20 Jan
Si tous les traffic managers et responsables d’acquisition ont de gros défis communs à relever (attribution, ROI des leviers, gestion de l’affiliation, tracking…), le secteur de l’hospitality et du voyage ont des particularités particulièrement complexes à gérer :
- Concurrence très forte (à l’exception peut-être des “ultra-niches”), tant sur le marché qu’en termes de visibilité Google, réseaux sociaux…;
- Défi de l’indépendance vis-à-vis des OTAs, dont la force de frappe marketing et SEO est impressionnante
- Fort poids de l’affiliation en direct ou via des plateformes
- … poids relativement faible des codes promotionnels dans le parcours utilisateur par rapport à d’autres secteurs
- … mais la recherche du “meilleur prix/deal” (sur une chambre, un billet, un séjour) est une priorité pour le gros du marché, y compris pour une partie de la clientèle MICE, haut de gamme ou des voyageurs fréquents (optimisation des retours en points, miles, avantages…) ;
- Multiplicité des canaux de communication et de réservation
- Saisonnalité importante qui impacte le pricing, la manière de communiquer et de convertir
- Forte disparité entre les marchés nationaux
- Parcours client souvent plus long et multi-touch jusqu’à la conversion finale
- Impact marqué du Covid en matière de réservations et surtout de fenêtres de décision
Une mission aussi passionnante que le secteur, certes, mais le challenge est donc important.
Covid-19 ou pas, le parcours d’un client voyage (hôtel, séjours, vols…) est en effet plus long et sinueux que celui dédié au simple achat d’un t-shirt en ligne.
Recherches sur une destination, comparatif entre établissements, lecture d’avis clients et de blogs ou presse spécialisée, recherche du meilleur prix ou d’avantages particuliers, concurrence accrue tant sur Google qu’au niveau des possibilités de réserver (OTAs, sites de ventes privées grand public ou spécialisés).
Prenons un exemple concret de recherche dans le contexte actuel :
- recherche d’une destination compatible Covid, avec ou sans visa
- recherche de la météo de la destination sur un site spécialisé (qui est sûrement affilié hôtels, vols, locations de voitures, activités et séjours par la même occasion), avec la possibilité de changer d’avis en fonction des recommandations du site par période
- recherche rapide d’établissements “pour voir” sur Booking, Google Hotels ou TripAdvisor visite éventuelle du site d’un village vacances ou hôtel en direct
- consultation des conditions d’annulation ou de modifications Covid
- lecture d’avis clients
- échanges avec des proches
- lecture d’articles de blogs dessus ou visionnages de vidéos YouTube
- clic sur une bannière de retargeting sur Facebook
- suivi d’influenceurs sur Instagram dans le secteur
- comparatif des prix en direct ou de prix membres si connectés (membres fidèles d’un groupe ou d’une collection – SLH, Tablet…)
- vérification des offres sur Verychic, Voyage Privé ou Veepee Voyages
A cela peuvent s’ajouter des profils particuliers qui ajoutent au parcours : consultation d’un conseiller Virtuoso pour un hôtel dédié, optimisation des miles/points pour les frequent flyers sur les forums et blogs spécialisés (qui orienteront le choix de l’enseigne choisie si l’offre est assez large), réactions aux offres spécifiques envoyées par des partenaires (Pass Fnac Darty, American Express…).
A cela s’ajoute le fait qu’un voyageur en solo partira peut-être en famille ou entre amis la fois suivante, avec d’autres critères de recherche et de choix final…
Que de complexité ! En résumé : le voyage n’est pas du quick commerce.
Rajoutons à cela la crise sanitaire qui a modifié les comportements de voyage pour privilégier des destinations nationales voire locales (marché français), l’Europe aux beaux jours tout en rendant difficile la réservation de vacances en avance, et vous obtenez un parcours d’acquisition et de conversion souvent coûteux et complexe à optimiser de semaine en semaine.
Comment l’exploitation de vos données d’acquisition et de fréquentation peut-elle faire la différence en matière de ventes et de maîtrise de votre CAC ? Comment analyser quels messages, offres et leviers touchent le mieux votre ou vos cible(s) à instant T ? Comment la data peut vous servir à abaisser votre degré de dépendance aux OTAs ou à certains affiliés ? Cet article va vous aider à y voir plus clair.
La base : disposer de données fiables, exploitables et centralisées
PMS, GDS, CRM, solution analytique, données issues des régies publicitaires et d’affiliation, réseaux sociaux, Google Hotels, données de marché et de fréquentation…
L’acquisition et le mix-marketing dans le voyage reposent sur l’analyse croisée de nombreuses sources de données. Si à l’échelle d’un établissement ou d’une compagnie aérienne, le degré de profondeur nécessaire est important, on imagine aisément à quel point les choses se corsent lorsque l’on y ajoute un groupe derrière, potentiellement doté d’agences physiques en plus d’un site Web centralisé et de sites satellites.
Beaucoup d’acteurs du secteur se contentent d’utiliser leurs données pour se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client. C’est un bon départ.
Mais il est essentiel de pouvoir travailler avec l’intégralité des données de réservations en direct ou via des intermédiaires, de concurrence, de fréquentation de site Web, de parcours de recherche et d’achat, de fidélité, de contexte local et global pour affiner son offre et optimiser son acquisition ou les réservations répétées.
Le parcours est complexe : le calcul du ROI de chaque point de contact est donc essentiel
Les données permettent de mapper les sources de réservations. Mais ce n’est que le point de départ !
Nombre et montant des réservations en direct ou depuis des OTA, Google Analytics, données PMS, CRM, opérations tierces… vous disposez de nombreuses sources à nettoyer et croiser.
A partir de celles-ci, vous allez devoir identifier si chaque levier dans lequel vous avez investi joue bien son rôle sur la cible visée… et au bon prix (avec des objectifs de ROI différents selon qu’il s’agit d’acquisition de nouveaux clients ou d’anciens clients qui reviennent réserver) :
- Affiliation
- Cashback
- Influence avec ou sans code d’affiliation
- Codes promotionnels (plus rare)
- Boost fidélité (ex notifications pour plus de points membres, etc.)
- Réseau partenaires (e x: pass fnac darty, ventes privées, offres Amex…)
- Trafic organique / SEO
- Google Ads (destination, hôtel, package..)
- Impact de Google Hotels
- Posts sponsorisé (SEO & affil, notoriété)
- Campagnes TikTok
- Retargeting FB et Instagram
- Youtube
- E-mailing (entretenir une base a un coût!)
- Parrainage / Recommandation
Zoom sur l’affiliation en hôtellerie et voyage : poids du levier (et de la fraude)
Comme d’autres secteurs de la vente en ligne, celui du voyage repose beaucoup sur le levier affiliation (rappelons que cette dernière sert aussi à soutenir vos efforts de rankings sur Google, un pan souvent négligé) .
Mais on le sait : les paniers moyens y sont souvent plus importants, ce qui augmente mécaniquement la proportion de commission reversée aux intermédiaires.
Lorsque l’on parle d’Expedia, de Booking, de Trip.com ou consorts, il est important de garder en tête que ces derniers déploient bien souvent de gros efforts marketing qui contribuent aussi à la notoriété d’une offre, d’un établissement ou d’une enseigne.Leur ROI doit toutefois être mesuré et optimisé dans le temps, comme n’importe quel autre canal.
Quid en revanche de votre “armée” d’affiliés en direct ou de vos campagnes d’influence avec un code d’affiliation ?
Cela demande une plus grande granularité dans le suivi de chaque source.
Marketing Studio vous aide à tracker précisément le ROI de vos partenaires et campagnes, que vous passiez par une plateforme ou gériez votre réseau en direct. Cela vous permet de mettre un terme ou de pondérer à la baisse les budgets alloués auprès de certains partenaires, ou au contraire de les augmenter.
L’un des arbitrages à garder en tête dans votre mix-marketing, et en particulier lorsqu’il s’agit d’affiliation, est d’évaluer la pertinence d’augmenter vos budgets visant à générer de la réservation en direct (vs sur des sites tiers).
Note importante : comme dans quasi tous les secteurs qui font de l’affiliation, la fraude publicitaire ou les abus (au last click notamment) peut peser jusqu’à 50% du montant investi. Notre plateforme permet de détecter ces dérapages et de les corriger en temps réel.
Affinez votre attribution
Avec une multitude de points de contacts et de campagnes, il est essentiel de se pencher sur la question de l’attribution.
Les modèles classiques ne permettent pas de rémunérer chaque levier en fonction du rôle réel qu’il a joué. Nombreux sont les annonceurs à se focaliser sur le dernier clic, alors que ce dernier n’est peut-être pas pertinent ou majoritaire dans la prise de décision !
C’est pourquoi nous avons développé un algorithme d’attribution “business driven”, qui va analyser chaque campagne activée dans le mix media en fonction de l’objectif précis qui lui a été assigné.
Après tout, vos campagnes n’ont pas toutes la même visée. Par exemple, une campagne visant à obtenir du trafic “initiateur” ne peut être évaluée sur les mêmes critères – ni les mêmes prix qu’une campagne qui doit convertir (buteur).
Par exemple, êtes-vous aujourd’hui en mesure de savoir si un article sponsorisé, une mise en avant sur Expedia/Hotels.com ou de bonnes notes sur votre profil GMB et Google Hotels ont l’impact attendu ?
… ou du rôle réel d’une offre partenaire, ci-dessous Fnac/Darty ?
Analysez et agissez sur les points d’optimisation
Des données fiables, croisées et lisibles vous permettent de travailler à l’optimisation de différents points du parcours client :
- pages hôtels ou destinations qui ne convertissent pas assez
- message match qui ne fonctionne pas (ex : offre relayée via une campagne de retargeting Facebook/Instagram dont le message ou la promesse disparaît une fois sur la landing page)
- prise en compte des offres concurrentes (OTAs, ventes privées, hôtels similaires, offres saisonnières de compagnies aériennes ou de circuits et clubs all-inclusives…)
- prise en compte du contexte
La donnée pour affiner votre marketing
Avec une bonne analyse des données, l’industrie du voyage ou de l’hospitality peut rendre ses efforts marketing bien plus puissants et rentables, en identifiant précisément ce qu’il faut promouvoir auprès de ses cibles potentielles et par quel(s) canal ou canaux.
Créer des segments de consommation va permettre de gagner en efficacité. Dans le cas du voyage, il est important de rappeler qu’un consommateur qui réserver un séjour “kids friendly” pour toute sa famille aura peut-être un comportement d’achat différent dans le cadre de ses séjours professionnels.
Dans chacun des cas, l’analyse des données et des interactions avec votre enseigne permettra de développer des capacités supplémentaires de conversion (réservations), mais aussi d’upsell et de cross-sell.
Avec ces éléments en tête, créer des stratégies en fonction de chaque profil et parcours de recherche s’impose.
Ci-dessous, 3 propositions de valeurs différentes sur des campagnes du groupe MELIA Hotels & Resorts (Facebook Ads)
Vos visiteurs ont-ils consulté à maintes reprises votre page dédiée aux remboursements et conditions d’annulation ? Vos dernières offres pour la saison prochaine ? Avancent-ils vers la page de check-out sans pour autant valider leur panier ?
Cela vous permettra aussi de ne pas miser sur n’importe quels mots clés du côté de Google Ads : la longue traîne est peut-être faite pour vous ! (ainsi que les mots clés liés à votre marque)
Analysez et comprenez les contenus et attentes que vos clients potentiels et existants consomment et créez des audiences qui y correspondent. (vos campagnes dédiées n’en seront que plus efficaces). Une campagne de retargeting sur vos derniers deals sera peut-être moins efficace auprès d’un consommateur inquiet de la souplesse des annulations.
De même, vos abonnés les plus fidèles rechercheront potentiellement plus d’incentives exclusifs ou d’avantages dédiés.
Au final : un CAC maîtrisé, une meilleure expérience client et plus de réservations en direct
En éliminant les sources et intermédiaires inutiles, en affinant vos campagnes et en mesurant leurs performances en fonction du rôle qu’elles doivent jouer, en éliminant la fraude publicitaire et l’affiliation et en alignant leur contenu à leurs efforts de communication, les professionnels marketing du secteur hospitality & voyage ont tout à gagner à se pencher sur l’optimisation de leur acquisition ou de l’élimination relative du poids des intermédiaires.
Vous êtes en charge de l’acquisition et du marketing d’un site voyage / hospitality ?
Notre modèle d’attribution et de contribution se détache du reste des solutions disponibles sur le marché et permet aux traffic managers et chargés d’acquisition de piloter leurs budgets avec des données fiables, lisibles et en temps réel.
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