parvenir rafleront la mise en matière de fidélité, de chiffre d’affaires et de connaissance client, il est aussi probable que d’ici quelques années, ceux qui n’y passent pas risquent de se faire purement et simplement “sortir” du marché, dépassés par de nouveaux entrants ou acteurs existants prêts à passer à la vitesse supérieure.

Les challenges pour passer au commerce unifié

Si le premier défi à relever semble être celui des capacités technologiques pour obtenir une plateforme centrale qui communique avec tous les systèmes, d’autres challenges se posent pour les retailers. De la formation des collaborateurs à la culture d’entreprise, n’est-ce finalement pas tout l’écosystème de l’enseigne qui doive être évalué ou réévalué pour placer le client au centre de l’expérience ?

1. Sortir d’une vision et d’une organisation en silos

Même avec une stratégie omnicanale avancée, la plate-forme unique, réactive en temps réel et centralisée est loin d’être acquise et la plupart des retailers opèrent encore en silos. Commande en ligne, click-and-collect, web-to-store, store-to-home, programme de fidélité, service client, échanges sur réseaux et recommandations, centres d’appels : à terme, l’idée est de voir l’ensemble de ces usages et contacts de manière unifiée, en se basant sur la vision du client unique, dont les données permettront une identification et un suivi personnalisés.

1. Créer une plateforme de commerce unique

On revient là au défi technologique que représente le commerce connecté. Les plateformes de ce type doivent permettre de connecter toutes les informations, applications de back-office, mais aussi interactions, transactions et données clients… et ce pendant tout le parcours d’achat. Pour la majorité des acteurs e-commerce ou traditionnels aujourd’hui se pose un souci d’hétérogénéité . Si différentes sources de données et différents outils sont disponibles pour chaque canal, le traitement simultané et intelligent des ressources à disposition n’est pas encore à l’ordre du jour, ce qui rend la fluidité de l’expérience client encore difficile. C’est donc toute l’architecture ou presque des entreprises concernées qui va devoir être repensée pour fonctionner de manière centralisée et uniforme. Ce défi logistique et technique va demander de l’investissement et un engagement à tous les niveaux de l’entreprise, de la gestion des stocks jusqu’à la formation du personnel en boutique, en passant par la fluidité des échanges entre ERP, CRM, etc..

1. Mettre en place un processus pour passer au commerce unifié

Dans son papier expert “En route vers le commerce unifié”, Cegid relève plusieurs grandes étapes :

• Définir les processus sur tous les canaux, l’intégration des canaux et la manière de les mettre en oeuvre;
• Anticiper les processus d’exception sur tous les canaux (que se passe-t-il quand un client annule sa commande ?)
• Prendre en compte la gestion du changement en amont (problématique RH)
• Mesurer la performance et optimiser (ce qui implique d’avoir des KPI en place et un système de business intelligence bien paramétré)

1. Relever le défi de l’identification client

Le commerce unifié implique de bien pouvoir identifier chaque client pour suivre son parcours d’achat et personnaliser tous les échanges et suggestions. En ce sens, la technologie des tokens est une clé de voûte importante du commerce unifié, dans un contexte où la sécurité des données et la protection de la vie privée se renforce. Ce recours au token peut notamment décupler les possibilités offertes par les programmes de fidélité, tout en affinant les recommandations de produits, d’offres ou d’expériences.

Les opportunités du commerce connecté pour les retailers

Le livre blanc Cegid précise qu’on atteind 38% d’augmentation des ventes avec le déploiement d’une plateforme de commerce unifié. Les retailers ont tout intérêt à investir (et s’investir) pour y parvenir. Les bénéfices sont nombreux à terme : de meilleures marges, une meilleure gestion des stocks, des coûts de maintenance réduits, moins d’invendus, une image renforcée de la marque… Au-delà de l’amélioration des process et de l’augmentation des revenus, le commerce unifié va aussi permettre de comprendre en profondeur la manière dont les clients recherchent, consomment, vivent l’acte d’achat et partagent. Ces données sont précieuses et permettront de renforcer le pilotage par la data dans les années à venir. En conclusion, le commerce unifié doit être pensé dès aujourd’hui pour ne pas passer à côté de ce qui s’annonce être l’avenir du retail. La solution Alphalyr, pilotage des ventes online et offline, permet aux décideurs de recevoir leurs kpis contextualisés pour agir au quotidien. "