Disparition de 4 modèles d'attribution GA4 et Google Ads : que faire ?
La saga GA4 continue…
*** roulement de tambours***
Dernier rebondissement en date, et ça vous concerne TOUS : Google abandonne bientôt 4 des modèles d’attribution qui vous sont proposés actuellement sous Google Analytics et Google Ads.
Qui est concerné ?
Le first click
Le linéaire
Le time decay
Le position-based
Google justifie cette évolution par une faible adoption et la promesse d’une augmentation des conversions de 6%.
Resteront donc :
—> Le last click (rires de la salle en mode “Friends” et années 90)
—> Le modèle basé sur les données (passion black box)
les traffic managers be like :
En d’autres termes : un gros problème pour les annonceurs, d’autant que le roll-out est rapide puisqu’il sera déroulé sur GA4 dès le mois de mai et sur Google Ads le mois suivant .
Si on résume ce qui se profile, vous allez devoir passer au modèle basé sur les données (vu l’inutilité du last click…), autant dire un modèle opaque sur lequel vous n’aurez pas de contrôle.
Quelle solution pour gérer l’attribution et le pilotage du ROI de vos campagnes ?
Utiliser une solution d’attribution externe connectée à vos sources de données et votre installation Google Analytics, à l’image de Marketing Studio.
Echangez avec un expert pour voir comment garder une vue complète sur votre attribution et vos leviers
Vos budgets cashback et codes promo apportent-elles vraiment des ventes incrémentales, ou les clients auraient-ils malgré tout converti ?
Comment savoir si une vidéo Display sur YouTube a été plus efficace qu’un Google Ads en retargeting ?
L’attribution est vite un casse-tête pour les chargés d’acquisition et traffic managers : entre un reporting éclaté et la difficulté à savoir où augmenter le budget, où le couper ou sur quels canaux miser… heureusement, notre solution Marketing Studio 360 résout ces problèmes au sein d’une même plateforme intelligente de suivi du ROI de chaque campagne, grâce à un modèle pondéré d’attribution 🏆 !
Les leviers marketing désignent les différents leviers d’acquisition utilisés par les entreprises pour communiquer, attirer, convertir ou encore fidéliser des prospects et clients. S’il y a quelques années encore, la chaîne de conversion restait assez simple, elle est aujourd’hui beaucoup plus complexe à appréhender : plus de la moitié des conversions viennent actuellement d’un chemin multi-leviers.
Le challenge est donc de bien évaluer le poids et l’efficacité de chacun des leviers dans la chaîne de conversion, afin d’optimiser votre stratégie pour augmenter son impact et de rationaliser au maximum les investissements dédiés à ce chemin de conversion.
Les principaux leviers en webmarketing
Avant de finaliser une vente, le client suit un parcours de plus en plus complexe : il peut découvrir la marque sur Facebook depuis son smartphone dans le métro, se voir recommander le produit depuis une marketplace, l’ajouter au panier depuis son ordinateur de bureau, avant de l’abandonner… et peut-être de l’acheter après un email de relance ou une publicité ciblée sur un site tiers 15 jours plus tard.
Parmi les principaux leviers B2B et B2C, on peut citer les suivants :
Quel est le poids de chaque levier ? Quelle valeur attribuer à chacun dans son parcours de conversion ? Ce sont des questions importantes à se poser, car au-delà de la seule question de la rétribution de partenaires tiers, leur rôle est fondamental dans la chaîne de conversion.
Un levier peut être initiateur, passeur ou buteur, selon sa position respective dans le chemin de conversion. Attention à ne pas privilégier l’un ou l’autre par défaut : c’est majoritairement leur action commune qui les rend efficace… à moins d’identifier quelques “maillons faibles” ou surévalués dans la chaîne ! Il arrive qu’un levier soit l’unique source déclencheuse d’une conversion. Ce n’est pas le cas pour la majorité des situations. Il est donc important de se pencher sur le rôle des différents leviers dans la chemin de conversion.
Un rôle important des leviers : aller au-delà du dernier (ou du 1er) clic
Disposer de différents leviers marketing et d’un moyen de les analyser permet de dépasser le modèle du dernier clic, ou du premier clic dans certains des cas. Il s’agit alors d’attribuer à chacun le poids et la valeur qui lui reviennent, en pondérant son action par rapport au reste de la chaîne de conversion.
Si aucun modèle ne fait l’unanimité, s’intéresser au caractère “multi leviers” des ventes permet tout de même d’optimiser de manière plus fine ses investissements stratégiques et de mieux comprendre les différentes touches nécessaires.
L’analyse des leviers marketing va aussi permettre de calculer le temps écoulé entre la première touche et la conversion, ce qui est une donnée importante en matière d’analyse du parcours d’achat. Cela permettra d’ajuster la durée des campagnes, en particulier pendant les temps forts de l’année (Black Friday, soldes, Noël, etc.), et de voir si certaines actions ne devraient pas être déclenchées à des moments différents, à l’image du retargeting.
Exemple dans Marketing Studio (pour des leviers first touch hors organique, il est possible d’affiner par monotouch ou last et d’inclure les leviers gratuits)
De même, ils vont rendre possible la hiérarchisation des points principaux de contact de l’entreprise avec ses clients et prospects. Au site ou à l’application va correspondre un ensemble de leviers destinés à la conversion, là où la présence sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux va plutôt être liée à des leviers de performance sociale ou de search.
Le défi à résoudre : identifier les leviers qui jouent bien leur rôle ET génèrent de nouveaux clients fidèles
On vous le répète souvent : tous les clients nouvellement acquis ne sont pas égaux. Avec des coûts d’acquisition qui augmentent sans cesse, il est important d’orienter ses budgets sur les leviers et campagnes qui génèrent avant tout des clients à forte LTV (en d’autres termes : ceux qui reviennent acheter!)
Nous avons d’ailleurs fait évoluer Marketing Studio 360 pour identifier rapidement ces leviers et réallouer en 1 clin d’oeil vos allocations de budget. Nous avons également ajouté la détection automatique des leviers sous performants, sur-performants ou… “ok” en fonction de leur rôle optimal.
Les leviers marketing donnent la possibilité d’affiner les rapports
Analyser le rôle des leviers marketing permet d’affiner les rapports et donc de mieux investir dans son mix marketing, tout en gagnant en efficacité.
Plutôt que de s’en tenir à des catégories larges, de type “SEA” ou “Affiliation” par exemple, on peut créer des sous-catégories à suivre. SEA Marque, Affiliation affinitaire, Affiliation Cashback, etc.
Cela fonctionne pour la plupart des leviers marketing et permet d’aller encore plus loin dans la connaissance de ses efforts d’acquisition et de conversion. Clairement, l’acte d’atteindre le panier, voir une case “code promo” et chercher immédiatement un site de couponing souvent doublé d’une offre de cashback ne devrait pas être pris en compte de la même manière qu’un blog affilié qui place un lien après un test de produit.
Quel rôle pour les leviers classés comme autonomes ?
Un levier autonome est qualifié ainsi car il est vu comme un levier capable de mener seul à la conversion. Le degré de complexité du parcours client s’intensifiant, c’est un cas relativement rare… et rarement seul, d’autres facteurs moins visibles pouvant contribuer à son apparente capacité à convertir seul.
Le SEA marque et les efforts SEO sur la durée perturbent la lecture en noir et blanc d’un levier dit “autonome”, même s’il est très important de lui prêter une attention particulière pour bien comprendre d’où vient son potentiel unique de conversion.
La gestion des leviers marketing pose aujourd’hui le défi de la déduplication ou de l’attribution. Quels critères mettre en place pour exploiter les leviers marketing de manière pertinente et rentable ? A qui et pour quel pourcentage reverser des commissions pour leur contribution dans le processus de conversion ? Quels budgets faut-il affiner, revoir à la hausse, à la baisse ou envisager de supprimer ?
Notre solution Marketing Studio, véritable trafic manager assistant, mesure l’impact de chaque levier dans la chaîne de conversion pour sortir du LastClick et rémunérer les points de contact en fonction de leur rôle réel dans le parcours de vente jusqu’à la conversion.
Prenez RDV avec Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr et experte en attribution , pour voir comment Marketing Studio peut centraliser vos données de campagnes et vous aider à allouer votre budget sur les canaux les plus ROIstes !
Comment différencier une conversion déclenchée directement par une publicité de celle qui a été “seulement” influencée par une bannière ou un lien ? Les cookies et l’analyse du parcours de l’internaute jusqu’à la vente (ou l’inscription) permettent d’établir cette distinction entre conversion post click et post view.
Les deux approches sont importantes dans la gestion de campagne
et devraient idéalement faire l’objet d’une rémunération précise, en fonction
de leur rôle dans la chaîne de conversion.
Rappel : différence et définitions
Le post-view (post-impression)
La conversion post-view
repose sur l’affichage (le display).
Il s’agit d’une campagne au cours de laquelle l’internaute effectue un achat sans avoir cliqué sur la publicité ou le
lien affichés sur le site de l’affilié.
Cette approche n’est pas la plus répandue, car bien souvent, on
lui privilégie une rémunération au coût par clic, par action ou par lead. Pour
autant, la conversion post-view doit être prise en compte pour mieux comprendre
le parcours de l’internaute et récompenser les maillons de la chaîne de
conversion qui ont aidé à populariser l’annonceur et ses offres, jusqu’à la
vente finale.
Elle est limitée sur un point : on ne peut pas garantir que
l’internaute a effectivement vu X ou Y bannière parmi les nombreux éléments
d’une page, en tout cas pas au point de pouvoir garantir qu’elle est source de
conversion.
Bien qu’il soit tentant de se concentrer uniquement sur les
résultats directs (post-click), les annonceurs et gérants de campagnes
d’affiliation ne doivent pas écarter l’analyse du post-impression pour obtenir
des informations de qualité sur leur business. Par exemple : à quel moment
l’utilisateur a-t-il vu une publicité ? Quelles actions a-t-il prises ? Dans
quel contexte s’inscrivent du coup les campagnes de retargeting ? Autant
d’éléments que l’analyse du post-view peut aider à affiner.
Prenons le cas où l’internaute ne clique pas sur une bannière
qui lui a été affichée, mais vient sur le site quelques jours plus tard, puis
réalise un achat ou une conversion en ayant cliqué sur un lien organique ou une
publicité. En trackant bien les conversions, on peut attribuer une partie de
l’action à la campagne display qui a été mise en place… et donc maximiser
l’optimisation des publicités et des budgets qui leur sont alloués !
Le post-click
La conversion
post click se produit quand un internaute clique sur un lien ou une
bannière publicitaire et réalise une vente (ou autre action) dans la foulée, ou
dans la fenêtre d’attribution
prévue. Cette dernière peut être de quelques jours, 30 jours, 2 mois, à vie…
c’est un choix fait par l’annonceur.
Si ce modèle est le plus répandu, il n’en
reste pas moins limité : en effet, le
parcours de l’utilisateur est de plus en plus complexe. Avant d’acheter, il
parcourt de nombreux sites, est exposé à différents messages, articles et
bannières, surfe sur les réseaux sociaux et les sites d’avis, voire de
couponing… au final, en attribuant une conversion post click à un seul site
(souvent le dernier), le reste de la chaîne n’est pas pris en compte. Cela
limite la compréhension du comportement de l’utilisateur, qui a peut être vu
une ou plusieurs bannières, développé une meilleure compréhension de la marque
et de ses produits, avant de revenir quelques jours plus tard visiter le site
et commander.
En revanche, l’un des avantages des campagnes
post click est qu’il est beaucoup plus facile de travailler à leur
optimisation, via la création par exemple de landing pages spécifiques à chaque
offre et message.
Les cookies jouent un
rôle fondamental
Pour suivre ces conversions, on utilise des cookies, de petits fichiers
témoins déposés sur le navigateur pendant que l’utilisateur parcourt
différents sites. Ils servent bien sûr à différents usages (préférences et
historique de navigation, etc.), mais leur rôle est fondamental dans le cadre
de campagnes publicitaires et d’affiliation.
On parle alors de cookies post click et de cookies post view. A
ces derniers sont attachés une fenêtre
d’attribution, généralement de 30 jours pour du post-click, qui va
permettre de valider ou non une action. Dans ce cadre temporel, si un
internaute clique sur une bannière et commande 28 jours plus tard à partir de
ce site et sans s’être “éparpillé” ailleurs, l’affilié est rémunéré (il s’agit
d’une conversion différée).
S’il convertit après avoir vu une bannière sans cliquer dessus
sous 24 heures, la conversion post-view peut alors s’appliquer. En revanche,
s’il voit une bannière puis clique sur un lien depuis un autre site et
convertit dans la foulée, il y a de fortes chances pour que le premier site ne
soit pas rétribué.
Le tracking post click peut également être effectué par session. Cela réduit néanmoins le champ
de l’analyse.
Le problème à résoudre : qui a contribué à quoi ?
Lorsque l’on mène une campagne de marketing d’affiliation, il
est important de comprendre toutes les étapes par lesquelles passent un
utilisateur avant de convertir. Cela impacte directement le ROI, mais aussi la
qualité du réseau d’affiliation à long terme… en effet, rétribuer les
différents maillons de la chaîne au plus juste aide à entretenir un réseau de
sites et de blogs de manière durable.
Où se construit la notoriété de la marque ? Que se passe-t-il
sur YouTube, les réseaux sociaux, les blogs spécialisés ou les gros publishers ? Quelles sont les étapes de
visibilité et de recherches, jusqu’à la conversion ?
C’est l’un des challenges les plus importants à relever en
affiliation.
Bien gérer la conversion post view et le post click avec un modèle fin
d’attribution
Pour
aborder précisément ce parcours de navigation et d’achat complexe, il faut
mettre en place un modèle d’attribution précis pour voir qui a contribué à une
vente, de quelle manière et à quelle hauteur.
Parabolique : la 1ère et la
dernière interaction sont privilégiées
Linéaire : toutes les visites
ont la même valeur
De time decay : les dernières
interactions se voient attribuer plus de poids (au détriment bien souvent de leviers comme le SEO et les
réseaux sociaux)
D’attribution arbitraire : un
canal est systématiquement privilégié (ou un événement spécifique).
Il
en existe bien sûr d’autres. Quel que soit celui retenu, cela a au moins pour
avantage de réfléchir différemment à la navigation et de s’intéresser aux
détails du parcours vers la conversion… et pas seulement sur le plan des canaux
digitaux !
La
réflexion sur le modèle d’attribution doit s’accompagner de celle sur la fenêtre d’attribution et des règles qui
seront attachées à la rémunération, tout en prenant en compte le
cross-device.
Dans
tous les cas, le retour à un outil de
tracking fiable et précis est indispensable.
Notre solution Marketing Studio vous permet de définir votre modèle d’attribution multitouch et détecte les fraudes publicitaires pour vous permettre d’investir sur les bons leviers.
Echangez avec un expert Marketing Studio by Alphalyr ! L’agenda de Marie-Lou vous est ouvert :
Nous vous avons beaucoup parlé de modèles d’attribution et de l’importance de la contribution sur le blog. Dernier volet pour clôturer notre série de rentrée sur ce sujet : un comparatif des principales solutions d’attribution disponibles sur le marché français… dont Marketing Studio par Alphalyr !
Vous trouverez quelques développements sur des notions importantes après le tableau (notamment pourquoi le data driven n’est pas forcément l’approche la plus pertinente en attribution) :
EASYENCE
WIZALY
ALPHALYR
Attribution
Attribution data driven. Moyenne entre l’attribution faible et la plus élevée, différents modèles disponibles (linéaires, paraboliques..) Méthode de Markov et Shapley
Précisions importantes : Data driven vs Business Driven, quels différences et impacts ?
Il est fréquent de penser que les modèles data driven sont les plus pertinents pour une stratégie marketing maîtrisée. Dans les faits, ce n’est pas forcément le cas.
Se reposer entièrement sur l’analyse de la data pour évaluer son mix-marketing pose un souci fondamental : les résultats ne nous disent pas si la stratégie est bonne ou non, ou si elle doit évoluer. Il n’y a pas d’intention liée aux leviers, ni de vision métier dans les formules mathématiques qui servent à exploiter ces données.
Même un modèle d’attribution data-driven basé sur le machine learning va atteindre des limites qui freinent la capacité d’optimisation de l’acquisition.
Ce modèle se base sur les comportements des internautes et les leviers avec lesquels ils interagissent, mais cela ne vous révèle pas si les leviers sont là au bon endroit et au bon moment… et s’ils jouent bien en fonction de leurs objectifs (initiateur, passeur, buteur et les coûts associés).
Côté machine learning, l’algorithme apprend bien mais cela reste opaque : difficile d’expliquer ses résultats à sa Direction ou de pousser sereinement un budget vers un levier plutôt qu’un autre ! On ne sait pas ce qui fait que l’algo a pu attribué X ou Y conversion à Z levier. Et même si c’était le cas, encore une fois, les résultats des leviers ne sont pas évalués en fonction de leurs objectifs.
Pour ce qui est de l’approche retenue par Easyence, à savoir les méthodes de Markov et Shapley (jeux coopératifs appliqués à l’attribution, pour la faire courte), sur lesquelles sont générée une boîte à moustaches, on retombe sur un système de moyenne entre l’attribution la plus faible et la plus élevée… et sans perspective métier puisqu’il s’agit de théories mathématiques qui ne sont pas spécifiques à l’acquisition de clients ni au marketing web.
Cet article souligne d’autres limites à l’approche (dont l’incapacité à détecter la fraude) : “You should also remember that regardless of the attribution method used, any algorithm that use conversion paths as input data is based on the analysis of correlations. Correlation, however, may indicate causation between interaction and conversion, but it is not proof of it, and therefore these models may sometimes misinterpret signals. For this reason, these algorithms do not detect conversion hijacking (like brand bidding, discount coupons etc.), as conversion lift methodology does.“
C’est pour cet ensemble de raisons (entre autres) qu’Alphalyr a choisi de développer un modèle d’attribution business-driven sur la base d’un algorithme qui prend en compte les dimensions d’objectifs assignés et de contribution.
Faites passer votre acquisition à la vitesse supérieure : réservez votre démo gratuite dès maintenant !
En mettant en place Marketing Studio chez nos clients e-commerce, nous avons vite remarqué que beaucoup d’entre eux pilotaient jusque-là l’intégralité de leurs efforts en fonction d’un ROI global.
Qu’est-ce qui ne va pas avec un pilotage au ROI ? Rien de plus normal que cette approche, nous direz-vous.
Tous les traffic managers, directeurs ecommerce ou chargés d’acquisition ont besoin de savoir combien leurs campagnes rapportent réellement.
… sauf que.
Sauf que se baser sur un ROI unique pour toutes les campagnes signifie au final faire de la rétention et non pas de l’acquisition 😱.
Plusieurs facteurs l’expliquent. Déjà, en se basant uniquement sur Google Analytics, il est impossible d’identifier précisément qui sont les anciens et nouveaux clients et quels leviers contribuent à apporter de nouveaux clients.
Et soyons honnêtes : le last click (encore lui) est loin d’améliorer la situation.
Idéalement, et c’est ce vers quoi nos clients tendent désormais pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes et surtout de leur acquisition clients, il faut mettre en place 2 stratégies :
Une stratégie pilotée par un ROI relativement élevé (campagnes qui touchent les anciens clients)
Une stratégie au ROI plus faible, puisqu’il s’agit d’aller chercher de nouveaux clients
… sans données permettant de le faire sur Google Analytics, l’approche est délicate. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons créé Marketing Studio : pouvoir mieux piloter l’acquisition et mesurer le ROI de ses leviers avec cet objectif en tête (= du sang neuf 🧛).
De l’importance de suivre deux types de ROI
On l’a évoqué, les efforts ne vont pas distinguer l’acquisition de la rétention, ce qui conduit à moyen terme à atteindre un plafond de verre.
Moins de nouveaux clients = un CA qui stagne
Au final, vous dépensez toujours plus mais votre chiffre d’affaires ne décolle plus. Les ventes incrémentales ne sont pas au rendez-vous et votre marge de manoeuvre pour tester de nouveaux canaux ou campagnes se réduit, regard appuyé de votre DAF à l’appui.
Par défaut, les leviers “gratuits” (on insiste bien sur les guillemets) que peuvent être le SEO ou le trafic direct apparaissent en début de chaîne et il s’agit surtout de personnes qui ont envie d’aller sur le site, donc qui sont potentiellement d’anciens clients (sauf si votre stratégie organique repose majoritairement sur des mots clés non brandés bien précis). A l’inverse, les leviers payants surviennent surtout en fin de chaîne(retargeting, Google Ads, affiliation).
En pilotant indifféremment l’acquisition et le fait de toucher d’anciens clients avec une vision ROIste unique, l’ensemble de la chaîne et le mix-marketing connaissent un déséquilibre.
On revient donc au message de cet article : il est essentiel d’opter pour un ROI différencié et traçable en fonction de chaque objectif.
Là où Marketing Studio by Alphalyr se démarque de ses concurrents*, c’est que nous sommes capables de faire remonter, pour chaque levier d’acquisition, le taux d’anciens et de nouveaux clients et d’évaluer le poids réel des campagnes en ce sens.
*certains intègrent une dimension personnalisée dans Google Analytics pour palier ce défaut de visibilité, mais cela reste lié au last click donc loin d’être optimal
Sauvez votre CAC, basculez sur Marketing Studio
Un clic n’est pas l’équivalent d’un achat. Si le CAC est calculable dans certains cas, comme par exemple au niveau de l’affiliation, il ne l’est donc pas en faisant du CPC et du CPM.
A moins d’aimer le flou artistique, dites alors au-revoir à une réattribution optimale.
Avec une approche de ROI global, vous obtiendrez aussi un CAC au global, sans distinction précise entre ancien et nouveau client. Or le CAC devrait être plus élevé au niveau de l’acquisition pure.
La data et l’offre se répondent (exemple d’un client Alphalyr)
L’un de nos clients dans le secteur de la cosmétique bio a vu sa manière de gérer ses budgets s’améliorer de manière considérable.
Pendant des années, son pilotage a été basé sur du ROI global, ce qui a impliqué de tout réajuster par la suite. Grâce à notre solution, ce client a découvert qu’il reciblait tout le temps les mêmes clients car les leviers mis en place étaient toujours centrés sur les mêmes profils.
Or en tant que leader sur son segment de marché, le but de l’acquisition est aussi d’aller chercher de nouvelles personnes qui ne consomment pas encore de bio.
Au-delà de la réallocation fine des budgets, Marketing Studio a permis de repenser les offres pour les nouveaux acheteurs qu’il fallait éduquer : packs pour l’apprentissage, packs thématiques, etc.
Note : vous-même avez sûrement déjà commandé des “starter packs” sur des sites, ne sachant pas par où commencer ni vers quel produit phare vous tourner !
Dans ce cas, on le voit bien : le pilotage de l’acquisition a un impact direct sur l’offre ! Tester des campagnes d’acquisition pure permet alors de réellement réfléchir à quels nouveaux clients aller chercher, et comment.
Pour revenir à notre client, l’allocation de ses budgets mix media était déséquilibrée car tout reposait sur des buteurs (à l’exception d’un levier passeur et d’initiateurs issus de canaux gratuits).
Son taux d’anciens clients était donc particulièrement élevé : l’orientation de la stratégie et de la répartition des efforts d’acquisition s’est donc portée vers la quête de nouveaux clients qui ne connaissent pas encore la marque.
Nous avons remarqué que peu d’e-commerçants, et ce quelle que soit leur taille, travaillent réellement sur leurs avantages concurrentiels pour justement aller amplifier le résultat de leurs campagnes d’acquisition.
Quelles sont vos forces ? Comment pouvez-vous aller chercher des clients qui consomment chez des concurrents ? Tout cela va s’articuler à merveille avec le suivi précis du ROI de chacun de vos leviers.
Google Analytics est extrêmement limité sur ce point et vous permet difficilement de rapprocher les produits vendus des leviers qui l’ont provoqué. En adoptant une solution qui vous permet d’isoler l’acquisition de la rétention, vous pouvez voir le rôle que joue chaque produit, chaque offre et chaque canal vis-à-vis de vos typologies de clients.
Et c’est parce que nous sommes très conscients du fait que tout est lié entre offre et acquisition que Marketing Studio travaille en profondeur sur une vue Produit.
Prenez RDV dès maintenant avec notre experte Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr, pour voir comment Marketing Studio peut optimiser en profondeur la performance et le suivi de votre acquisition 👇
Vous le savez mieux que quiconque : le parcours d’achat est complexe, voire de plus en plus complexe.
Entre réseau de magasins physiques, présence sur le Web (site e-commerce), réseaux sociaux, référencement (SEO), SEM, liens commerciaux, affiliation, cashback, parrainage ou encore campagnes d’e-mailing… il devient très difficile de voir qui a (vraiment) contribué à une vente et à quelle hauteur.
Les différents modèles d’attribution et de contribution tentent de répondre à ces questions. Ils suffisent en tout cas à choisir qui sera rémunéré pour une vente… Mais il faut aller plus loin pour améliorer ses performances, son ROI et récompenser les maillons de la chaîne qui ont joué leur rôle : quelle pondération en fonction du rôle de chacun ? Qui éliminer et, à l’inverse, en qui augmenter ses investissements – tout en le justifiant lors de vos reportings ?
Dans ce contexte, identifier les différences entre attribution et contribution et apprendre à les réconcilier pour obtenir une vue globale précise de chaque apport des leviers est fondamental.
1/ Attribution et contribution : définitions et différences
L’attribution consiste à attribuer une vente à une source de trafic.
La contribution va plutôt s’intéresser à la répartition de cette vente, c’est-à-dire à la manière dont chaque source de trafic engagée y a contribué.
On le comprend immédiatement : si les deux approches se penchent sur la question de la rémunération d’une source intermédiaire pour une vente, la manière de s’y prendre peut donner des résultats radicalement différents, l’attribution seule ayant tendance à laisser de côté un certain nombre de canaux dans la chaîne de conversion.
Avec ces différences en tête, doit-on pour autant en conclure que les deux s’opposent fondamentalement ? Cela dépend de l’approche retenue.
Lorsque l’on opte pour de la déduplication, qui pousse l’attribution assez loin en rémunérant un seul partenaire, on s’éloigne de l’effort de pondération de l’attribution.
Nous avons déjà abordé les problèmes que cela peut poser, dans la mesure où le parcours d’un utilisateur jusqu’à l’achat est de plus en plus complexe et surtout multi-leviers.
👉 Si on caricature, cela revient à féliciter celui qui vous pose un plat sur la table sans prendre en compte ceux qui ont conçu la recette, épluché les légumes, cuit la viande, dressé l’assiette…
Pas de panique cependant : il est possible de trouver un juste équilibre en développant des règles d’attribution fines qui vont donner plus ou moins de poids aux différentes étapes de la chaîne.
2/ Les différents modèles d’attribution et leurs avantages
Il existe différents modèles d’attribution. Aucun ne fait l’unanimité, mais leur évolution a le mérite de voir que prendre en compte le parcours utilisateur de la manière la plus précise possible est un challenge à relever.
Le modèle linéaire : toutes les visites se voient attribuer la même valeur (exemple 25% e-mail, 25% direct, 25% liens commerciaux, 25% réseaux sociaux). Cette approche a pour avantage de ne léser aucun canal ayant contribué au parcours d’achat, sans toutefois pouvoir récompenser celui qui a pesé le plus de poids.
Le modèle de “time decay / dépréciation dans le temps” : les dernières ont plus de poids, ce qui a pour avantage d’insister sur la conversion, mais risque d’éliminer le rôle du SEO et de la recommandation sur réseaux sociaux par exemple.
Le modèle parabolique, basé sur la position : les 1ères et dernières interactions sont favorisées (au détriment donc des canaux situés entre le début et la fin du parcours).
Le modèle d’attribution arbitraire : il fait alors primer un canal, levier ou événement de manière systématique.
Il est intéressant de noter que ces modèles peuvent être affinés et personnalisés selon chaque secteur… et qu’il en existe d’autres !
Dans le contexte de Google Analytics notamment, si l’on prend l’exemple d’un visiteur qui a effectué de nombreuses actions avant de finalement revenir en accès direct pour passer une commande, le modèle d’attribution lié à la dernière interaction va pouvoir être classé en “dernier clic non direct” (les accès directs sont alors ignorés pour rémunérer à 100% le dernier canal), en “dernier clic sur annonce Google Ads”, ou encore en “dernier point de contact” (le canal “direct” se verra alors attribuer 100% de l’attribution). Vous trouverez plus de détails dans cette présentation de Google.
Cela étant dit, s’en tenir à Google Analytics quand on gère un site e-commerce revient à tout miser sur un oeil en oubliant qu’on en a 2. Utile, mais vraiment loin d’être idéal.
Choisir un modèle suffit-il à bien gérer son attribution ? Au-delà de leur caractère imparfait par essence, non : il faut aussi bien encadrer la fenêtre d’attribution et les règles d’attribution qui permettront d’évaluer et rémunérer justement chaque canal en fonction de ses performances.
Certains points sont délicats à prendre en compte, ou en tout cas à mesurer de manière précise :
Si un réseau de vente physique est en place, quel poids a-t-il et comment pèse-t-il sur les résultats en ligne ?
Dans le contexte du secteur, quel temps moyen attribuer au processus de conversion ?
Enfin, l’attribution peut être effectuée quasi en temps réel (sur la base d’un dernier clic par exemple), ou a posteriori.
3/ Peut-on réconcilier l’attribution et la contribution ? (spoiler alert: oui, et nous avons conçu l’outil pour)
Pouvoir attribuer correctement ses ventes est fondamental pour plusieurs raisons : meilleure compréhension du rôle et poids de chaque canal (et donc des investissements et du ROI qui y sont attachés), capacité à affiner sa stratégie omnicanale et son budget mix-marketing en conséquence, partenaires satisfaits et programme d’affiliation “apaisé”… en tout cas bien plus que dans un modèle de déduplication pure !
Pour obtenir de meilleures performances et une rémunération juste de l’ensemble de la chaîne de valeur, il est important de créer des règles d’attribution précises et adaptées au secteur d’activité, tout en prenant en compte le cross-device. Les internautes passent du mobile à la tablette ou à l’ordinateur sans se poser des questions : aux e-commerçants de les suivre à la trace !
Ce choix de modèle et de règles doit être réfléchi et validé par l’ensemble des collaborateurs opérationnels et dirigeants. Cela permettra d’affiner le tout en fonction de besoins spécifiques : quelle prise en compte des impressions… et de la visibilité des impressions ? Les profils d’engagements sont-ils identifiés ? Comment mesurer le off-line si des campagnes publicitaires sont en cours ou si l’image de marque l’emporte aussi sur le terrain ? Certains canaux ont-ils tendance à se cannibaliser entre eux ?
Pour y parvenir, essayer de deviner ne va pas suffire : un outil fiable de tracking est indispensable. Il permettra d’examiner les données et interactions dans le détail, d’évaluer de manière rationnelle la qualité de chaque visite et d’assurer un tracking fiable de tous les canaux.
Ci-dessous, un petit aperçu de ce que Marketing Studio vous permet de suivre :
Vous êtes en charge de l’acquisition d’un site e-commerce ? Parlons-nous.
Notre modèle d’attribution et de contribution se détache du reste des solutions disponibles sur le marché et permet aux traffic managers et chargés d’acquisition de piloter leurs budgets avec des données fiables, lisibles et en temps réel.
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