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Cookieless : on entend beaucoup ce mot ces temps-ci. Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment ? Et comment se préparer à un monde sans cookies lorsque l’on est annonceur ? On va le voir, les cookies ne sont pas voués à tous disparaître et d’autres tactiques sont en cours de déploiement… voire déjà disponibles. 

Pour rappel : les avantages des cookies 

Les cookies first party et les cookies tiers permettent de personnaliser l’expérience de navigation d’une personne en lui proposant du contenu pertinent et qui correspond à ses goûts.

Et pour vous marketeurs ou chargés d’acquisition, de retargeter de manière ciblée les internautes qui ont interagi avec votre site.

Ils garantissent aussi une bonne qualité de navigation : maintien des paniers et des préférences, pré-remplissage des formulaires… 

La différence entre les cookies first party et les cookies tiers

Les cookies first party sont des cookies déposés, stockés et possédés par le site Web que l’internaute visite. Ils permettent au propriétaire du domaine de collecter ses propres données analytiques, de mémoriser les préférences utilisateurs et de fournir des expériences personnalisées à ces derniers.

Ce type de cookies gagne en puissance aujourd’hui, là où les cookies tiers sont voués à disparaître. Ces derniers sont créés et stockés par d’autres acteurs que celui que l’internaute est en train de visiter. 

S’ils sont bien déposés par le site Web en question, ces cookies sont généralement détenus par des organisations tierces (d’où leur nom) et utilisés pour le suivi des publicités intersites, le profilage et le ciblage de l’audience, etc.

Ces derniers sont de plus en plus bloqués par Chrome (Google), et déjà délaissés par défaut par Safari, Firefox ou encore Brave.

Et le cookieless ? 

Parler de “cookieless” revient à décrire un monde pas si loin de nous où les spécialistes du marketing sont de moins en moins tributaires des cookies. Ces derniers étant de plus en plus dépréciés au nom de la vie privée (privacy), il faut trouver de nouvelles manières d’envisager le tracking et d’augmenter les taux de consentement.

Cela étant dit, parler de disparition des cookies est erroné, dans la mesure où ce sont surtout les cookies tiers qui tendent à disparaître. Si la plupart des navigateurs ne supporteront bientôt plus ces derniers, les cookies first-party, eux, peuvent continuer à être utilisés par les responsables de sites Web. 

Le défi désormais ? 

Se concentrer sur de la data first-party collectée avec le consentement de l’utilisateur.

4 manières d’amorcer votre transition 

  1. Améliorez votre collecte de données en first party. L’objectif de ce point est d’améliorer le processus existant de collecte et leur analyse, ainsi que d’en augmenter le volume. Cela vous permettra d’y ajouter un procédé d’extrapolation bien plus fiable ! 
  1. Implémentez une solution solide et fiable de gestion du consentement (CMP), si vous ne l’avez pas déjà fait (notre article à ce sujet est consultable ici).  Et n’oubliez pas de communiquer clairement à vos clients la manière dont vous traitez et protégez leurs données : la confiance fait la différence ! 

3) Menez des tests avec les données secondaires des leaders technologiques du marché. Google et Facebook, pour ne citer qu’eux, permettent d’accéder à des données d’audiences agrégées (mais granulaires) collectées sur leurs plateformes et réseaux respectifs. 

4) Ne mettez pas de côté les audiences tierces de qualité 

Qui dit disparition des cookies tiers ne dit pas forcément disparition des audiences tierces, qui ne reposent pas toutes sur une technologie de cookies.

De FLoC à Topics : se tourner vers Google pour une acquisition ciblée ? 

Google a annoncé l’abandon de sa méthode alternative au cookie tiers, FLoC (Federated Learning of Cohorts). 

Pour autant, une nouvelle initiative se dessine : Topics.

Topics fonctionne en associant un site Web à un thème parent. Puis le navigateur recueille les thèmes les plus fréquemment consultés (de 3 à 5) en fonction des sites Web consultés par l’internaute, avant de les partager avec les domaines visités pour aider les annonceurs à afficher des publicités plus pertinentes… sans avoir besoin de connaître l’historique spécifique de navigation.

© Google. A gauche, un schéma avec des cookies tiers. A droite, Topics

Les tests seront lancés cette année. Restez dans les parages ! 

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