La plupart des rapports de performance commerciale ne sont... pas lus. Autant dire que l’on est loin du reporting de vente actionnable dont ont besoin l'écrasante majorité des retailers !
Quelles en sont les raisons principales ? Peu voire pas adaptés aux besoins concrets des personnes qui les reçoivent, trop fréquents, incomplets ou submergés de données non hiérarchisées, incapables de fournir une vision complète et claire de la situation, de trop nombreux rapports sont loin d’être des supports efficaces de décision et finissent donc très vite dans un dossier d’archive (pour ne pas parler de corbeille...).
Ce n’est pas tout : sans perspective contextualisée, sources de données complètes ni ponts entre les pipelines online et offline, l’évaluation réelle des efforts de marketing sur les ventes et des actions de transformation digitale reste très limitée.
Plusieurs actions permettent de sortir de cette approche : le choix d’un outil intelligent de reporting, la sélection et l’analyse de sources fiables de données, le choix de rapports adaptés aux réels besoins de l’utilisateur (idéalement en personnalisant le rapport selon la fonction de son destinataire), un suivi précis de KPIs hiérarchisés… et surtout, la prise en compte du contexte, les éléments exogènes permettant de mieux comprendre pourquoi le chiffre d’affaires a pu augmenter ou baisser à un moment particulier.
L’importance d’un reporting contextualisé
Un bon reporting de ventes doit pouvoir permettre d'effectuer des actions correctives, mais aussi d'anticiper un minimum ce qui arrive. Or sans prendre en compte le contexte dans lequel le rapport s'inscrit, cette anticipation va être faussée, car elle se base sur l'idée que la situation devrait se reproduire à l'identique, ce qui a peu de chances d'être le cas.
Grèves, attentats, météo, rupture de stock, fermeture ou ouverture d'une boutique, évolution de la législation, influence des réseaux sociaux, données spécialisées spécifiques à certains secteurs, événements sportifs, culturels et populaires sont autant de facteurs qui peuvent jouer sur le chiffre d'affaires à instant T, avec potentiellement un effet inversé sur la période suivante...
Comment apporter une perspective contextuelle à votre reporting de ventes ?
Pour atteindre un bon niveau de reporting actionnable, il va donc être fondamental d'identifier les données contextuelles pertinentes au regard de l'activité, et être en mesure de les agréger dans un seul et même rapport de manière cohérente et complète.
- Obtenir une vision passée et future des opérations commerciales
S'il y a quelques années encore, se baser sur le calendrier officiel des soldes et 1 ou 2 grands événements marketing bien installés pouvait suffire à ajouter du contexte à l'examen de ses ventes, ce n'est plus du tout le cas aujourd'hui.
Ventes privées sur des sites tiers ou sur son propre site, opérations de destockage, promotions flash, animations du programme de fidélité, variations entre les territoires, langues, sites Web et réseau de boutiques... le calendrier des opérations commerciales est désormais très riche.
Il est important de pouvoir obtenir un aperçu global précis et organisé des données de ce calendrier, en l'intégrant au reporting de ventes.
- Centraliser les événements dans un "carnet numérique" partagé
Pour que l'ensemble des équipes concernées (business, digitales ou encore terrain) puissent se pencher sur les performances par rapport à la période équivalente passée, il ne suffit pas de prendre en compte les variations météorologiques, les pannes informatiques, les grèves, les boutiques en travaux ou encore les ruptures de stock. Il faut que ces événements soient connus de tous et puissent être aussi bien consultés que transmis lorsque quelqu'un change de poste.
Une approche efficace pour éclairer le reporting est de les compiler automatiquement dans un carnet numérique collectif (et non pas dans un fichier Excel géré par une seule personne et seulement accessible sur son ordinateur).
- Suivre et mesurer l'impact des opérations des concurrents
Lorsque des concurrents lancent des opérations commerciales, ces dernières impactent de manière plus ou moins appuyée votre chiffre d'affaires. Campagnes digitales, en magasin voire les deux, publicités, offres spéciales via newsletters, ventes privées, destockage... il est important d'intégrer ces opérations au reporting de vos propres ventes, afin de voir et mieux comprendre dans quel contexte concurrentielle elles ont été amenées à fluctuer.
Il est important de garder en tête qu'il existe plusieurs types de concurrents :
- Les concurrents "directs";
- Les concurrents "indirects";
- Les concurrents susceptibles de récupérer le budget qui vous était dédié (un exemple facile à comprendre serait celui d'un budget cadeau ou maquillage, mais cela peut bien sûr être beaucoup plus subtil que cela);
Le plus difficile ensuite va être de sélectionner et lister ces concurrents, puis ce que vous devez monitorer : newsletters, influenceurs qui les mentionnent, actions sur les réseaux sociaux, campagnes d'affichage, suivi régulier de leur site Web... un bon outil de reporting vous permettra d'agréger automatiquement ces données pour générer vos rapports de vente.
- Prendre en compte l'impact de la météo
"Chute des températures = chute des ventes de rosé
Canicule = plus de glaces vendues"
Clichés ? Peut-être, mais symboliques de l'influence du temps sur les consommateurs.
On le sait déjà, les variations de temps impactent la plupart des secteurs. Plus de 70% des domaines seraient d'ailleurs sensibles à la météo (source). Il est essentiel d'intégrer les données météo au reporting pour prendre en compte son influence.
Par exemple, le comportement des internautes et des clients potentiels varie avec la température. Les taux de clics et les ventes ne seront pas toujours les mêmes en fonction du beau temps qu'il fait dehors ou, à l'inverse, d'une vague de froid qui s'installe.
Ces données vont permettre de comprendre ce qu'il s'est passé, mais aussi de mieux gérer ses stocks et actions. Changements de mises en avant et de têtes de gondole, adaptation de l'offre, des heures d'envoi des messages ou encore des canaux publicitaires... il est même possible d'anticiper des prix de produits qui varient en fonction de la météo.
- Pondérer chaque élément pour évaluer sa contribution
Après avoir recueilli, "nettoyé" et agrégé les données estimées pertinentes, il est important de les hiérarchiser en leur attribuant un poids particulier illustrant leur impact sur la vente. Tous les éléments n'ont pas le même impact !
Dans tous les cas, il est fondamental de bénéficier d'un outil de reporting capable d'agréger et de fiabiliser ces données issues de différentes sources et, bien souvent, aux formats loin d'être uniformes.
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