Les erreurs à éviter lors de l’interprétation d’un entonnoir de conversion dans Google Analytics

Acquérir plus de trafic, et aller chercher de nouveaux visiteurs, c’est bien. Oui mais parfois, c’est aussi à mieux convertir le trafic existant que vous devez vous employer. Pour augmenter le chiffre d’affaires tout en optimisant le coût d’acquisition client, se pencher sur la conversion du trafic est essentiel. Vous utilisez peut-être déjà le schéma des entonnoirs de conversion de Google Analytics. Ce dernier permet de bien cartographier l’ensemble du processus de conversion, et vous aide à prendre des décisions, mais… certaines erreurs d’interprétation peuvent survenir. Voici comment les éviter.

Les entonnoirs de conversion et fonctionnement

Un bref rappel s’impose. Dans l’outil de webanalyse Google Analytics, un entonnoir est constitué d’une page d’objectif et de deux à vingt pages qui sont des étapes pour mener à la page d’objectif. Un entonnoir peut mener à deux types d’objectifs :

• Si l’entonnoir mène au téléchargement d’un livre blanc, à la validation d’un formulaire, ou à toute autre action « non-transactionnelle », alors on parle d’entonnoir de conversion ;
• Si l’entonnoir mène au passage d’une commande sur le site (e-commerce), c’est-à-dire à une action transactionnelle, alors on parle d’entonnoir de transaction.

Les erreurs d’interprétation les plus communes avec un entonnoir de conversion

Vous avez paramétré vos entonnoirs de conversion et ils fonctionnent correctement. Les données commencent à être collectées jour après jour. Tout est parfait. C’est alors que vous devez redoubler de vigilance dans votre analyse, pour ne pas utiliser une mauvaise donnée. Les entonnoirs de conversion semblent faciles à interpréter à première vue mais, croyez-nous, ce n’est pas le cas.

• La confusion pages vues uniques / visiteurs uniques. Imaginons que vous ayez paramétré comme objectif la consultation de votre page « offre spéciale automne ». L’entonnoir de conversion vous montre que 500 personnes ont atteint la dernière page de l’objectif, c’est-à-dire la page « offre spéciale automne ». En êtes-vous sûr ? Vous ne devriez pas. Ce nombre représente le nombre de pages vues uniques et non celui de visiteurs. Il s’agit de deux données différentes. Aie !
• La mauvaise lecture du cheminement des visiteurs. Un visiteur consulte votre page d’accueil, puis clique sur une fiche produit en particulier, avant de revenir finalement à l’accueil. Dans le schéma de l’entonnoir de conversion, l’ordre réel ne sera pas visible. Celui-ci indiquera que votre visiteur est passé de l’accueil à une fiche produit, puis est sorti par l’accueil. Ce dernier n’est pas « sorti » par l’accueil. Il a tout simplement fait un retour, c’est-à-dire une boucle arrière. Celle-ci est invisible dans le schéma de l’entonnoir Google Analytics.

Ces erreurs (et d’autres) sont fréquentes lors de l’interprétation des entonnoirs de conversion dans Google Analytics. Elles surviennent car vous ne segmentez pas les données de l’entonnoir, vous passez outre l’échantillonnage, ou encore parce que vous traitez un volume de données trop faible.

Il est temps de changer, et de rendre vos données intelligibles !