Les outils de webanalyse comme Google Analytics, alliés aux solutions de suivi de retour sur investissement, permettent une mesure de plus en plus fine des canaux d’attribution. Mais dans un monde qui voit les internautes adopter des comportements très variés, et « passer » par des canaux multiples, difficile de mener une bonne attribution de la conversion, à la fois juste pour mener une analyse, et équitable pour les intermédiaires (régies publicitaires, sites d’affiliations, etc.). C’est ainsi que le concept de déduplication a fait son apparition.

Présentation de la déduplication

La déduplication est une technique qui permet de mesurer, arbitrer et/ou attribuer une action à un seul canal de conversion. La déduplication est devenue une nécessité pour les campagnes de marketing en ligne, afin de disposer d’une bonne vision de ses différents leviers. Pour un annonceur qui dispose de nombreux canaux d’acquisition et qui travaille avec plusieurs partenaires, la déduplication permet d’y voir plus clair. C’est aussi une question financière : avec le déduplication, et un modèle d’attribution précis, on évite la rémunération de plusieurs intermédiaires en cas de vente / lead.

  • On arbitre en faisant des choix : schémas complexes de contribution des canaux ;
  • On mesure avec l’outil de suivi de trafic et de conversions (comme Google Analytics) ;
  • On rémunère le bon intermédiaire, selon les règles éditées.

Exemples de méthodes de déduplication

Via le tracking par cookies, mais aussi les solutions d’affiliation, il est possible de suivre les conversions. Mais quel schéma de rémunération choisir ? A chaque entreprise son modèle. En effet, c’est en fonction de vos priorités, et des outils que vous utilisez réellement, que vous pourrez définir des schémas cohérents. « S’appuyant sur une palette de canaux d’acquisition et de promotion, un annonceur va définir sa stratégie d’investissement online en fonction des objectifs que doivent remplir chacun des canaux utilisés : trafic, vente, acquisition de nouveaux clients, réactivation, fidélisation, etc » explique l’IAB dans son Livre Blanc baptisé Attribution, contribution, les enjeux de la déduplication. « L’annonceur doit définir ce qui permettra au final de déterminer des valeurs à chacun des canaux rémunérés : dernier clic, durée d’un cookie, première visite, post impression ou pas, etc ».

Plusieurs méthodes de déduplication sont ainsi possibles :

Avec le modèle d’attribution : on attribue, le plus souvent en temps réel, une conversion à un canal.

  • le dernier clic : le canal qui a engendré le dernier clic avant la conversion est celui qui est rémunéré ;
  • le premier clic : on rémunère ici le levier qui a généré des prospects (utile dans une stratégie de conquête) ;
  • le premier contact : c’est ici le canal qui a suscité de l’engagement qui est récompensé.

Avec le modèle de contribution : a posteriori, on donne à chaque canal une part de la conversion.

  • la contribution linéaire : chaque levier impliqué dans le canal de conversion est rémunéré équitablement ;
  • la contribution linéaire pondérée : en fonction de leur positionnement dans le canal de conversion, les différents leviers impliqués ne touchent pas la même rémunération.

Malheureusement, la déduplication possède une limite. Il faut un paramétrage fin pour trouver le bon équilibre entre les supports et les interactions entre les supports d’acquisition. Sans ce bon paramétrage, la rétribution de tous les acteurs qui ont généré de la valeur peut être biaisée. Certains peuvent avoir le sentiment d’être lésé, car ayant contribué à une vente, mais ne touchant pas un seul centime… Le déduplicatione est essentielle en ecommerce.

 

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