La conversion post-view (ou post-impression) s’apparente bien souvent au Triangle des Bermudes pour les annonceurs.
Comment suivre et mesurer l’efficacité d’une campagne lorsque l’on ne dispose que de données d’affichage (display), et non de clics ?
On le sait pourtant : ce n’est pas parce qu’un internaute ne clique pas sur une bannière ou un lien sponsorisé que le fait de les avoir visionnés n’a pas influencé sa décision d’achat, bien au contraire.
Si l’approche est loin d’être la plus répandue (puisqu’on lui préfère généralement une rémunération à la performance – action, clic, lead…), la conversion post-view joue malgré tout un rôle fondamental qu’il convient de mesurer au maximum pour optimiser sa stratégie d’acquisition et mieux comprendre son rôle dans le parcours client au global.
De quoi également savoir où placer au mieux ses campagnes display et les budgets qui y sont alloués !
Deux défis de taille se posent :
- Garantir que l’internaute a réellement vu la bannière lorsqu’il a parcouru la page ou fait défiler son feed sur les réseaux sociaux ;
- Estimer de la manière la plus proche possible de la réalité le taux de conversion généré indirectement par ce format ;
L’analyse de la post-impression est donc aussi cruciale que délicate.
Des bannières et publicités, nous en croisons tous les jours. Vos clients aussi. Même sans cliquer, un certain degré d’influence a joué.
Dans le cadre d’offres spéciales, il y a fort à parier qu’une grosse partie des ventes peut provenir de ce type de mise en avant, sans que le nombre de clics dessus soit particulièrement élevé de prime abord.
L’affichage peut installer la marque ou l’offre dans l’esprit de l’internaute, qui reviendra plus tard effectuer ses recherches via un autre canal (Google, site Web en direct, emailing…).
Mais alors, comment s’y prendre de manière rationnelle ?
Redonnez de la visibilité à la part obscure de votre mix-marketing
Le 1er réflexe à adopter est de créer des codes promotionnels spécifiques à chaque campagne.
Ainsi, même si aucun clic ne remonte, l’utilisation du code au moment de valider le panier va permettre de tracker une partie de ce trafic qui a converti, mais ne s’est pas manifesté là où l’on l’attendait.
Cela donnera des situations (fréquentes) où Facebook ne remonte pas comme levier de conversion lors de l’analyse de la vente, mais où le code promo, lui apparaît bien… voilà, vous venez de retrouver une partie de votre trafic disparu dans les limbes d’une navigation sans clic publicitaire direct.
Si proche du clic...
Cette approche marche sur Facebook, mais aussi à tous les endroits où le mix-marketing repose sur de l’affichage : Google Display et YouTube bien sûr, mais aussi les codes promotionnels diffusés dans des spots TV, à la radio, dans le métro… (même si dans le cas de la télévision, les pics de trafic aux heures de diffusion permettent de mieux mesurer l’impact de l’investissement).
Quid des régies ?
De manière générale, tracker le post-view ne se fait pas sur du run, mais plutôt de manière ponctuelle lors de grosses opérations organisées avec des partenaires de display.
En passant par une régie sur des promotions “one shot”, suivre le post-impression est plus aisé. Mais lorsqu’il s’agit de campagnes sur Facebook, il reste plus efficace de mettre un code promotionnel unique.
L’idéal est de mener des tests, sur un mois ou un mois et demi par exemple, et de faire le point à la fin sur l’efficacité de l’approche en regardant quelles ventes peut revendiquer Facebook en post-view (idem sur YouTube).
Certains de nos clients Marketing Studio ont parfois de grosses surprises !
Le grand oublié du tracking post-view : le temps
De nombreux annonceurs ne prêtent pas attention au temps alloué à la fenêtre post-view. C’est pourtant un élément important : sa durée doit dépendre du panier moyen.
Par exemple, 6h est un créneau largement suffisant pour un petit panier, là où 48h seront nécessaires pour un panier moyen à élevé.
Dans le cas de cycles de vente plus longs, comme dans le secteur du voyage, 30 jours sont beaucoup plus pertinents.
En résumé, arbitrez la durée de post-impression en fonction du panier moyen et de votre délai de conversion.
Malheureusement, ces délais sont souvent peu, voire pas négociés.
Et vous, connaissez-vous le temps de post-view lié à vos campagnes…?
Allez plus loin avec la viewability (et sauvez 40% de votre budget)
Le post-view, c’est bien.
La viewability, c’est encore mieux !
Quand vous trackez le post-impression, vous cherchez à tracker une transaction issue de l’affichage…
… or rien n’assure que la bannière ait été VUE par l’internaute.
D’ailleurs dans beaucoup de cas, ce n’est pas le cas.
La viewability permet de mesurer l’impact de la visibilité (effective) de la bannière sur l’internaute en fonction du scroll, de l’emplacement de la bannière et de son chargement. Si elle ne se charge pas à plus de 50%, c’est qu’elle n’a pas été vue.
Nos données clients sont édifiantes :
40% des bannières ne sont pas vues mais sont facturées (facturation à l’affichage, et non pas à la visibilité)
Soit 40% de budget perdu sur ce levier.
C’est pourquoi nous avons intégré le tracking de la viewability à notre solution Marketing Studio, ce qui contribue entre autres actions à optimiser au maximum le ROI et l’efficacité des campagnes mix-marketing.
Intéressé(e) ? Prenez rdv avec Marie-Lou, co-fondatrice d'Alphalyr et experte en optimisation de l'acquisition.
