L’automatisation des procédures marketing permet un véritable bouleversement dans le monde de la publicité sur Internet. Le programmatique change les codes et bouleverse le monde de la publicité traditionnelle. Les actions marketing classiques, via les leviers que sont l’e-mailing, le courrier ou encore le téléphone, sont cassées. Le programmatique apporte une vague de changement, en faisant trembler le modèle traditionnel d’achats publicitaires, et en intégrant des modèles de vente automatisés. Des transactions automatisées, qui demandent toutefois en amont une stratégie basée sur les données. Explications.

Le programmatique, une nouvelle façon de « faire sa pub »

Qu’il s’agisse de gagner en notoriété, de développer un argumentaire commercial ou encore de générer une action, voire retenir des clients, les canaux se sont multipliés ces dernières années. Les points de contact sont devenus multiples, changeants. Les habitudes des consommateurs évoluent rapidement : ne compter aujourd’hui que sur des campagnes par e-mail est vain, de même que le fait de se concentrer sur un seul canal. Le problème, c’est que pour augmenter de manière significative la couverture des messages publicitaires, l’effort nécessaire semble quasiment insurmontable. « Faire sa pub » sur plusieurs supports (smartphones, tablettes, ordinateurs) et avec une grande diversité de messages, une action réservée uniquement aux grandes entreprises ? Non. C’est ici qu’entre en jeu le programmatique.

Concrètement, lorsque l’on parle d’espaces publicitaires, l’achat média programmatique est une solution informatique qui permet un lien entre des emplacements publicitaires et des éditeurs de façon simplifiée. Dans la 15e édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, une définition du programmatique est proposée : « Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Inclut tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti; prix fixe / RTB; Private Market Places / enchères ouvertes; self-served plateform / Trading Desk ». Acheter de manière automatisée, une solution encore minoritaire ? Non. Toujours selon les données de l’Observatoire, la progression de l’achat programmatique se confirme et s’établit à 423 millions d’euros, soit + 61% en 2015. « Désormais, c’est 40% des achats Display qui s’opèrent en Programmatique (contre 27% en 2014) ».

La montée en puissance du programmatique semble inévitable. Dans de nombreux pays jugés matures en matière de digital, comme par exemple les États-Unis, le Royaume-Uni encore le Canada, 60 à 70 % des achats de publicité digitale se font de cette manière.

Bien utiliser le programmatique pour améliorer sa relation client

Le webmarketing n’est pas le seul domaine à profiter de cette évolution et de cette généralisation du programmatique. La radio, la télévision et même l’affichage sont aussi touchés par cette révolution. Comment en profiter de la meilleure manière pour vos campagnes publicitaires ?

Définissez des campagnes continues

Grâce au programmatique, il devient de plus en plus simple de communiquer en temps réel avec son audience, en se déconnectant totalement du choix des médias sur lesquels les messages sont affichés. En effet, grâce aux traces laissées par les internautes et à vos propres données collectées, vous pouvez proposer des messages en fonction de la maturité du client et de son intérêt pour vos produits, sans avoir besoin de vous intéresser à l’adéquation du média support avec votre cible. On passe ainsi d’une logique de cible à une logique d’audience.

Prenez le pouvoir grâce à vos données

La clé de la réussite de campagnes gérées via le programmatique repose sur bonne qualité des données collectées, et une gestion de ces dernières optimale. Choisissez des partenaires de confiance pour vous aider à affiner la qualité des informations collectées sur votre audience, et réalisez un bon équilibre entre internalisation et externalisation. Certains grands groupes ont fait le choix d’internaliser la fonction programmatique. Pour les entreprises de taille plus modeste, cette option semble pour le moment précipitée. Un appui de spécialiste est par contre recommandé.

Scénarisez et personnalisez vos campagnes (avec les données)

Pour véritablement tirer parti du programmatique, il est important d’avoir une vision claire de la gestion de son audience, en exploitant les données recueillies et analysées par votre DMP et vos outils de webanalyse. Pensez vos campagnes autrement, en produisant des messages et des contenus détaillés, selon le segment de votre audience que vous souhaitez toucher. Une véritable mutation de vos équipes marketing et communication est nécessaire. Il est possible de scénariser les messages publicitaires et de profiter de la multiplication des points de contact en suivant l’internaute dans sa navigation… mais en changeant votre mode de pensée !

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