Le commerce unifié vise à fusionner le on et offline.
Avec l’explosion du e-commerce et l’avancée des nouvelles technologies, le monde du retail et de la relation client a complètement été bouleversé. Les consommateurs attendent un parcours fluide et personnalisé où qu’ils soient, et quel que soit le point de contact online et offline avec l’enseigne.
Les points de friction doivent s’effacer au profit d’une expérience unique sans barrière ni silos entre le Web et le réseau physique.
C’est tout le défi du commerce unifié (ou connecté), qui représente l’avenir du commerce tel qu’on le connaît aujourd’hui avec, à la clé, des opportunités de taille pour les retailers qui sauront y passer.
Le commerce unifié, c’est quoi ?
Avec la digitalisation toujours plus avancée de l’expérience d’achat, sans pour autant annoncer la mort des boutiques physiques, les retailers ont dû adapter leur stratégie à des clients toujours plus fluides dans leur manière de commander.
Ces derniers passent de leur smartphone au magasin en un clin d’oeil et recherchent une vraie cohérence entre la présence Web d’une enseigne et ce qu’il se passe en boutique.
Pour répondre à ces attentes, les stratégies ont suivi un ordre plutôt logique pour coordonner au maximum leurs points de contact avec le client :
Le multicanal : avoir plusieurs points et canaux de vente sans pont entre eux. Un site web pour commander, des boutiques physiques, mais pas de click-and-collect par exemple. Chaque canal est indépendant et c’est au client de faire son choix.
Le cross canal : les différents points de contact et de distribution communiquent sans concurrence. Des passerelles existent pour le client, ce qui facilite son parcours; Il peut par exemple choisir un produit sur le Web et aller le chercher ou l’essayer en magasin.
L’omnicanal : les points de contact sont interconnectés. L’exemple le plus répandu est le magasin connecté, web-in-store, à la fois point de vente et de click and collect.
Le commerce unifié (ou commerce connecté) est la grande étape suivante.
Il va s’agir de trouver et implémenter les solutions technologiques qui permettent de faire converger tous les canaux pour obtenir une plateforme de commerce unifiée capable de gérer l’intégralité du parcours d’un client, quel que soit le support utilisé ou le point de contact fréquenté (site e-commerce, support par téléphone ou réseaux sociaux, recherche, type de livraison, click-and-collect, passages en magasin, store-to-web et vice-versa…).
Tout cela avec un but pour le client final : qu’il soit placé au coeur de l’expérience et vive l’intégralité de son parcours d’achat comme une expérience fluide, unique, à 360° et sans aucune barrière entre les points de contact.
Concrètement, cela peut ressembler à un scénario tel que le suivant : vous passez dans une boutique proche de votre bureau, mais la taille du produit choisi n’est plus disponible. Le magasin s’occupe de voir avec la boutique la plus proche de chez vous ou avec les stocks disponibles en ligne comment vous trouver cette taille au plus vite et vous la faire livrer gratuitement dès le lendemain matin ou le soir-même.
Si aujourd’hui, nous pouvons être certains que les premiers retailers à y parvenir rafleront la mise en matière de fidélité, de chiffre d’affaires et de connaissance client, il est aussi probable que d’ici quelques années, ceux qui n’y passent pas risquent de se faire purement et simplement “sortir” du marché, dépassés par de nouveaux entrants ou acteurs existants prêts à passer à la vitesse supérieure.
Les challenges pour passer au commerce unifié
Si le premier défi à relever semble être celui des capacités technologiques pour obtenir une plateforme centrale qui communique avec tous les systèmes, d’autres challenges se posent pour les retailers.
De la formation des collaborateurs à la culture d’entreprise, n’est-ce finalement pas tout l’écosystème de l’enseigne qui doive être évalué ou réévalué pour placer le client au centre de l’expérience ?
Sortir d’une vision et d’une organisation en silos
Même avec une stratégie omnicanale avancée, la plate-forme unique, réactive en temps réel et centralisée est loin d’être acquise et la plupart des retailers opèrent encore en silos.
Commande en ligne, click-and-collect, web-to-store, store-to-home, programme de fidélité, service client, échanges sur réseaux et recommandations, centres d’appels : à terme, l’idée est de voir l’ensemble de ces usages et contacts de manière unifiée, en se basant sur la vision du client unique, dont les données permettront une identification et un suivi personnalisés.
Créer une plateforme de commerce unique
On revient là au défi technologique que représente le commerce connecté. Les plateformes de ce type doivent permettre de connecter toutes les informations, applications de back-office, mais aussi interactions, transactions et données clients… et ce pendant tout le parcours d’achat.
Pour la majorité des acteurs e-commerce ou traditionnels aujourd’hui se pose un souci d’hétérogénéité . Si différentes sources de données et différents outils sont disponibles pour chaque canal, le traitement simultané et intelligent des ressources à disposition n’est pas encore à l’ordre du jour, ce qui rend la fluidité de l’expérience client encore difficile.
C’est donc toute l’architecture ou presque des entreprises concernées qui va devoir être repensée pour fonctionner de manière centralisée et uniforme. Ce défi logistique et technique va demander de l’investissement et un engagement à tous les niveaux de l’entreprise, de la gestion des stocks jusqu’à la formation du personnel en boutique, en passant par la fluidité des échanges entre ERP, CRM, etc..
Mettre en place un processus pour passer au commerce unifié
Définir les processus sur tous les canaux, l’intégration des canaux et la manière de les mettre en oeuvre;
Anticiper les processus d’exception sur tous les canaux (que se passe-t-il quand un client annule sa commande ?)
Prendre en compte la gestion du changement en amont (problématique RH)
Mesurer la performance et optimiser (ce qui implique d’avoir des KPI en place et un système de business intelligence bien paramétré)
Relever le défi de l’identification client
Le commerce unifié implique de bien pouvoir identifier chaque client pour suivre son parcours d’achat et personnaliser tous les échanges et suggestions.
En ce sens, la technologie des tokens est une clé de voûte importante du commerce unifié, dans un contexte où la sécurité des données et la protection de la vie privée se renforce. Ce recours au token peut notamment décupler les possibilités offertes par les programmes de fidélité, tout en affinant les recommandations de produits, d’offres ou d’expériences.
Les opportunités du commerce connecté pour les retailers
Le livre blanc Cegid précise qu’on atteind 38%d’augmentation des ventes avec le déploiement d’une plateforme de commerce unifié.
Les retailers ont tout intérêt à investir (et s’investir) pour y parvenir. Les bénéfices sont nombreux à terme : de meilleures marges, une meilleure gestion des stocks, des coûts de maintenance réduits, moins d’invendus, une image renforcée de la marque…
Au-delà de l’amélioration des process et de l’augmentation des revenus, le commerce unifié va aussi permettre de comprendre en profondeur la manière dont les clients recherchent, consomment, vivent l’acte d’achat et partagent.
Ces données sont précieuses et permettront de renforcer le pilotage par la data dans les années à venir.
En conclusion, le commerce unifié doit être pensé dès aujourd’hui pour ne pas passer à côté de ce qui s’annonce être l’avenir du retail.
La solution Alphalyr, pilotage des ventes online et offline, permet aux décideurs de recevoir leurs kpis contextualisés pour agir au quotidien.
Connaissez-vous Google Data Studio, qui fait partie de la suite Google Analytics 360 ?
“Encore un outil analytique ?”, “Encore des tableaux de bord?” … et peut-être aussi : “encore une solution Google” ?
Oui, oui, et oui en réponse à ces éventuelles questions que vous pouvez vous poser – mais pas que :
Google Data Studio est plutôt un outil de business intelligence à prendre en compte dans votre arsenal, à condition de bien identifier ce que vous pouvez en faire… et vos alternatives en la matière.
Qu’est-ce que Google Data Studio ? Piqûre de rappel.
Google Analytics vous donne déjà accès à un grand nombre de données et de rapports personnalisables. Vous vous demandez donc peut-être à quoi peut bien servir Google Data Studio, arrivé en France durant l’automne 2016 et disponible en version gratuite et premium ?
Google Data Studio permet de transformer vos données en rapports esthétiques et surtout faciles à lire, à partager et à customiser. Initialement limitée à 5 rapports, la version gratuite n’est désormais plus plafonnée sur ce point.
Il se présente sous la forme d’une ou de plusieurs pages vierges. Vous y ajoutez comme vous le souhaitez des tableaux, images, des textes, des graphiques, différents styles de mises en forme pour mettre en valeur vos données variées.
Le reporting personnalisé y est roi. Avec des rapports interactifs, ciblés et dynamiques (qui évoluent en temps réel), l’outil proposé par Google permet d’alléger le fardeau de sociétés et professionnels souvent débordés par un nombre croissant de données.
Son rôle va donc plus loin qu’une “simple” présentation digeste des données.
Google Data Studio vous permet en effet aussi d’agréger des données multisources, telles que vos propres données, des données de sites tiers, et bien sûr la data issue de Google. A vous la fluidité de croisement entre données MySQL, BigQuery, Sheets, Attribution 360, Search Console, DoubleClick, YouTube, csv, données Google Analytics ou encore Adwords !
Une interface fluide, claire et rapide à prendre en main ;
La visualisation de données issues de sources différentes ;
Une interface d’édition visuelle facile à prendre en main, où vous pouvez créer des graphiques en glissant-déposant vos éléments ;
Une vraie dimension collaborative intégrée au Data Studio; clients, partenaires ou collaborateurs peuvent accéder (ou contribuer) à vos rapports comme vous le souhaitez. Le partage fonctionne via l’adresse Gmail du destinataire, ou tout simplement par l’envoi d’une URL dédiée.
Des capacités avancées de personnalisation des rapports en prenant en compte votre charte graphique (logo, couleurs…) ;
Des templates intégrés pour vous aider à construire vos premiers rapports ;
La possibilité de dupliquer vos modèles de rapports ou de pages ;
Des filtres avancés personnalisables, ce qui en fait un outil très flexible ;
Google Sheets comme intermédiaire: là où l’agrégation de données venant de différentes API et sources aurait pu être une usine à gaz, le Data Studio permet d’utiliser Google Sheets comme intermédiaire lors des mouvements de sources de données.
Les limites actuelles de Google Data Studio
Si Google Data Studio a de nombreux atouts pour lui, plusieurs points restent encore à éclaircir et peuvent être négatifs dans le cadre de votre activité :
La propriété des données reste encore floue
A partir du moment où vous utilisez des outils Google, à qui appartiennent les données tierces qui y passent ? Et notamment dans le cas de celles envoyées dans Google Data Studio ? Il est encore difficile de savoir à qui appartiennent les données envoyées dans cet outil. Notre conseil est que si vous manipulez des informations sensibles ou très confidentielles, le mieux est d’attendre d’obtenir plus d’informations sur la sécurité et les droits liés à ces données.
Des fonctionnalités analytiques qui font défaut
Si Google Data Studio est une bonne base pour le développement de votre stratégie Business Intelligence, plusieurs fonctionnalités analytiques font encore défaut (ou sont un peu trop “légères” pour apporter de réelles réponses) : expressions conditionnelles (if…), calculs de différences, etc. De même, des fonctionnalités comme la gestion en “groups and bins” ou encore le data blending, comme le permet par exemple Tableau, n’est pas encore possible dans Data Studio.
Des connecteurs natifs encore limités
Le multi-sources, c’est bien. La possibilité d’agréger toutes les sources pertinentes pour votre activité, ce serait encore mieux !
C’est l’une des limites majeures de Google Data Studio aujourd’hui. Dans sa forme actuelle, les connecteurs natifs proposés dans l’interface proposent quelques services tiers et les données des solutions Google, mais cela devient plus difficile dès lors que vous voulez facilement prendre en compte la data issue d’autres types de sources, comme les réseaux sociaux. Facebook et Twitter, par exemple, devront “être moulinés” via Google Sheets, faute de connecteur immédiat.
Peu de surprise malgré tout de ce côté-là : nous restons dans l’univers d’un outil Google, par défaut très standardisé (et ce malgré les possibilités de personnalisation avancée des rapports!). L’une des seules approches pour utiliser vos données sociales seraient d’exporter ce qui vous intéresse depuis le réseau concerné vers Google Sheets, de bien ordonner vos données, puis de les intégrer au Data Studio.
Faisable, mais loin d’être idéal !
Quelles alternatives à Google Data Studio ?
Il existe aujourd’hui des alternatives à Google Data Studio, que vous souhaitez sortir de l’écosystème Google pour ce type de traitement de vos données, ou tout simplement que la solution ne vous corresponde pas à 100%.
Par exemple, DashThis annonce des fonctionnalités similaires à celles de Google (dont la collaboration), avec en sus la possibilité de connecter plus d’une trentaine de sources de données sans connaissances techniques particulières.
On peut aussi citer Tableau, dont l’approche est plus orientée “application de bureau” que Google Data Studio, mais qui permet notamment de se connecter à des centaines de sources de données.
Microsoft n’est pas en reste avec Power BI, sa “suite d’outils d’analyse marketing offrant des insights dans l’ensemble de votre organisation”.
Et bien sûr, ce que vous propose Alphalyr !
La solution Alphalyr,pilotage des ventes online et offline, qui permet aux décideurs de recevoir leurs kpis contextualisés pour agir au quotidien. Alphalyr vous livre chaque matin des reportings fiables et pertinents, avec des sources de données multiples. Contrairement à la solution Google qui nécessite un réel effort de paramétrage et de création de chaque tableau de bord, avec Alphalyr, vous pouvez vous focaliser sur l’exploitation des données.
Alphalyr collecte les données multi-sources automatiquement et vous délivre des analyses personnalisés et contextualisés
Moins de temps passé sur la création des dashboards, cela signifie plus de temps disponible pour l’analyse et le pilotage par la data !
Les pures players du web s’attaquent au réseau physique “les magasins” : comment et pourquoi ?
Amazon, Google, Alibaba : les trois grands noms du web s’affrontent sur un nouveau terrain, celui du retail physique. Et les actions Carrefour et Casino ont bondi cette semaine en France sur des rumeurs de rachat du réseaux de boutiques par Amazon.
Déjà numéro 1 en matière d’e-commerce (même s’il ne s’agit pas de sa seule activité), Amazon se positionne déjà sur le marché physique avec l’ouverture de librairies (Amazon Books), d’Amazon Go (un concept de boutique sans caisse), d’Amazon Pop-Up dédiés à l’écosystème Amazon (Echo, Kindle, Fire TV…). Le géant travaille donc activement à offrir une expérience omnicanale à ses clients et fait trembler ses concurrents digitaux… mais aussi et surtout les acteurs “traditionnels” de la grande distribution !
Dernier coup de tonnerre en date : Amazon a racheté Whole Foods Market pour 13,7 milliards de dollars, ce qui représente sa plus grosse acquisition depuis sa création. Concrètement, cela signifie qu’Amazon récupère un réseau de plus de 450 magasins alimentaires aux Etats-Unis, au Canada et au Royaume-Uni, avec la volonté de casser les prix dès le départ et de rendre les produits sains, de qualité et biologiques abordables pour tout le monde (vous pouvez lire le communiqué officiel à ce sujet ).
Face à lui, Google et Walmart s’allient. Walmart, 1er distributeur mondial, a décidé de commercialiser des centaines de milliers de produits sur Google Express, la plateforme de livraison à domicile de Google.
Enfin, le géant Alibaba s’offre Intime Retail, qui gère un nombre important de centres commerciaux en Chine.
D’une stratégie de numérisation des boutiques physiques à la résistance des acteurs traditionnels en passant par l’arrivée possible d’Amazon comme retailer à part entière, réseau physique et internet semblent désormais indissociables.
Pourquoi ? Les consommateurs allient désormais fortement le offline et le online lorsqu’il s’agit de découvrir, de comparer, de tester et d’acheter. D’autre part, les données récoltées permettent de booster considérablement les ventes, d’optimiser la supply chain (et donc de réduire les coûts et délais de livraison, par exemple), et bien sûr d’affiner les prises de décision, ce qui fait du Big Data et de l’intelligence artificielle un enjeu majeur pour les commerçants.
Comment tirer profit des données online ?
Récolter des données et organiser son pilotage par la data permet de soutenir sa croissance. Comment en tirer pleinement parti ?
La valeur ajoutée du Big Data dans le retail
Prédire les futurs achats de ses clients sur la base de ce que vous savez d’eux, dynamiser les ventes et exploiter le pricing dynamique, affiner les conseils et améliorer l’expérience du client, proposer une expérience sur-mesure… le Big Data permet de se détacher du “feeling” et de l’approximation en exploitant les données récoltées en ligne et offline afin de décupler les ventes et la fidélisation tant sur le Web que dans un réseau de distribution physique.
L’analyse prédictive, par exemple, a permis à la chaîne Stage Stores de proposer d’optimiser les périodes de soldes (en proposant des réductions avant que la demande ne soit trop faible), et en automatisant intelligemment les stocks de tailles pour chaque magasin.
Jouer sur l’interaction entre physique et virtuel avec le cross mobility shopping
Le cross mobility shopping est un concept qui représente bien le lien étroit entre Web et environnement physique. Son principe est simple : un consommateur voit un produit ou service qui lui plaît dans une vitrine, sur une affiche ou en lisant un magazine, et peut l’acheter directement depuis son smartphone.
Cet achat est rendu possible grâce à une photographie, un scan du produit ou de son code barre, ce qui permet de l’identifier et de l’acheter instantanément.
Le cross mobility shopping peut par exemple prendre la forme de murs shopping, de vitrines interactives, ou encore d’un shopping sur le modèle de “Shazam” grâce à une application de reconnaissance comme le propose Fashion Marker.
Vendre offline grâce au web
Un site internet n’est pas fait que pour vendre sur internet. Bien au contraire, il permet de générer du trafic et des ventes au niveau des points de distribution physique. Une part importante des visiteurs d’un site Web (47% d’entre eux) visitent une boutique physique avec, à la clé, un fort pourcentage d’achats (plus de 60%). Dans le cas de campagnes publicitaires AdWords, vous pouvez même suivre le nombre de visites en magasin avec Google Store Visit. C’est le fameux ROPO (Reseach Online Purchase Offline).
A l’inverse, une partie des visites en boutique traditionnelle se transforme en achat sur le Web (3%). Enfin, développer le crosscanal permet de bénéficier d’un taux de transformation par visiteur supérieur à la moyenne.
En conclusion : internet ne tue pas le commerce classique, il est donc important de bien en exploiter les données pour augmenter ses ventes à tous les niveaux !
Les KPI du online à utiliser et recroiser
Comment bien exploiter ce lien étroit du web to store (et vice versa?) ? En croisant les données et KPI qui vous permettent de suivre et évaluer le comportement d’une personne, quelque soit l’étape où elle en est (exploration, découverte, ajout au panier, recherche de magasin, passage en magasin, achat, inscription au programme de fidélité…).
Vous devrez donc prendre en compte et comparer les taux de conversion pour chaque canal et pour les parcours multicanaux, ou encore mesurer le panier moyen ou la valeur d’un client, ainsi que le ROI et CAC (coût d’acquisition client) pour chaque approche.
D’autres KPI sont envisageables comme : suivi de la notoriété, découverte et test de nouveaux services, fidélité, etc. Dans le cas de campagnes publicitaires sur le Web, un suivi attentif du coût par clic et des conversions qui s’ensuivent vous permettra d’affiner votre stratégie de passerelles entre boutique(s) physique(s) et site e-commerce.
Quels que soient les enjeux, l’un des gros défis est de bien affiner votre modèle d’attribution marketing.
Exemples et idées d’innovations digitales en magasin
Zara utilise des étiquettes intelligentes et des vêtements connectés. Cela permet aux boutiques équipées de petits data centers de traiter les informations rapidement et de pouvoir réaliser des inventaires en moins de 2 heures (vs 48 heures par le passé), de vérifier immédiatement la disponibilité d’un modèle ou d’une taille, de bien suivre les ventes ou encore de générer des alertes de réassort.
Les designers de Zara utilisent la data pour identifier ce qui se vend le mieux. Cela influe directement les choix faits lors de la conception des collections suivantes.
Auchan et la DMP
Avec près de 440 millions de visites en magasins et 170 millions de visites en ligne en 2016 (en France), Auchan disposait d’un nombre très important de données et a donc lancé son projet de Data Management Platform (DMP). Plusieurs applications en ont découlé : la personnalisation de l’UX en fonction des préférences et du profil du visiteur, la détection d’appétence et l’exploitation du lookalike, ou encore une meilleure coordination du marketing au niveau de tous les leviers disponibles.
Klépierre et la digitalisation du parcours client
Klépierre, l’un des leaders européens en centres commerciaux, utilise des applications et des beacons pour personnaliser et enrichir le parcours des clients en magasin. Les beacons permettent de recueillir des données précieuses : le client s’est-il arrêté devant une vitrine particulière ? Est-il allé en rayon ou passé en caisse ? Le parcours devient beaucoup plus clair, ce qui permet aux marques de proposer des offres personnalisées en temps réel.
ll devient également possible de récupérer les données sociales des visiteurs des centres en leur permettant de se connecter au réseau WiFi via un bouton Facebook Connect.
Chadstone et le shopping 100% sur-mesure (“tailor made”)
Le centre commercial australien Chadstone a créé une boutique à la structure modulable entièrement sur-mesure. En fonction des données recueillies auprès du client (goûts, préférences, attentes), l’algorithme crée un magasin à son image jusque dans les moindres détails : décor, musique, articles et marques présentés.
Enfin, n’oubliez pas de consulter notre article sur la réalité augmentée, qui présente de nombreux avantages pour les retailers !
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