Pour informer le consommateur, et, in fine, lui vendre une voiture, le digital est devenu désormais le moyen de contact privilégié. Les technologies utilisées transforment totalement l'expérience sur le lieu de vente, et permettent d'envisager de nouveaux usages dans le futur. Du site Internet aux applications en passant par la présence sur les réseaux sociaux, les marques possèdent en plus de leurs efforts en concessions d'un arsenal numérique puissant. Mieux, les données post-achat sont aussi très nombreuses et utiles. Mais les constructeurs peinent pourtant à analyser les données captées.
Un parcours multi-écrans, des points de contacts digitalisés
42% des acheteurs de voitures utilisent plusieurs appareils pour acheter une voiture aujourd’hui et 80% des personnes utiliseront différents appareils d'ici 2020, selon une étude de Autotrader.En plus de l'utilisation de différents appareils, certains concessionnaires automobiles ont transformé leur point de vente en un véritable show-room high-tech. Toutes les marques y vont de leurs efforts pour rendre la relation plus interactive entre le consommateur et eux. Avec la réalité virtuelle pour présenter toute la gamme, les tablettes d'informations ou encore la possibilité de personnaliser son véhicule à la volée grâce à des outils en ligne, le digital s'est invité dans le monde automobile.En conséquence, l'information des consommateurs n'a jamais été aussi bonne ! La preuve, alors qu'il fallait en moyenne plus de quatre visites en concessions à l'acheteur avant de se décider, la moyenne est désormais tombée à 1,4 visite (source Usine Nouvelle).
Des flux de données plus importants mais interrompus
Avec la multiplication des points de contact entre la marque et le consommateur, la connaissance client est-elle en net progrès ? Pas vraiment. Bien entendu, les constructeurs automobiles comme les marques des autres secteurs profitent des outils de segmentation et de ciblage pour affiner leur stratégie, mais le flux de données captées reste trop souvent morcelé et interrompu. Parce que le parcours client est omnicanal, et avec des données provenant de plusieurs supports, il existe de véritables ruptures entre les informations captées en concessions, celle sur Internet, ou encore d'autres lors d'opérations marketing par exemple. Il en résulte donc une construction en silos, avec plusieurs bases de données... difficiles à analyser !Un aperçu en ligne de l'accumulation des données est le configurateur de voiture. Beaucoup de clients repèrent plusieurs modèles sur les outils de configuration que les constructeurs développent de plus en plus sur leurs sites internet. Par exemple, le catalogue Audi comporte quelque 50 modèles en 2016, contre 5 en 1994, sans compter les possibilités de personnalisation (1038 combinaisons sur l’Audi A3).
Une analyse insuffisante
Car en plus d'accumuler des données, les constructeurs automobiles doivent se pencher sur la nécessité de les analyser et de les exploiter pour développer les ventes. Face à une richesse d'information, les chantiers sont vastes ! En plus des données issues du processus d'achat, toutes les données personnelles qui permettent de compiler des bases de données pour renforcer la puissance commerciale de la marque, de nouvelles données arrivent avec l'émergence du véhicule connecté et des nouvelles solutions de mobilité.Pour un constructeur, il est ainsi déjà possible aujourd'hui (ou dès demain pour d'autres) d'utiliser des données volumineuses et très fines, même lorsque le véhicule quitte la concession.
- Les données techniques du véhicule peuvent permettre de comprendre ce qui fonctionne, ce qui repousse les consommateurs, et encore affiner la proposition commerciale ;
- Les données relatives au conducteur vont permettre d'en apprendre plus sur l'usage réel, et notamment sur les améliorations à apporter, ou encore la meilleure proposition à formuler pour un renouvellement. Accidentologie, navigation, paramètres du véhicule, plus de secrets ;
- Enfin, les données relatives à l'environnement, telles que les informations au sujet du service après-vente ou de la réparation sont aussi précieuses pour comprendre la relation du client avec la marque, et toujours mieux le satisfaire.
Il est essentiel de connecter toutes ces données, dont les sources sont très diverses. Il s'agit d'un véritable enjeu technique mais aussi organisationnel. Il convient donc de trouver des compétences parfois extérieures pour apporter un éclairage sur la meilleure façon d'exploiter les données, et en tirer un vrai retour sur investissement.Alphalyr propose une solution complète pour répondre à cette double problématique d'unification et d'analyse des données. Avec son Dailymail et son Smartscan, il devient possible d'automatiser les analyses multi-sources et d'obtenir une information fiable, idéale pour une bonne prise de décision. Contactez-nous pour en savoir plus à ce sujet.Crédit photo : webandi
