Les KPIs à votre disposition pour mener vos analyses sur les principaux leviers d’acquisition

Les KPIs à votre disposition pour mener vos analyses sur les principaux leviers d’acquisition

Les tableaux de bord de Marketing Studio vous permettent d’analyser vos leviers d’acquisition en fonction des KPIs les plus pertinents pour votre stratégie mix-marketing.

Même si vous n’êtes pas (encore) équipé de l’outil, cette liste d’indicateurs de performance vous sera utile pour optimiser vos campagnes et bien piloter vos budgets : 

  • La proportion anciens/nouveaux clients ;
  • La fréquence d’achat par levier ; 
  • Le coût d’acquisition ; 
  • La part d’autonomie de vos leviers ; 
  • Le nombre de touches par type de clients (anciens/nouveaux) ; 
  • Le taux de rebond ;
  • La Customer Lifetime Value (CLV) par levier ;
  • Le taux de conversion / clic ;
  • Le volume de transactions par source ; 
  • Le classement des sources en fonction des nouveaux clients générés ; 
  • Les revenus générés en fonction du type d’appareil (mobile, tablette, ordinateur de bureau…) ; 
  • Le ROI des leviers organiques ; 
  • Le ROI des leviers payants (avec une segmentation possible par campagne) ; 
  • La performance produit / campagne ; 
  • La rentabilité des campagnes PPC ; 
  • Le poids de chaque levier (affiliation, emailing, partenaires, paid, SEO, retargeting) en fonction du nombre de clients existants/ nouveaux clients attirés ; 
  • Les revenus liés aux coupons de réduction ; 

Une  multitude de KPIs très utiles sont donc mis à votre disposition dans Marketing Studio pour mener les analyses spécifiques à votre acquisition. 

Mais par quel bout aborder ces analyses? A quelles questions pouvez-vous répondre ? 

Quelques rappels de notions avant d’entrer dans le détail 

Contribution globale de transactions : Le taux de contribution global indique la part que représente le levier sur les transactions globales du site. Il se calcule comme suit: (nombre de transactions pondérées du levier /nombre de transactions totales) 

Contribution locale de transactions: Le taux de contribution locale indique le % d’attribution que Marketing Studio lui attribue en fonction de son scoring sur toutes les ventes auxquelles il a contribué/ Il se calcule comme suit: (nombre de transactions pondérées du levier /nombre de transactions dans lesquelles ce levier est intervenu

Taux de présence:  Il permet de connaître les leviers les plus présents dans le mix media. Il se calcule comme suit: (nombre de touches du levier / nombre de transactions total) x 100

A chaque niveau son analyse (et ses KPIs associés)

Des analyses peuvent être réalisées à 3 niveaux :

  • Au niveau macro, comment se comporte l’acquisition sur ma marque (fréquence semestrielle)  ? 
  • Au niveau des leviers, quelle est la performance de chacun de mes principaux leviers et comment interagissent-ils ensemble? (fréquence mensuelle)
  • Au niveau des campagnes, quelle est la performance des dernières campagnes lancées (fréquence hebdomadaire, voire quotidienne sur les moments forts de l’année) ? L’objectif est de pouvoir ajuster les campagnes sans délai.

Nos recommandations de questions à vous poser en suivant vos KPIs

  1. Quelle est l’évolution de mes sessions, CA pondérés, transactions pondérées, panier moyen, budget et ROAS vs P-1… et comment l’expliquer?
  1. Quelle est l’évolution de mes ventes multi-leviers et de mes ventes autonomes ? Dans le cas d’une augmentation des ventes multi-leviers, celle-ci s’est-elle accompagnée d’une hausse des coûts? 
  1. Mes chemins de conversions se sont-ils allongés ou au contraire raccourcis? 
  1. La stratégie que j’ai menée sur la période m’a-t-elle permis d’acquérir des nouveaux clients? Quelle est leur proportion ? Est-ce en adéquation avec les investissements que j’y ai accordés?
  1. Combien faut-il en moyenne de touches pour convertir de nouveaux clients ? Ce nombre de touches a-t-il évolué à la hausse ou à la baisse si je le compare avec la période précédente? Qu’en est-il des anciens anciens? Mes investissements pour acquérir de nouveaux clients  touchent-ils mes anciens clients aussi? Si j’ai un nombre de touches plus important sur mes anciens clients, est-ce à cause de mes newsletters ou communications envoyées uniquement à ma base clients, ou bien parce que mes campagnes ne ciblent pas la bonne audience?
  1. Quel est mon top 3 des leviers initiateurs, autonomes, passeurs et buteurs ? Ce classement est-il cohérent avec l’objectif attendu? 
  1. Quelle est la part de transactions dans laquelle un code promo intervient ? Quel est le ROAD de chaque coupon? Quels sont les coupons les plus performants ? Quels sont les chemins de conversions des ventes avec coupons? Quel type de clients touchent-ils majoritairement? S’agit-il d’anciens ou de nouveaux clients? Les codes de réduction m’aident-ils à acquérir de nouveaux clients?

En fonction de mon objectif (objectif de ROI ou objectif d’acquisition de nouveaux clients), mon mix-marketing est-il performant?

Au niveau des leviers, quelle est la performance de chacun de mes principaux leviers et comment interagissent t’il ensemble? (fréquence d’analyse : mensuelle).

Chacun de mes leviers est-il pertinent sur la période (comparaison n-1, p-1) ? Quelques questions pour y répondre : 

  • Quel est mon nombre de sessions, le CA généré, le coût, le ROAS ?
  • Quel est le rôle de chaque levier dans mon écosystème? A quel niveau du funnel mon levier intervient-il ? Plusieurs leviers payants interagissent-ils ensemble? Quel est le taux de présence de chaque levier?
  • Quel est son taux de contribution globale?
  • Quel est son taux de contribution local? 
  • Mon levier m’apporte-t-il de nouveaux clients?

Autre point important à mesurer et analyser : quelle est la part de mon SEO vs mon SEA ?

Dans quel sens cette propotion évolue-t-elle? Mes campagnes SEA ont-elles converti majoritairement des anciens clients? Moins d’investissement dans le SEA marque se traduira-t-il par plus de ventes en SEO ou moins de ventes au global? 

Avez vous intégré dans le tracking le SEO hors marque et le SEO marque? Le SEO hors marque est-il suffisamment travaillé?

Ai-je pensé à la longue traîne en SEO/SEA pour mieux équilibrer les budgets?

Au niveau des campagnes, quelle est la performance des dernières campagnes lancées (fréquence hebdomadaire, et quotidienne sur les moments forts de l’année) ? 

Voici les questions clés à vous poser par campagne :

Quel est le CA généré, les sessions, les visites contributives, le coût investi, le ROI, le rôle de la campagne, la part de nouveaux clients générés, le taux de contribution global, local, le taux de répétition? 

Et plus spécifiquement :

  • En SEA

Quelles sont les campagnes pour lesquelles le ROI et la part de nouveaux clients sont intéressants ?

Les mots clés achetés vous permettent-ils de vendre les produits souhaités? Les produits vendus dégagent-ils suffisamment de marge ? 

Quel(s) mots clés attirent le plus de nouveaux clients? Vos campagnes génériques sont-elles initiatrices? 

Les campagnes interagissent-elles avec d’autres leviers payants? Si ce n’est pas le cas, quel est le taux d’impression des campagnes, et y a t-il du reach supplémentaire à aller chercher?

  • En display / affiliation 

Trackez-vous le post-view

Quelle est la part de transactions post-view? S’agit-il d’anciens ou des nouveaux clients? 

Mes campagnes arrivent-elles en haut de funnel comme attendu? 

Si non, êtes vous sûr(e) que le prestataire utilise bien la technologie promise (et pour laquelle vous payez a priori cher) ? Qu’en est-il du taux de rebond et de la durée de session? 

Un taux de rebond élevé et une durée de session très faible peuvent donner à penser que le prestataire a poussé du footer expand (lisez notre article qui mentionne ce type de tactique… limite). Est-ce en phase avec ce que vous avez acheté?

  • CRM 

Quel est le taux de présence de vos newsletters? Une durée de cookies trop longue cannibalise vos autres leviers. 

A titre de rappel : plus le panier moyen est élevé et plus la durée de cookie peut être longue

En règle générale 48h est une durée correcte. Pour des produits à prix peu élevés, 6 h peuvent constituer une durée de cookie suffisante. Dans le cas de cycles d’achat plus longs (voyage, etc.),cette durée doit être allongée. Dans tous les cas, examinez le délai moyen de conversion pour ajuster le délai de vos cookies. Vous devrez parfois renégocier avec les plateformes avec lesquelles vous travaillez. 

  • Facebook

Vos campagnes lookalike sont-elles initiatrices? Interviennent-elles avec d’autres leviers payants?

S’il n’est pas possible de suivre le post-clic, avez-vous pensé à intégrer des codes promo pour évaluer plus précisément la performance de vos campagnes? 

En combinant les résultats du post-view et du post-clic, le levier est-il performant?

  • Criteo

Le taux de répétition est-il important? Au bout de combien de temps les internautes sont-ils touchés? La relance n’arrive-t-elle pas trop tôt?

Avez vous mis en place une base repoussoir sur les clients existants pour ne retargeter que les nouveaux?

Avez-vous mis en place des scénarios pour ne retargeter que les internautes présentant un engagement? 

Enfin, si vous avez l’objectif de lancer de nouveaux produits ou bien de pousser des produits en particuliers sur certaines campagnes, vous pouvez aussi compléter vos analyses avec des analyses produits et déterminer quels sont les leviers les plus performants pour atteindre votre objectif.

A vous de jouer : 

  • Vous êtes déjà équipé(e) de Marketing Studio : votre CSM Alphalyr peut vous aider à lire et analyser ce que la plateforme vous remonte
  • Vous cherchez un outil qui puisse vous remonter toutes ces informations et suivre vos KPIs pour un pilotage ajusté de vos campagnes : prenez rdv avec Marie-Lou ci-dessous pour nous parler de vos besoins 👇


Voyage & Hospitality : optimisez votre acquisition et vos réservations grâce à la donnée

Voyage & Hospitality : optimisez votre acquisition et vos réservations grâce à la donnée

Si tous les traffic managers et responsables d’acquisition ont de gros défis communs à relever (attribution, ROI des leviers, gestion de l’affiliation, tracking…), le secteur de l’hospitality et du voyage ont des particularités particulièrement complexes à gérer : 

  • Concurrence très forte (à l’exception peut-être des “ultra-niches”), tant sur le marché qu’en termes de visibilité Google, réseaux sociaux…;
  • Défi de l’indépendance vis-à-vis des OTAs, dont la force de frappe marketing et SEO est impressionnante 
  • Fort poids de l’affiliation en direct ou via des plateformes
  • … poids relativement faible des codes promotionnels dans le parcours utilisateur par rapport à d’autres secteurs
  • … mais la recherche du “meilleur prix/deal” (sur une chambre, un billet, un séjour) est une priorité pour le gros du marché, y compris pour une partie de la clientèle MICE, haut de gamme ou des voyageurs fréquents (optimisation des retours en points, miles, avantages…)  ; 
  • Multiplicité des canaux de communication et de réservation 
  • Saisonnalité importante qui impacte le pricing, la manière de communiquer et de convertir 
  • Forte disparité entre les marchés nationaux 
  • Parcours client souvent plus long et multi-touch jusqu’à la conversion finale
  • Impact marqué du Covid en matière de réservations et surtout de fenêtres de décision

Une mission aussi passionnante que le secteur, certes, mais le challenge est donc important.

Covid-19 ou pas, le parcours d’un client voyage (hôtel, séjours, vols…) est en effet plus long et sinueux que celui dédié au simple achat d’un t-shirt en ligne. 

Recherches sur une destination, comparatif entre établissements, lecture d’avis clients et de blogs ou presse spécialisée, recherche du meilleur prix ou d’avantages particuliers, concurrence accrue tant sur Google qu’au niveau des possibilités de réserver (OTAs, sites de ventes privées grand public ou spécialisés).

Prenons un exemple concret de recherche dans le contexte actuel : 

  • recherche d’une destination compatible Covid, avec ou sans visa
  • recherche de la météo de la destination sur un site spécialisé (qui est sûrement affilié hôtels, vols, locations de voitures, activités et séjours par la même occasion), avec la possibilité de changer d’avis en fonction des recommandations du site par période 
  • recherche rapide d’établissements “pour voir” sur Booking, Google Hotels ou TripAdvisor visite éventuelle du site d’un village vacances ou hôtel en direct 
  • consultation des conditions d’annulation ou de modifications Covid
  • lecture d’avis clients
  • échanges avec des proches 
  • lecture d’articles de blogs dessus ou visionnages de vidéos YouTube
  • clic sur une bannière de retargeting sur Facebook 
  • suivi d’influenceurs sur Instagram dans le secteur
  • comparatif des prix en direct ou de prix membres si connectés (membres fidèles d’un groupe ou d’une collection – SLH, Tablet…)
  • vérification des offres sur Verychic, Voyage Privé ou Veepee Voyages

A cela peuvent s’ajouter des profils particuliers qui ajoutent au parcours : consultation d’un conseiller Virtuoso pour un hôtel dédié, optimisation des miles/points pour les frequent flyers sur les forums et blogs spécialisés (qui orienteront le choix de l’enseigne choisie si l’offre est assez large), réactions aux offres spécifiques envoyées par des partenaires (Pass Fnac Darty, American Express…).

A cela s’ajoute le fait qu’un voyageur en solo partira peut-être en famille ou entre amis la fois suivante, avec d’autres critères de recherche et de choix final…

Que de complexité ! En résumé : le voyage n’est pas du quick commerce.

Rajoutons à cela la crise sanitaire qui a modifié les comportements de voyage pour privilégier des destinations nationales voire locales (marché français), l’Europe aux beaux jours tout en rendant difficile la réservation de vacances en avance, et vous obtenez un parcours d’acquisition et de conversion souvent coûteux et complexe à optimiser de semaine en semaine.

Comment l’exploitation de vos données d’acquisition et de fréquentation peut-elle faire la différence en matière de ventes et de maîtrise de votre CAC ? Comment analyser quels messages, offres et leviers touchent le mieux votre ou vos cible(s) à instant T ? Comment la data peut vous servir à abaisser votre degré de dépendance aux OTAs ou à certains affiliés ?  Cet article va vous aider à y voir plus clair.

La base : disposer de données fiables, exploitables et centralisées

PMS, GDS, CRM, solution analytique, données issues des régies publicitaires et d’affiliation, réseaux sociaux, Google Hotels, données de marché et de fréquentation… 

L’acquisition et le mix-marketing dans le voyage reposent sur l’analyse croisée de nombreuses sources de données. Si à l’échelle d’un établissement ou d’une compagnie aérienne, le degré de profondeur nécessaire est important, on imagine aisément à quel point les choses se corsent lorsque l’on y ajoute un groupe derrière, potentiellement doté d’agences physiques en plus d’un site Web centralisé et de sites satellites. 

Beaucoup d’acteurs du secteur se contentent d’utiliser leurs données pour se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client. C’est un bon départ.

Mais il est essentiel de pouvoir travailler avec l’intégralité des données de réservations en direct ou via des intermédiaires, de concurrence, de fréquentation de site Web, de parcours de recherche et d’achat, de fidélité, de contexte local et global pour affiner son offre et optimiser son acquisition ou les réservations répétées

Le parcours est complexe : le calcul du ROI de chaque point de contact est donc essentiel

Les données permettent de mapper les sources de réservations. Mais ce n’est que le point de départ ! 

Nombre et montant des réservations en direct ou depuis des OTA, Google Analytics, données PMS, CRM, opérations tierces… vous disposez de nombreuses sources à nettoyer et croiser. 

A partir de celles-ci, vous allez devoir identifier si chaque levier dans lequel vous avez investi joue bien son rôle sur la cible visée… et au bon prix (avec des objectifs de ROI différents selon qu’il s’agit d’acquisition de nouveaux clients ou d’anciens clients qui reviennent réserver) : 

  • Affiliation 
  • Cashback 
  • Influence avec ou sans code d’affiliation
  • Codes promotionnels (plus rare)
  • Boost fidélité (ex notifications pour plus de points membres, etc.)
  • Réseau partenaires (e x: pass fnac darty, ventes privées, offres Amex…)
  • Trafic organique / SEO
  • Google Ads (destination, hôtel, package..)
  • Impact de Google Hotels 
  • Posts sponsorisé (SEO & affil, notoriété)
  • Campagnes TikTok
Comment Marriott prévoit-il de mesurer l’impact de ses ambassadeurs TikTok ? A suivre…
  • Retargeting FB et Instagram
  • Youtube
  • E-mailing (entretenir une base a un coût!)
  • Parrainage / Recommandation

Zoom sur l’affiliation en hôtellerie et voyage : poids du levier (et de la fraude)

Comme d’autres secteurs de la vente en ligne, celui du voyage repose beaucoup sur le levier affiliation (rappelons que cette dernière sert aussi à soutenir vos efforts de rankings sur Google, un pan souvent négligé) .

Mais on le sait : les paniers moyens y sont souvent plus importants, ce qui augmente mécaniquement la proportion de commission reversée aux intermédiaires.

Lorsque l’on parle d’Expedia, de Booking, de Trip.com ou consorts, il est important de garder en tête que ces derniers déploient bien souvent de gros efforts marketing qui contribuent aussi à la notoriété d’une offre, d’un établissement ou d’une enseigne.Leur ROI doit toutefois être mesuré et optimisé dans le temps, comme n’importe quel autre canal.

Quid en revanche de votre “armée” d’affiliés en direct ou de vos campagnes d’influence avec un code d’affiliation ? 

Cela demande une plus grande granularité dans le suivi de chaque source.

Marketing Studio vous aide à tracker précisément le ROI de vos partenaires et campagnes, que vous passiez par une plateforme ou gériez votre réseau en direct. Cela vous permet de mettre un terme ou de pondérer à la baisse les budgets alloués auprès de certains partenaires, ou au contraire de les augmenter.

L’un des arbitrages à garder en tête dans votre mix-marketing, et en particulier lorsqu’il s’agit d’affiliation, est d’évaluer la pertinence d’augmenter vos budgets visant à générer de la réservation en direct (vs sur des sites tiers).

Note importante : comme dans quasi tous les secteurs qui font de l’affiliation, la fraude publicitaire ou les abus (au last click notamment) peut peser jusqu’à 50% du montant investi. Notre plateforme permet de détecter ces dérapages et de les corriger en temps réel.

Affinez votre attribution

Avec une multitude de points de contacts et de campagnes, il est essentiel de se pencher sur la question de l’attribution.

Les modèles classiques ne permettent pas de rémunérer chaque levier en fonction du rôle réel qu’il a joué. Nombreux sont les annonceurs à se focaliser sur le dernier clic, alors que ce dernier n’est peut-être pas pertinent ou majoritaire dans la prise de décision !

C’est pourquoi nous avons développé un algorithme d’attribution “business driven”, qui va analyser chaque campagne activée dans le mix media en fonction de l’objectif précis qui lui a été assigné.

Plus de détails dans notre article dédié

Après tout, vos campagnes n’ont pas toutes la même visée. Par exemple, une campagne visant à obtenir du trafic “initiateur” ne peut être évaluée sur les mêmes critères – ni les mêmes prix qu’une campagne qui doit convertir (buteur).

Par exemple, êtes-vous aujourd’hui en mesure de savoir si un article sponsorisé, une mise en avant sur Expedia/Hotels.com ou de bonnes notes sur votre profil GMB et Google Hotels ont l’impact attendu ?

… ou du rôle réel d’une offre partenaire, ci-dessous Fnac/Darty ?

Analysez et agissez sur les points d’optimisation

Des données fiables, croisées et lisibles vous permettent de travailler à l’optimisation de différents points du parcours client :

  • pages hôtels ou destinations qui ne convertissent pas assez
  • message match qui ne fonctionne pas (ex : offre relayée via une campagne de retargeting Facebook/Instagram dont le message ou la promesse disparaît une fois sur la landing page)
  • prise en compte des offres concurrentes (OTAs, ventes privées, hôtels similaires, offres saisonnières de compagnies aériennes ou de circuits et clubs all-inclusives…)
  • prise en compte du contexte

La donnée pour affiner votre marketing

Avec une bonne analyse des données, l’industrie du voyage ou de l’hospitality peut rendre ses efforts marketing bien plus puissants et rentables, en identifiant précisément ce qu’il faut promouvoir auprès de ses cibles potentielles et par quel(s) canal ou canaux.

Créer des segments de consommation va permettre de gagner en efficacité. Dans le cas du voyage, il est important de rappeler qu’un consommateur qui réserver un séjour “kids friendly” pour toute sa famille aura peut-être un comportement d’achat différent dans le cadre de ses séjours professionnels.

Dans chacun des cas, l’analyse des données et des interactions avec votre enseigne permettra de développer des capacités supplémentaires de conversion (réservations), mais aussi d’upsell et de cross-sell.

Avec ces éléments en tête, créer des stratégies en fonction de chaque profil et parcours de recherche s’impose.

Ci-dessous, 3 propositions de valeurs différentes sur des campagnes du groupe MELIA Hotels & Resorts (Facebook Ads)

Vos visiteurs ont-ils consulté à maintes reprises votre page dédiée aux remboursements et conditions d’annulation ? Vos dernières offres pour la saison prochaine ? Avancent-ils vers la page de check-out sans pour autant valider leur panier ?

Cela vous permettra aussi de ne pas miser sur n’importe quels mots clés du côté de Google Ads : la longue traîne est peut-être faite pour vous ! (ainsi que les mots clés liés à votre marque)

Analysez et comprenez les contenus et attentes que vos clients potentiels et existants consomment et créez des audiences qui y correspondent. (vos campagnes dédiées n’en seront que plus efficaces). Une campagne de retargeting sur vos derniers deals sera peut-être moins efficace auprès d’un consommateur inquiet de la souplesse des annulations.

De même, vos abonnés les plus fidèles rechercheront potentiellement plus d’incentives exclusifs ou d’avantages dédiés.

Au final : un CAC maîtrisé, une meilleure expérience client et plus de réservations en direct

En éliminant les sources et intermédiaires inutiles, en affinant vos campagnes et en mesurant leurs performances en fonction du rôle qu’elles doivent jouer, en éliminant la fraude publicitaire et l’affiliation et en alignant leur contenu à leurs efforts de communication, les professionnels marketing du secteur hospitality & voyage ont tout à gagner à se pencher sur l’optimisation de leur acquisition ou de l’élimination relative du poids des intermédiaires.

Vous êtes en charge de l’acquisition et du marketing d’un site voyage / hospitality ?

Notre modèle d’attribution et de contribution se détache du reste des solutions disponibles sur le marché et permet aux traffic managers et chargés d’acquisition de piloter leurs budgets avec des données fiables, lisibles et en temps réel.

Prenez RDV dès maintenant avec notre experte Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr, pour voir comment Marketing Studio peut optimiser en profondeur la performance et le suivi de votre acquisition 👇


Server-side, exemption de consentement, RGPD Compliant, Consent Mode, GA4… : ce qu’il faut arrêter de croire

Server-side, exemption de consentement, RGPD Compliant, Consent Mode, GA4… : ce qu’il faut arrêter de croire

On a constaté BEAUCOUP de confusion ces temps-ci autour de thématiques clés comme l’exemption de consentement, les promesses de GA4 (on va y revenir), le server-side, la privacy ou encore ce que signifie réellement être RGPD-compliant.

Or ce flou artistique pose un gros problème : celui de ne pas s’orienter vers la bonne solution d’analyse de son acquisition ou de penser que GA4 va faire le job et résoudre vos problèmes de tracking.

Avant de rentrer dans les détails et vous aider à faire les bons choix, voici en un clin d’oeil les thèmes que nous allons aborder :

  • L’importance de ne pas confondre RGPD-compliant, privacy, exemption de consentement…
  • Les avantages du server-side, ce que cela permet… et ne permet pas
  • Pourquoi les outils officiellement “exemptés de consentement” ne vous permettent en fait pas de mesurer votre acquisition
  • Non, le Consent Mode de Google ne vous autorise pas non plus à passer outre le refus de cookies
  • .. et GA4 non plus

Et last but not least, comment un tracking hybride tel que celui de Marketing Studio est aujourd’hui la seule solution pour retrouver le suivi individualisé de l’intégralité de votre trafic.

1) Le problème : vous ne pouvez plus analyser votre acquisition lorsque le consentement est refusé

Depuis les exigences de mise en conformité CNIL, différents concepts ont été popularisés (ce qui ne signifie pas forcément qu’ils aient bien été compris).

Le souci derrière tout cela, c’est qu‘il n’est plus possible pour les traffic managers, chargés d’acquisition, directeurs e-commerce, etc. d’analyser les leviers d’acquisition, vu qu’une partie du trafic n’est tout simplement plus trackée.

Et dans un monde où les internautes considèrent par défaut les cookies 🍪 comme le mal absolu sur le Web, il est difficile d’obtenir des consentements éclairés.

Les gens et les cookies.

Alors, que faire…?

Déjà, se pencher sur les différents concepts en jeu pour bien comprendre les approches et technologies à votre disposition.

2) Le server-side : qu’est-ce que c’est, quels sont ses avantages et limites ?

Le server-side désigne le fait de récolter les données au niveau du serveur et non pas au niveau du côté client (navigateur). Il s’agit donc d’une méthode de collecte de données qui s’effectue directement de serveur à serveur.

Il ne s’agit PAS d’une solution de tracking. Ca collecte, mais ça ne tracke pas (la donnée ne peut être associée à personne).

Notez qu’une approche n’en exclut pas une autre et qu’il est possible d’opter pour un tagging hybride (client et serveur) visant à assurer de manière optimale le bon équilibre entre privacy, performance et suivi des données.

GTM server-side a été lancé en version bêta au début de l’année 2020, puis l’été de la même année en bêta publique. Cela a facilité de la vie de nombreux annonceurs, qui étaient obligés jusque-là de mettre en place un server-side pour chaque solution.

Quels sont les avantages de la méthode server-side ?

Un chargement plus rapide

(et l’on sait à quel point cela peut impacter la conversion) : c’est le serveur qui envoie le cookie et non pas une multitude de scripts sur chaque page.

Plus de maîtrise pour l’annonceur

Vous contrôlez désormais le déclenchement des tags

Réduction des écarts GA / Backoffice

Avec GTM server-side, il est possible d’arriver à des résultats similaires, là où on constatait en moyenne 15% d’écart.

Par contre au global, les ventes et le CA s’afficheront au total, mais ne seront pas réparties par source.

Moins de fraude publicitaire

Fin des scripts indésirables, meilleur contrôle des données

Contournement des adblockers

Le passage des cookies third-party au first-party évite de voir ses publicités bloquées (… pour le moment). C’est aussi un moyen efficace de contourner l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) d’Apple, puisque les cookies ne sont plus déposés via Safari.

Ce que le server-side ne résout pas

Si ses avantages sont notables, reste un problème majeur : le consentement. La configuration en server-side ne permet pas de passer outre l’autorisation de l’internaute. S’il refuse le dépôt de cookies, la solution ne reçoit rien.

Enfin, notons que GTM server-side est payant et qu’il nécessite au moins 3 serveurs (donc des coûts supplémentaires).

En résumé de cette première partie : la méthode server-side a de nombreux avantages pour les annonceurs, mais elle ne résout pas la question du consentement de l’internaute – et donc de l’analyse de son parcours et de l’efficacité des campagnes d’acquisition.

3) L’exemption de consentement ? Oui, mais non

Ca existe, MAIS…

et ce “mais” fait toute la différence…

Pas tel que c’est vendu, et pas pour ce qui vous intéresse (analyser et mesurer votre acquisition).

L’exemption de consentement ne peut en effet porter que sur les dimensions nécessaires au bon fonctionnement du site, et non pas sur les actions à visée marketing. Cela exclut donc par défaut les outils d’attribution.

Certes, des solutions “officiellement” exemptées semblent annoncer que c’est possible. Ce n’est pas le cas : la CNIL est très claire là-dessus.

Les outils exemptés de consentement vont certes pouvoir faire remonter tout le trafic, mais vous ne pourrez pas le rattacher à des sources.

Donc on revient à la case départ :

Pas de consentement = pas d’analyse complète de la performance = pas de transaction attribuable à une source, même dans le cas des solutions dites exemptées de consentement.

Pas de consentement = pas d’analyse complète de la performance = pas de transaction attribuable à une source, même dans le cas des solutions dites exemptées de consentement

En résumé, voici ce que les outils exemptés de consentement ne peuvent PAS faire :

  • Individualiser les visites (vous n’aurez accès qu’à votre trafic d’ensemble) ;
  • Répartir les données en fonction des sources et supports
  • Passer de la vision macro au détail

4) Et si je passe au Consent Mode de Google Analytics ?

Plusieurs solutions ont déjà sorti des consent modes, avant que Google ne sorte sa propre version pour Google Ads, afin de pouvoir adapter ses prévisions sur les transactions éventuelles et réévaluer les CPC.

Ce que permet Consent Mode au niveau de Google Analytics, c’est de voir quelles personnes ont donné leur consentement et celles qui, à l’inverse, n’ont pas consenti.

Cela permet d’adapter le tracking, de pouvoir obtenir des informations sur le parcours (mais agrégées), mais cela ne résout toujours pas le problème de la répartition par source et du suivi de l’acquisition.

Distinction importante : le Consent Mode de Google Ads permet d’établir une prédiction des ventes, par contre celui de Google Analytics ne le permet pas. Il peut simplement remonter le nombre de visites total, le parcours agrégé, etc. mais il n’y aura pas de prévisions de ventes.

Le point intéressant à relever dans tout ce contexte est que si vous investissez dans des campagnes de cashback pour votre site e-commerce et que l’internaute est bien informé par la plateforme (iGraal, EbuyClub, etc.), il a de plus fortes chances d’accepter les cookies pour pouvoir toucher le cashback qu’on lui a promis en amont.

5) Pourquoi Google Analytics 4 ne résout pas le problème de collecte

On pose ça là pour une bonne raison : plusieurs personnes nous ont récemment dit qu’elles pensaient que GA4 allait solutionner tout cela, mais ce n’est pas le cas.

Il n’y a en effet toujours pas de moyen de contourner le consentement !

D’où vient cette confusion ?

Tout simplement du fait que RGPD-compliant ne signifie ni “privacy”, ni “exemption de consentement”.

6) Comment gérer cette problématique au final ?

C’est le moment d’être (encore plus) attentif.

Pour pouvoir réellement être en mesure de tracker ses efforts d’acquisition et analyser le parcours individuel des visiteurs, il faut que la solution mise en place ne récolte pas de données personnelles (mail, âge, genre, ville…) et surtout qu’elle ne puisse pas identifier chaque personne.

Cela signifie notamment que la donnée ne doit pas pouvoir être croisée/réconciliée avec d’autres solutions, ce qui permettrait d’identifier une personne en croisant ce que l’on sait d’elle.

C’est avec toutes ces exigences en tête que nous avons développé Marketing Studio :

  • notre solution ne dépose pas de cookies si l’internaute l’a refusé ;
  • en cas de refus, nous déclenchons un autre système de tracking respectueux du choix du visiteur et des données personnelles telles que vous pouvez les retrouver sur le site de la CNIL. Pour ce faire, l’adresse IP est anonymisée de manière informatisée et sans intervention humaine.

L’internaute ne peut donc pas être identifié, mais certaines informations de parcours peuvent remonter dans vos rapports Marketing Studio de manière anonyme et en respectant les règles.

On résume l’approche pour retrouver 100% du tracking en respectant le choix de l’internaute 👇

1

L’internaute accepte le dépôt de cookies ?

Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes. Marketing Studio déclenche son tracking via des cookies first-party.

2

L’internaute refuse les cookies ?

Marketing Studio déclenche un 2nd type de suivi qui respecte son choix : son IP n’est pas stockée et son parcours est analysable en toute confidentialité.

3

Marketing Studio : un tracking hybride pour 100% de votre trafic

Quelle que soit l’option choisie par le visiteur, Marketing Studio vous permet de retrouver le suivi de 100% de votre suivi via son approche anonymisée.

Vous souhaitez bénéficier de notre technologie pour reprendre la main. sur votre acquisition e-commerce ? Prenez rendez-vous avec nous dès maintenant


Comparatif solutions d’attribution : Alphalyr vs Easyence vs Wizaly

Comparatif solutions d’attribution : Alphalyr vs Easyence vs Wizaly

Nous vous avons beaucoup parlé de modèles d’attribution et de l’importance de la contribution sur le blog. Dernier volet pour clôturer notre série de rentrée sur ce sujet : un comparatif des principales solutions d’attribution disponibles sur le marché français… dont Marketing Studio par Alphalyr !

Vous trouverez quelques développements sur des notions importantes après le tableau (notamment pourquoi le data driven n’est pas forcément l’approche la plus pertinente en attribution) :

EASYENCEWIZALYALPHALYR




Attribution

Attribution data driven. Moyenne entre l’attribution faible et la plus élevée, différents modèles disponibles (linéaires, paraboliques..)
Méthode de Markov et Shapley
Attribution data driven
(machine learning)
Modèle d’attribution “business driven” + contribution 
Contextualisation / Données de contexte✅ opérations commerciales, données concurrence (homepage, newsletters…), données d’objectifs (trafic, dépenses, CA)…
Temps réel❌ (limité)
UXen amélioration !
Tracking des fraudes✅ en temps réel
Tracking post view✅ payant (set-up pour chaque prestataire) et sous conditions que l’annonceur héberge ses bannières sur ses serveurs + pas de licence✅ payant (set-up pour chaque prestataire) + licence selon nombre d’impressions mensuelles✅ inclus
Faire foi auprès des plateformes d’affiliation✅ envoi du CA généré par les plateformes d’affiliation et blocage des transactions frauduleuses en temps réel
Collecte en propre des données❌ se basent sur données GA, Eulerian (se connectent à des API) plug & play (mais empêche de détecter la fraude)
collectecollecte
Modèle de pricing
Base calculée sur nombre de transactions annuelles  
Base calculée sur le nombre de quantité de visites par mois, peut être réajustée selon les échéances en fonction de l’évolution du trafic Base calculée sur le nombre de visites par mois

Précisions importantes : Data driven vs Business Driven, quels différences et impacts ?

Il est fréquent de penser que les modèles data driven sont les plus pertinents pour une stratégie marketing maîtrisée. Dans les faits, ce n’est pas forcément le cas.

Se reposer entièrement sur l’analyse de la data pour évaluer son mix-marketing pose un souci fondamental : les résultats ne nous disent pas si la stratégie est bonne ou non, ou si elle doit évoluer. Il n’y a pas d’intention liée aux leviers, ni de vision métier dans les formules mathématiques qui servent à exploiter ces données.

Même un modèle d’attribution data-driven basé sur le machine learning va atteindre des limites qui freinent la capacité d’optimisation de l’acquisition.

Ce modèle se base sur les comportements des internautes et les leviers avec lesquels ils interagissent, mais cela ne vous révèle pas si les leviers sont là au bon endroit et au bon moment… et s’ils jouent bien en fonction de leurs objectifs (initiateur, passeur, buteur et les coûts associés).

Côté machine learning, l’algorithme apprend bien mais cela reste opaque : difficile d’expliquer ses résultats à sa Direction ou de pousser sereinement un budget vers un levier plutôt qu’un autre ! On ne sait pas ce qui fait que l’algo a pu attribué X ou Y conversion à Z levier. Et même si c’était le cas, encore une fois, les résultats des leviers ne sont pas évalués en fonction de leurs objectifs.

Pour ce qui est de l’approche retenue par Easyence, à savoir les méthodes de Markov et Shapley (jeux coopératifs appliqués à l’attribution, pour la faire courte), sur lesquelles sont générée une boîte à moustaches, on retombe sur un système de moyenne entre l’attribution la plus faible et la plus élevée… et sans perspective métier puisqu’il s’agit de théories mathématiques qui ne sont pas spécifiques à l’acquisition de clients ni au marketing web.

Cet article souligne d’autres limites à l’approche (dont l’incapacité à détecter la fraude) : “You should also remember that regardless of the attribution method used, any algorithm that use conversion paths as input data is based on the analysis of correlations. Correlation, however, may indicate causation between interaction and conversion, but it is not proof of it, and therefore these models may sometimes misinterpret signals. For this reason, these algorithms do not detect conversion hijacking (like brand bidding, discount coupons etc.), as conversion lift methodology does.

C’est pour cet ensemble de raisons (entre autres) qu’Alphalyr a choisi de développer un modèle d’attribution business-driven sur la base d’un algorithme qui prend en compte les dimensions d’objectifs assignés et de contribution.

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Pourquoi on croit profondément en notre modèle d’attribution

Pourquoi on croit profondément en notre modèle d’attribution

Note : ceci va être un dossier en plusieurs parties (vu qu’on parle d’attribution, pas d’une recette de pâte à crêpes) dont voici le 1er volet.

Tout est parti d’un rdv lunaire avec un traffic manager.

Plus précisément, un traffic manager e-commerce qui nous a fait bondir en nous répondant : “on a toujours fait comme ça”. 

Cette phrase “on a toujours fait comme ça”, hormis le fait que cela revient à revendiquer le Minitel quand on bosse sur le Web en 2021, portait dans ce contexte sur un modèle d’attribution 100% au “first click”. 

…. EN 2021😱😱😱

Ce type d’attribution marchait peut-être en 2010. Mais avec les parcours clients d’aujourd’hui, cela revient à distribuer de l’argent sur une multitude de leviers en priant pour s’y retrouver “au global” du côté ROI final. 

Et c’est bien dommage, puisqu’il est possible de faire autrement (si, si. On va en parler).

L’attribution au first click =  faire comme si il n’y avait qu’un 1 seul joueur sur le terrain. Vous voyez le problème ? 

Lionel Messi au PSG ne va pas marquer des buts tout seul.

… ne fermez pas l’onglet, on parle toujours d‘acquisition et de mix-marketing

Donc, concernant Messi :

Il ne va pas conduire le bus de l’équipe vers le stade.

Ni remplacer le gardien, repasser le ballon en défense, se débrouiller en solo pour atteindre le but de l’équipe adverse et scorer tout seul comme un grand. Même s’il est excellent.

Pas besoin d’être expert(e) en foot pour comprendre que c’est la même chose en acquisition de clients sur le Web.

  • Initiateurs
  • Passeurs
  • Buteurs

Chacun son rôle, et à chacun d’être rétribué en fonction de ses performances selon les objectifs qu’on lui assigne.

On ne demande pas à un buteur hors pair de se placer dans une cage de but : ce n’est pas pour cela qu’il est là, ce n’est pas ce qu’on attend de lui en matière de performance finale. 

Ça, vous le savez déjà – ou vous le devinez, même si votre outil actuel ne vous permet pas d’identifier à tous les coups qui est initiateur, passeur ou réellement buteur.

Changez d’initiateur, de passeur ou de buteur si les performances ne sont pas au rendez-vous, capitalisez sur vos plus gros atouts. Ça paraît logique, n’est-ce pas ? 

Là où ça se complique, c’est que contrairement à la surface limitée d’un terrain de foot, le parcours d’acquisition client jusqu’à la transaction finale est aussi complexe que diversifié.

(c) Think With Google https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/insights/parcours-consommateur/au-revoir-entonnoir-decoder-prise-decision-achat/

En matière de parcours client, A —-> B n’existe plus, ou si peu. 

Prenons un parcours d’achat et d’exploration que nous connaissons tous via notre métier, mais aussi notre expérience personnelle de consommateur :  

  • J’entends parler d’un produit sur Instagram, dans la presse ou en affichage.
  • Je recherche le produit depuis mon mobile dans le bus le matin. Google Shopping, Amazon, marketplaces, e-shop(s)… petit aperçu des prix et disponibilités, fin de trajet : c’est le moment de passer à autre chose.
  • D’autres produits liés ou concurrents m’ont été suggérés :  un article de blog sur le sujet ou un test de produit s’impose sur mon Mac pendant la pause déjeuner ! 
  • 3 jours plus tard, je clique sur une annonce ou une bannière de retargeting depuis mon PC personnel et regarde une vidéo publicitaire YouTube sans cliquer ; 
  • Je convertis enfin sur le site après avoir tapé “code promo XYZ”, voire cliqué sur un site de cashback en complément et être revenu sur le panier… 

Quelle campagne génère réellement le nouveau client ? Quel levier le fait progresser dans le chemin, puis convertir ? Lequel au contraire était probablement superflu ?

*** goutte de transpi sur le front du Traffic Manager ***

En résumé, à moins d’être sur un modèle quasi-disparu de leviers 100% autonomes, la question est de savoir à qui j’attribue la vente, qui joue vraiment son rôle et surtout quelle part le levier représente réellement dans la conversion.

C’est la complexité de ce parcours omnicanal qui rend l’attribution et la contribution si cruciales dans la mesure du ROI et de l’efficacité des campagnes. 

Si vous ne vous penchez pas sur la question, comment savoir quels budgets augmenter, diminuer voire couper ? Et comment les justifier de manière rationnelle lors de vos reportings ? 

On s’est penchés sur la question pour résoudre le casse-tête de l’attribution de manière pragmatique (notre IA a du talent❤️)

Venons-en plus précisément aux caractéristiques des gros sites e-commerçants : 

  • Ils ont besoin (vous avez besoin) de data propre, d’un tracking fiable et pertinent
  • Ils utilisent Google Analytics (GA), avec ou sans solution complémentaire… ou pas du tout GA
  • Ils choisissent un modèle d’attribution, quel qu’il soit, pour rétribuer les leviers qui contribuent à leurs ventes. 

Partant de ces bases, Alphalyr a développé plusieurs modules pour parfaire l’attribution.

Dans le cas de notre solution Marketing Studio, nous avons choisi d’être complémentaire de Google Analytics (qui ne donne qu’une compréhension partielle de l’acquisition autour des buteurs et leviers autonomes, basée sur du last click et avec un trafic tronqué par le refus des cookies) et de mettre en place un tracking exhaustif qui réconcilie et agrège toutes les sources de données qui comptent sur un même tableau de bord.

A partir de là, l’outil permet de bénéficier d’un algorithme d’attribution avancée, qui va analyser chaque campagne activée dans le mix media, en fonction de l’objectif précis qui lui a été assigné.

Après tout, vos campagnes n’ont pas toutes la même visée.

Une campagne visant à obtenir du trafic “initiateur” ne peut être évaluée sur les mêmes critères – ni les mêmes prix qu’une campagne qui doit convertir (buteur).

Nous adaptons donc le modèle d’attribution en fonction de l’objectif de chaque levier.

Si du lookalike sur Facebook arrive en fin de parcours et attire des anciens clients, l’attribution sera pondérée négativement, car on attendait de lui d’être au début du parcours et de générer de nouveaux clients.

Et parce que le vrai lookalike (vs du faux lookalike), ça coûte cher.

Vous êtes en charge de l’acquisition d’un site e-commerce ? Parlons-nous.

Notre modèle d’attribution est l’une de nos forces par rapport au reste des solutions concurrentes sur le marché. On vous détaille très précisément tout cela, comparatifs concrets à l’appui, dans notre prochain article de la série Attribution.

Prenez RDV dès maintenant avec notre experte Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr, pour voir comment Marketing Studio peut optimiser en profondeur la performance de votre acquisition 👇


“Ca fait cher le code promo périmé” : les 8 fraudes et abus qui vous coûtent un bras en affiliation

“Ca fait cher le code promo périmé” : les 8 fraudes et abus qui vous coûtent un bras en affiliation

“CPA : 5% de la vente HT hors frais de port”

“Bannières et kit mailing dispo”

“Nouveau challenge affiliés !” 

Ah ça on ne vous l’enlèvera pas, et on le sait bien chez Alphalyr : vous les chouchoutez, vos campagnes d’affiliation

Vous peaufinez votre offre, vos visuels, vos éléments créatifs, vous calculez THE rémunération pour agiter votre réseau de sites éditeurs, vous avez trouvé un nom génial de campagne à mettre en avant… 

YOUHOU

… votre campagne d’affiliation va cartonner, pas vrai ? 

Mais c’est sans compter un petit détail que beaucoup oublient, même les “médaillés d’or de l’acquisition” parmi vous.

Oh, pas grand chose, hein : juste la disparition de 40% de vos bénéfices, qui tombent directement dans la poche de profiteurs voire de fraudeurs (on va y revenir), avec la bénédiction et/ou le silence d’une partie de la chaîne.

C’est l’équivalent d’installer le lave-linge le plus économe en énergie, mais de laisser votre tuyau d’arrivée d’eau fuir h24 discrètement dans un coin de votre salle de bain. 

Vous voyez le souci. 

Et parce que c’est tout sauf une situation marginale (comprendre : a priori, vous êtes concerné(e)), on vous décrypte la crème des arnaques et petits arrangements en affiliation e-commerce – et comment y remédier.

1) Footer Expand, faux lookalike et distribution générale de cookies 🍪

De nombreux prestataires vous proposent des technologies très abouties et du lookalike relativement onéreux. Jusqu’ici remarquez, rien de choquant : l’acquisition de clients coûte plus cher que de retoucher des bases existantes.

Le problème est qu’il est très fréquent que ces mêmes prestataires vous vendent en fait du retargeting à prix d’or, et ce de manière pas très “propre”.

L’abus le plus répandu est d’utiliser le Footer Expand, ce format de bannière publicitaire qui apparaît en sur-impression en bas de page et s’agrandit au passage de l’internaute, pour déposer un cookie alors que le visiteur n’a pas cliqué.

Cette technique cannibalise énormément les transactions des clients. Comment s’en rend-on compte avec notre solution Marketing Studio ? 

En analysant le rôle du levier dans la transaction : du lookalike doit arriver en début de parcours (initiateur), alors que le retargeting est passeur ou buteur. Si le levier remonte dans notre système comme passeur / buteur, ce n’est a priori pas du lookalike.  

Autre point à surveiller : le ratio entre les clics et les campagnes. Normalement, sur des campagnes lookalike, le taux de clics est relativement faible car il s’agit de display. Mais si la technique du Footer Expand est utilisée de manière abusive (dépôt de cookies à tout-va), le taux de clics explose anormalement et est accompagné d’un taux de rebond très élevé. 

Enfin, notre algorithme examine le pourcentage entre anciens et nouveaux clients : le lookalike doit apporter un flux de nouveaux clients, ce qui ne sera pas le cas si le prestataire a fait du retargeting. Ce point est difficilement repérable si vous n’utilisez que Google Analytics. Vous verrez bien des ventes supplémentaires, mais vous les aurez payées bien trop cher. 

On résume :

> un prestataire vend du lookalike mais affiche du retargeting

> le footer expand dépose un cookie non sollicité, puisque l’internaute n’a rien cliqué

Cette fraude peut être présente dès le départ (lorsque l’on installe la solution pour des actions correctives), mais aussi survenir tout au long de la vie du site e-commerce, lorsque de nouveaux partenaires entrent en jeu.

Là encore pas de panique : Marketing Studio veille au grain en temps réel ! Notre conseil : lors de la négociation de votre contrat, assurez-vous qu’amener plus de nouveaux clients que d’anciens (début du chemin de conversion) est une condition dès le départ, car il sera plus difficile de le contester ensuite même si vous avez des preuves de l’abus. 

Taux de clients e-commerçants concernés chez nous ? 80% ont déjà subi cette fraude. 

2) Payer une double commission via un Master Tag abusif (pixel au niveau du panier)

Cette fraude est très peu connue des e-commerçants et c’est bien dommage : elle leur coûte très cher à répétition s’ils en sont victimes.

Les plateformes demandent l’intégration d’un master tag, au sein duquel elle peut intégrer tous les éditeurs qu’elle souhaite.

Il est arrivé, même si nous ne citerons pas de noms pour des raisons évidentes, que des sites e-commerces se fassent doublement commissionner via un dépôt abusif de cookie et un pixel au niveau de la page panier.

Lorsque l’internaute convertit, la vente est attribuée.

Et le plus fou ?

Google Analytics attribue lui aussi la vente, car il s’agit du dernier levier 😭 !

Pour éviter de se faire détecter trop facilement, les prestataires qui utilisent cette technique de fraude au pixel panier mettent parfois en place une règle aléatoire pour ne pas le déclencher systématiquement. L’idée est d’obtenir 10 à 20% maximum des transactions de l’annonceur pour que tout ait l’air normal.

3) “My name is Bond. James. JB. Enfin, appelez-moi Hubert Bonisseur de La Bath” : déjouer les blacklists après avoir fraudé

Le cas est plus courant qu’on ne le pense :

De nombreux éditeurs blacklistés des plateformes d’affiliation (par les e-commerçants ou la plateforme elle-même) changent de nom, créent un autre éditeur avec un autre site Internet alors qu’il s’agit exactement du même prestataire… et recommencent à l’infini.

… mais pénible

4) Cookie stuffing sous stéroïdes (fraude à la performance)

C’est LA technique de fraude la plus prisée avant les périodes de soldes.

Des prestataires vous annoncent qu’ils font du display avec des bannières classiques. En réalité, ils vont faire du sliding, ce qui dépose un cookie alors que l’internaute n’a cliqué sur rien… et déclenche 30 jours de post view.

En touchant un maximum d’internautes à quelques jours ou semaines des soldes, qui représentent une grosse période d’achat, ces prestataires peu scrupuleux vont jouer sur un effet de masse et parvenir à récupérer 15-20% des ventes sur tous les annonceurs alors qu’il n’y a pas eu de ciblage.

Cette fraude à la performance vous oblige à rémunérer des ventes en post view “forcé” vs une approche post-clic ciblée.

Cela vous rappellera peut-être le scandale eBay il y a une petite dizaine d’années…

LA FRAUDE EN MATIÈRE DE
PUBLICITÉ DIGITALE SERAIT
AUJOURD’HUI L’ACTIVITÉ
ILLÉGALE LA PLUS LUCRATIVE
DU MONDE APRÈS LA DROGUE.

source – Livre Blanc CPA France… en 2017

5) Les fermes à clics et robots

Vous connaissez potentiellement plus cette fraude que d’autres que nous avons abordées dans cet article.

Certains e-mailers vont faire appel à des fermes à clics, qui sont payées pour cliquer sur les bannières afin que l’éditeur soit rémunéré.

Chez Alphalyr, on utilise Marketing Studio pour détecter automatiquement cette fraude grace aux adresses IP identifiées comme provenant de fermes à clics et de robots. Nos clients e-commerçants sont instantanément avertis et peuvent négocier dans la foulée pour ne pas payer ces clics.

Comment s’y prend-on ? En intégrant des connexions avancées avec des sites qui mettent à jour ces adresses IP liées aux fermes à clics. Notre algorithme surveille aussi les recrudescences suspicieuses de clics et les pays concernés.

6 – Les abus liés aux codes promo

Il s’agit ici plus d’abus que de fraude.

Nombreux sont les e-commerçants qui travaillent avec des sites spécialisés dans le relais de codes de réduction.

Bien souvent, ces codes ne sont pas à jour, ne fonctionnent pas ou sont tout simplement périmés. Or dès qu’il y a un clic sur l’URL, le cookie est déposé et la plateforme va prendre note du tracking.

Lorsque l’internaute arrive au niveau du panier, il s’aperçoit que le code ne fonctionne pas. Dans la majorité des cas, il va convertir quand même : le code promo est un bonus, mais il n’influence pas sa décision d’achat finale.

La plateforme attribue donc quand meme la vente au bon de réduction, même si le code n’était plus valide ou n’avait jamais existé.

Vous rétribuez donc un levier… pour rien.

L’algo développé par Alphalyr fait remonter les codes promotionnels utilisés et les analyse en fonction de la classification des leviers. Si le code ne fonctionne pas, la vente n’est pas attribuée : d’ailleurs, la plateforme ne reçoit même pas la transaction puisque nous la bloquons.

Si vous faites de l’affiliation avec une stratégie de codes promo, notez que l’on sauve ainsi 40% du budget en moyenne chez nos clients équipés de Marketing Studio !

7- Cashback et code promo au sein d’une même transaction

Les sites de codes promotionnels et les sites de cashback peuvent parfois intervenir sur une même transaction.

Par exemple, l’internaute recherche un code sur un site ou blog, puis passe par un site de cashback avant de valider son achat (ces derniers peuvent aussi disposer de codes qui leur sont propres, comme c’est le cas sur iGraal, Ebuyclub, Poulpeo, Widilo…).

L’e-commerçant doit alors sortir son portefeuille pour :

  • le code promo (qui abaisse le montant du panier)
  • la rétribution pour une partie du montant du panier déclenchée par le cashback

Marketing Studio sauve 25% du budget en moyenne sur ce type de transactions où la duplication code promotionnel / cashback peut coûter très cher à l’annonceur.

8 – L’achat de marque pour remonter dans les SERPs

La plupart des annonceurs interdisent l’achat de la marque et de ses dérivés pour éviter que certains éditeurs ne se positionnent en tête des résultats Google ou Bing en enchérissant sur leur nom.

Dans les faits, il arrive fréquemment que les sites de codes promo ou de plus petits éditeurs le fassent quand même… hors horaires de bureau, après 18h et très tôt le matin.

Aujourd’hui, il est possible de le voir manuellement. Nous travaillons néanmoins à automatiser la détection de cet abus par Marketing Studio – restez dans les parages, c’est pour bientôt !

Conclusion : l’affiliation est rentable, mais la fraude en amoindrit le ROI

C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles nous avons créé Marketing Studio : l’attribution et le suivi de chaque levier est fondamental, mais la détection des abus et fraudes l’est tout autant, puisqu’elle permet d’économiser 30 à 50% de votre budget affil tout au long de l’année.

Contrairement aux autres solutions présentes sur le marché , Marketing Studio by Alphalyr monitore en temps réel vos différentes campagnes.

Ce point est essentiel et on ne le rappellera jamais assez : si vous détectez les fraudes a posteriori et non en temps réel, vous allez être conduit à annuler de nombreuses ventes, ce qui pose rapidement des problèmes majeurs tels que le refus des éditeurs de vous diffuser et des échanges houleux avec votre plateforme d’affiliation (d’autant que vous êtes contractuellement tenu de respecter un taux d’annulation plafonné).

A moyen et long termes, c’est prendre le risque de tout simplement tuer votre programme d’affiliation.

Marketing Studio résout ce problème en agissant instantanément, ce qui vous évite d’annuler des transactions à rebours auprès des éditeurs et de votre plateforme.

PS: si vous pensez à un type de fraude que nous n’avons pas abordé ici, contactez-nous pour nous faire part de votre retour d’expérience, ça nous intéresse et nous complèterons l’article en ce sens !

Prenez RDV dès maintenant avec notre experte Marie-Lou, co-fondatrice d’Alphalyr, pour voir comment Marketing Studio peut optimiser en profondeur la performance de vos campagnes d’affiliation 👇