“Doit-on se concentrer sur le référencement ou le SEA ?” est une question très fréquente quand vient le moment de mettre en place ou repenser la stratégie de croissance de son site Web, e-commerçant notamment. En réalité, pourquoi les opposer alors que ces deux leviers d’acquisition sont avant tout complémentaires ? Chacun présente ses avantages et inconvénients :
- Le SEO, c'est-à-dire le travail sur le référencement dit "naturel", attire du trafic qualifié tout au long de l’année et ne dépend pas des budgets publicitaires. En revanche, il reste dépendant des mises à jour de Google notamment et représente un ensemble d’efforts à long terme.
- Le SEA ( Search Engine Advertising, soit le référencement "payant") permet d’obtenir immédiatement du trafic et d’être visible immédiatement des internautes en haut des pages de résultats, sans devoir attendre pendant des semaines d’obtenir quelques positions organiques stratégiques. Ses possibilités avancées de ciblage sont un vrai plus, mais le SEA a pour limites de représenter des investissements lourds sur la durée, soumis eux-aussi à une course au clic concurrent qui tend à faire grimper la valeur du CPC dans de nombreux secteurs.
Cumulés, le SEO et le SEA représentent plus de la moitié du trafic de la plupart des sites Web aujourd’hui. Autant dire qu’il serait dommage de ne pas les allier pour bénéficier de leurs avantages respectifs tout en diminuant le risque et/ou les pics de budgets impliqués par chacun d’entre eux ! Les allier intelligemment permet d’améliorer le ROI des efforts marketing et de mutualiser une partie de la création de valeur (parcours client, optimisation des landing pages, organisation commune de tout ou partie des recherches sémantiques, etc.). Avec bien sûr, à la clé, une augmentation stratégique de la conversion…Voici plusieurs manières de les allier pour être rentable et éviter de les déployer de manière totalement séparée (laissons les silos à d’autres types de réflexion!).
1) Mutualiser l'analyse sémantique en testant les mots-clés SEO via les annonces SEA
Investir dans des publicités et liens sponsorisés, qu'il s'agisse d'annonces Google, Bing Ads ou diffusées sur réseaux sociaux, permet de tester efficacement ses keywords et de voir lesquels devront peut-être être priorisés dans le cadre des efforts de référencement.Ces campagnes permettront d'éliminer les mots-clés à trop forte concurrence ou à faible valeur ajoutée. Attention toutefois à ne pas prendre de décision en regardant seulement le coût ou ROI du mot clé ou groupe de mots clés : comme nous allons voir dans la partie suivante, un mauvais retour sur investissement naît aussi souvent d'une conversion médiocre au niveau du titre ou de la page d'atterrissage... or ces points sont profondément perfectibles !
2) A/B tester ses annonces pour améliorer les landing pages et les titres communs entre SEO et SEA
Il est très important de ne pas passer à côté de l'étape d'analyse et de test de la conversion au niveau de l'annonce et de la landing page elle-même, pour ne pas passer à côté d'un mot clé qui ne demandait qu'à convertir... un bon message match est incontournable, entre autres opérations d'optimisation. L'optimisation du budget est une chose, des recherches approfondies sur la mentalité du prospect et un copywriting adéquat pour y répondre sont tout aussi importants !Là encore, un vrai travail commun est rendu possible en amont : pensez notamment à tester les titres et les messages, qui pourront ensuite être repris au niveau des pages pour les faire ranker... et convertir.En résumé, payer pour des liens sponsorisés permet (aussi) de :
- Tester des titres jusqu'à trouver le plus efficace
- Améliorer l'efficacité de landing pages qui seront aussi des pages de destinations organiques
3) Compenser un manque de positions organiques fortes via des annonces sponsorisées
Le référencement organique prend du temps. Même des positions en page 1 ne suffiront pas toujours à être rentable ou à faire connaître votre marque sur la durée, et ces dernières sont loin d'être acquises.En attendant d'atteindre le haut des résultats organiques, ou pour compléter cette présence par l'occupation d'un espace premium bien en haut des SERPs, investir dans des liens sponsorisés permet d'être visible comme on le souhaite... et lorsqu'on le veut.De grands noms du e-commerce et de la vente en ligne ont d'ailleurs tendance à continuer d'investir à la fois le champ du SEO et SEA, même lorsque leurs positions organiques sont déjà excellentes. C'est par exemple le cas de Booking.com ou d'Agoda dans le secteur du voyage, qui est particulièrement concurrentiel.Ce choix est aisé à comprendre :Dans de nombreux domaines, être positionné organiquement en 1ère position ne va... rien apporter ou presque. L'espace au-dessus de la ligne de flottaison est déjà saturé par les publicités, Google Shopping, un éventuel Pack Local... entre autres éléments qui vont empêcher l'internaute de parvenir jusqu'à la landing page. Plus il y a d'annonces, moins les résultats naturels sont vus et consultés.Viser une double, voire une triple occupation de cette page via une annonce, un produit mis en avant et une bonne présence organique est donc souvent nécessaire.
4) Améliorer le Quality Score
Au niveau de Google Ads, l'enchère ne suffit pas à déterminer la position d'une annonce par rapport à ses concurrentes. Google utilise aussi ce que l'on appelle le Quality Score, c'est-à-dire le niveau de qualité de la publicité. En fonction de sa pertinence évaluée, l'annonce obtient un "bonus" ou "malus" en termes de positionnement !Or une architecture SEO bien pensée et des landing pages dont le contenu est parfaitement optimisé pour les mots clés et l'intention utilisateur qui y est attachée vont venir "booster" la pertinence de la page.En d'autres termes, le SEO aide à obtenir un meilleur Quality Score, et donc à augmenter la visibilité et le ROI des annonces SEA !
5) Optimiser le parcours client
On le sait : le parcours du client d'aujourd'hui est complexe, multi-devices et implique de nombreux points de contacts. Entre ses recherches de produits ou de solutions à un souci, ses recherches organiques, ses lectures sur réseaux sociaux ou encore ses clics sur des liens sponsorisés pertinents, il est nécessaire de l'engager à tous les niveaux potentiels de découverte, de renseignement et contact.Dans ce contexte, le SEA et le SEO ont beaucoup à jouer mutuellement pour optimiser l'intégralité du parcours client.Par exemple, un prospect qui parcourt plusieurs pages de votre site (trouvées directement ou indirectement par vos efforts de référencement organique) aura tout intérêt à faire l'objet d'un retargeting ultra-personnalisé permis justement par les solutions de publicité (à l'image des listes de remarketing Google Ads) !Le fait d'automatiser et de personnaliser les messages transmis à instant T organiquement et de manière sponsorisée va considérablement améliorer la qualité du parcours client, en fonction de son profil, de son comportement... et bien sûr des résultats attendus.
Une alliance gagnante pour votre stratégie SEM ?
Les synergies offertes par le SEO et le SEA sont particulièrement efficaces dans le cadre d'une stratégie SEM (Search Engine Marketing) globale. On y ajoutera bien sûr un volet d'optimisation des médias sociaux (SMO) pour affiner au maximum le parcours client et booster les ventes tout en entretenant son e-réputation et la visibilité de son enseigne sur le Web.
