Bonjour, Performance Max. Que nous réserve Google ?

Tic, tac, tic, tac… 

Etes-vous prêt pour le passage de vos campagnes Smart Shopping à Performance Max ? 

Vous l’avez forcément remarqué : Google cherche à pousser toujours plus d’automatisation des campagnes (pas pour le côté altruiste, mais la tendance est bien là !). 

Si certains d’entre vous ont déjà migré vers Performance Max, ou gardé une gestion hybride de leurs campagnes jusqu’alors, les mois qui arrivent vont voir la bascule s’effectuer pour tous les annonceurs.

En quoi consiste Performance Max ? 

Google le présente ainsi : c’est un “nouveau type de campagne basé sur des objectifs qui permet aux annonceurs pratiquant la publicité axée sur les performances d'accéder à l'ensemble de leur inventaire Google Ads depuis une seule et même campagne”.

Les campagnes Pmax seront diffusées sur l’ensemble du réseau de Google (YouTube, Maps, Gmail, Discover, Search, Display, etc.) en fonction de ce que le géant de Mountain View estime être le plus efficace pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

Si l’on simplifie, une campagne Performance Max est une campagne unique qui vous donne accès à tout l’inventaire de Google Ads sans démultiplier les efforts. Il vous suffit de charger jusqu’à 15 images, 5 titres, 5 descriptions, 5 logos, etc. et Google s’occupera du reste en déclenchant ses systèmes d’apprentissage automatique pour diffuser automatiquement des annonces modulables sur ses canaux. Vous n’aurez donc pas besoin de concevoir des annonces spécifiques à chaque canal. 

En clair, c’est un peu l’esprit du Seigneur des Anneaux : un type de campagne pour les gouverner toutes. 

Pour ce faire, Performance Max va s’appuyer sur différents éléments que ce sera à VOUS de fournir de la manière la plus complète, cohérente et diversifiée possible : 

• des objectifs de conversion
• des assets de création (ressources dédiées, on va y revenir)
• des signaux d’audience
• des flux de données (facultatifs)

Premier point important : si Performance Max peut faire peur avec son côté “black box” et 100% automatisé sur sa diffusion et son apprentissage, la réalité est que le gros du travail des chargés d’acquisition (etc.) va se concentrer en amont… ce qui ne dispensera pas de suivre avec attention ce qu’il se passe ! 

Au fait : pourquoi s’intéresser à Google Performance Max ?

… en dehors du fait que tout le monde va devoir y passer au final ;)  

Le constat de Google est le suivant : les consommateurs consultent un nombre toujours plus important de sites, vidéos,  blogs, réseaux, boutiques, etc. pour s’inspirer, explorer, comparer et acheter ce dont ils ont besoin.

Sur la dernière saison de fêtes, plus de la moitié des clients ont utilisé plus de cinq canaux pour faire leurs achats (période d’évaluation : 48 heures). Cela a du sens, si vous regardez de plus près la manière dont vous-même ou vos proches achetez en ligne. Trouver de l’inspiration et de la validation est devenu clé ! 

En se basant sur les premiers chiffres post-adoption, se reposer sur Performance Max pour être partout (ou presque) où sont les clients aurait permis aux annonceurs qui ont mis leurs campagnes Smart Shopping à niveau vers PMax d’atteindre une augmentation moyenne de 12% de la conversion pour un ROAS identique ou supérieur.

Performance Max = sortir du “keyword centric” pour se recentrer sur les objectifs et l'audience

Google a longtemps été associé aux mots-clés, les fameux keywords qui obsèdent aussi bien en SEO que lorsqu’il s’agit de créer des campagnes search qui performent sans plomber les budgets d’acquisition. 

Sauf que tout comme le nom “AdWords” appartient désormais au passé, Google est avant tout l’un des écosystèmes les plus complets au monde pour les annonceurs, bien loin d’être limité aux recherches par expressions ou mots clés. 

Et il est en expansion ! 

Adwords → Ads —> Performance Max : l’ADN de la publicité Google se précise.

Un petit aperçu des possibilités hors “pur search” aujourd’hui : 

• YouTube
• Gmail
• Google Maps
• Android
• Discovery
• Applications (Calendar, etc.)
• le réseau Display
• GA… 

Différents moments, différents usages, différents formats : c’est en pensant global et diversifié que la question de Performance Max devient intéressante. 

Jusqu’ici, en tant qu’annonceur, vous sélectionnez les types de campagnes que vous estimez les plus efficaces pour votre stratégie et créez des publicités spécifiquement pour chaque canal : Smart Shopping, Display, YouTube, search..

Mais ça, c’est quasi fini : Google va choisir pour vous quels sont les formats, moments et endroits à pousser auprès des internautes pour que vos campagnes convertissent.

Ok, mais comment ? 

Via le machine learning. 

L’automatisation repose sur cette approche, en se basant sur ce que Google “sait” de ses visiteurs et de ce que vous apportez de votre côté pour lui donner des signaux : objectifs bien sûr, données budgétaires, conversions à mesurer, mais aussi données intéressantes sur vos audiences, etc.

Il diffuse ensuite l’annonce qu’il estime être la plus appropriée pour maximiser les performances de campagne. 

Vous voyez le changement de paradigme ? 

Plutôt que d’être orientée mot clé ou canal spécifique, une campagne Performance Max est tournée vers l’audience et votre objectif.

Note importante, et on va y revenir dans la partie suivante : l’audience n’est qu’un signal d’exploration pour Google, qui passe derrière le but fondamental, atteindre un objectif particulier. 

Quelle est la différence entre une campagne Performance Max et les autres campagnes intelligentes ? 

Voici les principales évolutions : 

• ‍La structure de campagne est différente : au lieu d’utiliser un niveau de Groupe d’annonces et d’Annonces, Performance Max déploie une structure Campagne et Groupe d’assets.
• Les stratégies d’enchères sont limitées aux stratégies basées sur les objectifs.
• Le ciblage de l’audience est différent : Google automatise le ciblage et optimise la diffusion en fonction de l’audience fournie par l’annonceur sur un modèle d’inspiration (signal) et non de cible absolue.

Concrètement, ça se passe comment ? 

Vous arrivez sur Google Ads avec un objectif clairement défini en tête. 

Puis vous créez une campagne unique pour une audience unique, en lui associant un ensemble varié de “creatives” (CTA, titres, descriptions, photographies, vidéos, illustrations…).

Les publicités sont ensuite créées automatiquement par Google et diffusées dans l’ensemble de l’écosystème.

On revient au point précédemment mentionné : votre audience est alors utilisée comme une suggestion de piste par Google, un point de départ pour démarrer dans la bonne direction si vous préférez.

Mais ce n’est qu’une information, car Google va potentiellement finir par rechercher d’autres audiences qui ont plus de chances de remplir vos objectifs s’il détecte que c’est le cas.

Ce point est essentiel pour performer sur la durée : si lorsque vous consultez vos rapports, vous vous apercevez que certaines de vos audiences “internes” ont performé mais que 5 ou 6 nouvelles ont marché, vous pouvez créer de nouvelles audiences sur cette base, avec leurs propres assets, pour recommencer l’opération et attendre que Google vous renvoie de la performance “fraîche” sur cette extension de marché.

Vous nous suivez ? :)

Votre prise en main de Performance Max  (et ce qui change)

Comme on l’a vu, les campagnes PMax condensent plusieurs choses à la fois. Cela vous évoquera sûrement une sorte de fusion entre les annonces de recherche dynamique et Smart Shopping. Le résultat ? Une combinaison d’annonces Display, Shopping, YouTube, Search…

Mais pour que Google puisse y parvenir, vous devez lui fournir un ensemble d’éléments de base : produit, feed, ressources créatives comme des images, des titres et des vidéos. Google va jouer avec ces éléments, les mélanger et créer une annonce différente pour chaque placement, sur n’importe quel device ou canal.

• Choisissez un objectif de campagne

Vous avez le choix entre génération de prospects, ventes, trafic, notoriété, visites en boutique, promotion locale... Réfléchissez bien à ce que vous souhaitez accomplir par campagne, c’est un élément essentiel dans Performance Max !

Bien sûr, jusqu’alors, vous pouviez déjà indiquer des objectifs de conversion. Mais avec PMax, cela devient le focus n°1.

Précision importante : au sein de l’objectif principal Ventes, vous avez accès à deux objectifs supplémentaires (achats via Google Shopping App et transactions). Ces buts secondaires ne comptent pas comme des conversions.

Si vous souhaitez analyser plus précisément le chemin de ventes (ajouts au panier, éventuels abandons, etc.), vous pouvez les laisser activés ; mais cela peut fausser l’analyse de la valeur de l’ensemble des conversions. L’option alternative est soit de couper complètement ces objectifs secondaires, soit de leur retirer leur valeur. 

• Paramétrez votre budget

Est-ce l’impact de la loi de Pareto ? Plusieurs experts recommandent d’ores et déjà d’allouer 80% de votre budget Smart Shopping à Performance Max, et 20% au retargeting dynamique / YouTube.

Vous pouvez aussi essayer un budget moyen quotidien d’au moins 3 fois votre CPA ou coût/conversion pour les actions de conversion sélectionnées au niveau de votre campagne.

Les stratégies d’enchères intelligentes disponibles consistent à Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité dans les deux cas de définir un CPA cible et un ROAS cible).

• Chargez un groupe d’assets créatifs

C’est probablement l’un des éléments les plus déconcertants pour les personnes habituées à gérer des campagnes publicitaires “classiques”.

Avec Performance Max, nul besoin de créer les publicités par soi-même ; vous soumettez une collection d’assets et Google crée les annonces pour vous en combinant les creatives soumis.

Ces assets de création incluent : 

• logos
• vidéos
• photos
• titres
• descriptions 

© Google

Vous pouvez retrouver les spécificités et formats sur l’aide de Google.

• Indiquez vos signaux d’audience

Les signaux d’audiences sont votre manière d’indiquer à Google que X ou Y audience est celle que vous visez initialement (celle à laquelle vous pensez en créant vos assets, donc celle dont vous pensez qu’elle devrait voir vos publicités).

Notez l’importance du mot “signal” : ce que vous allez indiquer n’est qu’une orientation pour Google, qui va travailler sur cette base mais potentiellement aller voir ailleurs.

Il peut s’agir : 

• de segments personnalisés
• de données démographiques
• de données d’intérêts
• de données analytiques
• de données de retargeting
• de listes clients… 

Vous pouvez diviser vos audiences en fonction de leur affinité avec un sujet (intérêt) ou de leur propension actuelle à acheter (en cours de recherche). 

• Faites votre choix sur les extensions d’URL finale

Avec Performance Max, Google pousse désormais une feature appelée l’extension d’URL. Lorsqu’elle est active, ce n’est pas l’annonceur qui choisit la page de destination sur laquelle va arriver l’internaute lorsqu’il clique sur une publicité.

Google peut décider vers quelle page envoyer l’utilisateur en fonction de ses caractéristiques propres et de son parcours… et spoiler alert, il ne s’agit pas forcément d’une page produit ! 

Le mieux est de vous lancer en laissant PMax faire, mais en prenant soin d’exclure les pages de votre site sur lesquelles vous ne souhaitez pas que les internautes arrivent.

Pourquoi est-ce un choix intéressant de la part de Google (et donc à tester) ?

Tout simplement parce que selon les analyses du géant du Web, il faut en moyenne 500 points de contact/d’interaction entre une marque et un consommateur pour favoriser la conversion.

Cela pourra expliquer que l’algorithme choisisse à un moment donné d’envoyer votre internaute vers une page de blog plutôt qu’un produit, parce qu’il estime que cela augmente vos chances de le conduire à atteindre vos objectifs.

On est preneurs de vos retours d’expérience là-dessus en commentaires a