Une personne visite le site e-commerce d’une l’enseigne, ne convertit pas en ligne mais vient directement acheter en magasin.
A première vue, si l’on n’établit pas le lien entre les deux, les budgets d’acquisition en ligne peuvent avoir l’air de ne servir à rien. Dans ce cas pourtant, ils sont à la source de l’achat.
2 cas de figures ressortent aujourd’hui :
La mise en place d’un outil pour tracker les ventes omnicanales permet de montrer à quel niveau le Web participe aux ventes en magasin. Au final, cela permet d’ajuster son budget en ligne à la hausse
Les boutiques peuvent penser que le site Web est un concurrent à leur activité ; mettre en place un suivi omnicanal permet de prouver que ce n’est pas le cas et que les investissements digitaux contribuent aussi au CA.
Comment Alphalyr tracke l’omnicanal pour ses clients retail
Plusieurs approches permettent de réconcilier les données off et online pour reconstituer le parcours d’un client.
Une enseigne dispose de sa base clients (CRM). A chaque newsletter envoyée, nous intégrons un pixel spécifique. Lorsque la personne reçoit et clique sur cette newsletter, l’URL nous renvoie son adresse e-mail cryptée.
Ensuite, lors du passage en magasin pour un achat, le vendeur demande son adresse e-mail au client.
Celle-ci nous est renvoyée (toujours) de manière cryptée; la clé de cryptage étant la même, nous pouvons réconcilier les données et faire le lien entre un visiteur et un client final en boutique.
Cette réconciliation se construit dans le temps après la mise en place du système.La bonne nouvelle est qu’une fois que l’on a l’identifiant de l’internaute, le parcours tracké est disponible dans son intégralité, qu’il se rende sur Google, Facebook…
Voici pour le 1er scénario.
Le 2nd implique d’avoir une stratégie pour inciter les clients à créer un compte et bien sûr à s’y connecter (login) à chaque passage : cela permet de récupérer son adresse mail et de là encore, pouvoir la croiser de manière sécurisée avec les encaissements en magasin.
Ce que remonte Alphalyr : le % de ventes omnicanales, le CA vente et le ROAS omnicanal par levier et par campagne.
La clé d’une couverture omnicanale étendue : la fidélité et les incitations au login
Les nouveaux leviers social commerce : c’est maintenant !
Le social commerce s’inscrit dans le contexte plus global de l’e-commerce, avec la spécificité suivante : l’acte d’achat est directement effectué sur une plateforme ou un réseau social.
Cela peut aussi inclure les achats directs issus d’un lien social ou d’une boutique en réseau vers une page produit sur le site.
Il faut donc bien comprendre que le social commerce (ou social selling) se différencie du social marketing par cet acte d’achat direct. La tendance augmente en Europe et aux Etats-Unis, là où elle est déjà un phénomène impressionnant en Chine, en Russie et dans différents pays asiatiques.
Quels sont les réseaux sociaux et nouveaux leviers à explorer pour compléter votre arsenal d’acquisition ?
Vous exploitez déjà sûrement Facebook, Instagram, Pinterest… sous forme de sponsoring ou de boutique personnalisée 100% conçue pour attirer l’attention des internautes.
De nouvelles fonctionnalités débarquent ou sont déjà installées pour vous permettre d’augmenter vos ventes via les réseaux : les connaissez-vous ?
TikTok (organique, influence, Ads…)
TikTok est l’une des plateformes qui connaît la plus forte croissance dans le monde. Pour les e-commerçants, c’est un levier très intéressant pour aller chercher de nouveaux clients, renforcer la notoriété de l’enseigne ou promouvoir des produits.
L’idéal est de commencer par se familiariser avec ses codes et son fonctionnement en postant régulièrement du contenu de manière organique et en prenant le temps de suivre des comptes et contenus qui fonctionnent bien.
Ensuite, plusieurs axes permettent aux marques de tirer leur épingle du jeu :
Surfer sur les tendances (trends) en utilisant les fonctionnalités de hashtags, les sons , qui fonctionnent comme les hashtags (tapez + sur l’application mobile, puis “Sounds” et “TikTok Viral”
Investir dans les TikTok Ads : différents objectifs, placements et formats sont à votre disposition.
Ajouter le User Generated Content (UGC) à la stratégie de publication de contenu, en (re)publiant sur TikTok avec des hashtags pertinents et des sons tendances… et pour optimiser le temps de travail, pourquoi ne pas utiliser l’UGC de vos TikTok Ads ?
Investir dans des partenariats avec des créateurs et influenceurs TikTok. La Creator Marketplace vous aidera à trouver les bons comptes pour votre marché cible.
YouTube shopping : zoom sur les créateurs de contenu
Ce 19 juillet 2022, YouTube a annoncé son nouveau partenariat avec Shopify pour permettre aux créateurs de contenus éligibles d’utiliser des outils de live shopping qui permettront non seulement de monétiser plus facilement leurs comptes, mais aussi aux marques d’envisager de nouveaux partenariats e-commerce.
L’achat facilité via Facebook Pay sur Instagram (live chat)
Après les Instagram Shops, le réseau appartenant à META accélère de nouveau sur le segment e-commerce avec sa fonctionnalité de paiement par chat.
Cette nouvelle option est plutôt réservée aux TPE et PME, à qui elle permet d’accepter des paiements facilement, d’organiser le suivi des commandes et d’échanger des messages directs avec leurs clients et prospects depuis l’application. Les consommateurs peuvent directement régler de manière sécurisée via Facebook Pay.
Attendons de voir ce que l’avenir réserve aux plus gros acteurs e-commerce en termes d’opportunités !
Etes-vous prêt pour le passage de vos campagnes Smart Shopping à Performance Max ?
Vous l’avez forcément remarqué : Google cherche à pousser toujours plus d’automatisation des campagnes (pas pour le côté altruiste, mais la tendance est bien là !).
Si certains d’entre vous ont déjà migré vers Performance Max, ou gardé une gestion hybride de leurs campagnes jusqu’alors, les mois qui arrivent vont voir la bascule s’effectuer pour tous les annonceurs.
En quoi consiste Performance Max ?
Google le présente ainsi : c’est un “nouveau type de campagne basé sur des objectifs qui permet aux annonceurs pratiquant la publicité axée sur les performances d’accéder à l’ensemble de leur inventaire Google Adsdepuis une seule et même campagne”.
Les campagnes Pmax seront diffusées sur l’ensemble du réseau de Google (YouTube, Maps, Gmail, Discover, Search, Display, etc.) en fonction de ce que le géant de Mountain View estime être le plus efficace pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.
Si l’on simplifie, une campagne Performance Max est une campagne unique qui vous donne accès à tout l’inventaire de Google Ads sans démultiplier les efforts. Il vous suffit de charger jusqu’à 15 images, 5 titres, 5 descriptions, 5 logos, etc. et Google s’occupera du reste en déclenchant ses systèmes d’apprentissage automatique pour diffuser automatiquement des annonces modulables sur ses canaux. Vous n’aurez donc pas besoin de concevoir des annonces spécifiques à chaque canal.
En clair, c’est un peu l’esprit du Seigneur des Anneaux : un type de campagne pour les gouverner toutes.
Pour ce faire, Performance Max va s’appuyer sur différents éléments que ce sera à VOUS de fournir de la manière la plus complète, cohérente et diversifiée possible :
des objectifs de conversion
des assets de création (ressources dédiées, on va y revenir)
des signaux d’audience
des flux de données (facultatifs)
Premier point important : si Performance Max peut faire peur avec son côté “black box” et 100% automatisé sur sa diffusion et son apprentissage, la réalité est que le gros du travail des chargés d’acquisition (etc.) va se concentrer en amont… ce qui ne dispensera pas de suivre avec attention ce qu’il se passe !
Au fait : pourquoi s’intéresser à Google Performance Max ?
… en dehors du fait que tout le monde va devoir y passer au final 😉
Le constat de Google est le suivant : les consommateurs consultent un nombre toujours plus important de sites, vidéos, blogs, réseaux, boutiques, etc. pour s’inspirer, explorer, comparer et acheter ce dont ils ont besoin.
Sur la dernière saison de fêtes, plus de la moitié des clients ont utilisé plus de cinq canaux pour faire leurs achats (période d’évaluation : 48 heures). Cela a du sens, si vous regardez de plus près la manière dont vous-même ou vos proches achetez en ligne. Trouver de l’inspiration et de la validation est devenu clé !
En se basant sur les premiers chiffres post-adoption, se reposer sur Performance Max pour être partout (ou presque) où sont les clients aurait permis aux annonceurs qui ont mis leurs campagnes Smart Shopping à niveau vers PMax d’atteindre une augmentation moyenne de 12% de la conversion pour un ROAS identique ou supérieur.
Performance Max = sortir du “keyword centric” pour se recentrer sur les objectifs et l’audience
Google a longtemps été associé aux mots-clés, les fameux keywords qui obsèdent aussi bien en SEO que lorsqu’il s’agit de créer des campagnes search qui performent sans plomber les budgets d’acquisition.
Sauf que tout comme le nom “AdWords” appartient désormais au passé, Google est avant tout l’un des écosystèmes les plus complets au monde pour les annonceurs, bien loin d’être limité aux recherches par expressions ou mots clés.
Et il est en expansion !
Adwords → Ads —> Performance Max : l’ADN de la publicité Google se précise.
Un petit aperçu des possibilités hors “pur search” aujourd’hui :
YouTube
Gmail
Google Maps
Android
Discovery
Applications (Calendar, etc.)
le réseau Display
GA…
Différents moments, différents usages, différents formats : c’est en pensant global et diversifié que la question de Performance Max devient intéressante.
Jusqu’ici, en tant qu’annonceur, vous sélectionnez les types de campagnes que vous estimez les plus efficaces pour votre stratégie et créez des publicités spécifiquement pour chaque canal : Smart Shopping, Display, YouTube, search..
Mais ça, c’est quasi fini : Google va choisir pour vous quels sont les formats, moments et endroits à pousser auprès des internautes pour que vos campagnes convertissent.
Ok, mais comment ?
Via le machine learning.
L’automatisation repose sur cette approche, en se basant sur ce que Google “sait” de ses visiteurs et de ce que vous apportez de votre côté pour lui donner des signaux : objectifs bien sûr, données budgétaires, conversions à mesurer, mais aussi données intéressantes sur vos audiences, etc.
Il diffuse ensuite l’annonce qu’il estime être la plus appropriée pour maximiser les performances de campagne.
Vous voyez le changement de paradigme ?
Plutôt que d’être orientée mot clé ou canal spécifique, une campagne Performance Max est tournée vers l’audience et votre objectif.
Note importante, et on va y revenir dans la partie suivante : l’audience n’est qu’un signal d’exploration pour Google, qui passe derrière le but fondamental, atteindre un objectif particulier.
Quelle est la différence entre une campagne Performance Max et les autres campagnes intelligentes ?
Voici les principales évolutions :
La structure de campagne est différente : au lieu d’utiliser un niveau de Groupe d’annonces et d’Annonces, Performance Max déploie une structure Campagne et Groupe d’assets.
Les stratégies d’enchères sont limitées aux stratégies basées sur les objectifs.
Le ciblage de l’audience est différent : Google automatise le ciblage et optimise la diffusion en fonction de l’audience fournie par l’annonceur sur un modèle d’inspiration (signal) et non de cible absolue.
Concrètement, ça se passe comment ?
Vous arrivez sur Google Ads avec un objectif clairement défini en tête.
Puis vous créez une campagne unique pour une audience unique, en lui associant un ensemble varié de “creatives” (CTA, titres, descriptions, photographies, vidéos, illustrations…).
Les publicités sont ensuite créées automatiquement par Google et diffusées dans l’ensemble de l’écosystème.
On revient au point précédemment mentionné : votre audience est alors utilisée comme une suggestion de piste par Google, un point de départ pour démarrer dans la bonne direction si vous préférez.
Mais ce n’est qu’une information, car Google va potentiellement finir par rechercher d’autres audiences qui ont plus de chances de remplir vos objectifs s’il détecte que c’est le cas.
Ce point est essentiel pour performer sur la durée : si lorsque vous consultez vos rapports, vous vous apercevez que certaines de vos audiences “internes” ont performé mais que 5 ou 6 nouvelles ont marché, vous pouvez créer de nouvelles audiences sur cette base, avec leurs propres assets, pour recommencer l’opération et attendre que Google vous renvoie de la performance “fraîche” sur cette extension de marché.
Vous nous suivez ? 🙂
Votre prise en main de Performance Max (et ce qui change)
Comme on l’a vu, les campagnes PMax condensent plusieurs choses à la fois. Cela vous évoquera sûrement une sorte de fusion entre les annonces de recherche dynamique et Smart Shopping. Le résultat ? Une combinaison d’annonces Display, Shopping, YouTube, Search…
Mais pour que Google puisse y parvenir, vous devez lui fournir un ensemble d’éléments de base : produit, feed, ressources créatives comme des images, des titres et des vidéos. Google va jouer avec ces éléments, les mélanger et créer une annonce différente pour chaque placement, sur n’importe quel device ou canal.
Choisissez un objectif de campagne
Vous avez le choix entre génération de prospects, ventes, trafic, notoriété, visites en boutique, promotion locale… Réfléchissez bien à ce que vous souhaitez accomplir par campagne, c’est un élément essentiel dans Performance Max !
Bien sûr, jusqu’alors, vous pouviez déjà indiquer des objectifs de conversion. Mais avec PMax, cela devient le focus n°1.
Précision importante : au sein de l’objectif principal Ventes, vous avez accès à deux objectifs supplémentaires (achats via Google Shopping App et transactions). Ces buts secondaires ne comptent pas comme des conversions.
Si vous souhaitez analyser plus précisément le chemin de ventes (ajouts au panier, éventuels abandons, etc.), vous pouvez les laisser activés ; mais cela peut fausser l’analyse de la valeur de l’ensemble des conversions. L’option alternative est soit de couper complètement ces objectifs secondaires, soit de leur retirer leur valeur.
Paramétrez votre budget
Est-ce l’impact de la loi de Pareto ? Plusieurs experts recommandent d’ores et déjà d’allouer 80% de votre budget Smart Shopping à Performance Max, et 20% au retargeting dynamique / YouTube.
Vous pouvez aussi essayer un budget moyen quotidien d’au moins 3 fois votre CPA ou coût/conversion pour les actions de conversion sélectionnées au niveau de votre campagne.
Les stratégies d’enchères intelligentes disponibles consistent à Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion (avec la possibilité dans les deux cas de définir un CPA cible et un ROAS cible).
Chargez ungroupe d’assets créatifs
C’est probablement l’un des éléments les plus déconcertants pour les personnes habituées à gérer des campagnes publicitaires “classiques”.
Avec Performance Max, nul besoin de créer les publicités par soi-même ; vous soumettez une collection d’assets et Google crée les annonces pour vous en combinant les creatives soumis.
Les signaux d’audiences sont votre manière d’indiquer à Google que X ou Y audience est celle que vous visez initialement (celle à laquelle vous pensez en créant vos assets, donc celle dont vous pensez qu’elle devrait voir vos publicités).
Notez l’importance du mot “signal” : ce que vous allez indiquer n’est qu’une orientation pour Google, qui va travailler sur cette base mais potentiellement aller voir ailleurs.
Il peut s’agir :
de segments personnalisés
de données démographiques
de données d’intérêts
de données analytiques
de données de retargeting
de listes clients…
Vous pouvez diviser vos audiences en fonction de leur affinité avec un sujet (intérêt) ou de leur propension actuelle à acheter (en cours de recherche).
Faites votre choix sur les extensions d’URL finale
Avec Performance Max, Google pousse désormais une feature appelée l’extension d’URL. Lorsqu’elle est active, ce n’est pas l’annonceur qui choisit la page de destination sur laquelle va arriver l’internaute lorsqu’il clique sur une publicité.
Google peut décider vers quelle page envoyer l’utilisateur en fonction de ses caractéristiques propres et de son parcours… et spoiler alert, il ne s’agit pas forcément d’une page produit !
Le mieux est de vous lancer en laissant PMax faire, mais en prenant soin d’exclure les pages de votre site sur lesquelles vous ne souhaitez pas que les internautes arrivent.
Pourquoi est-ce un choix intéressant de la part de Google (et donc à tester) ?
Tout simplement parce que selon les analyses du géant du Web, il faut en moyenne 500 points de contact/d’interaction entre une marque et un consommateur pour favoriser la conversion.
Cela pourra expliquer que l’algorithme choisisse à un moment donné d’envoyer votre internaute vers une page de blog plutôt qu’un produit, parce qu’il estime que cela augmente vos chances de le conduire à atteindre vos objectifs.
On est preneurs de vos retours d’expérience là-dessus en commentaires a
Un Walled Garden (“jardin clos” en français) est un écosystème fermé au sein duquel toutes les opérations sont contrôlées par l’opérateur de cet écosystème.
Si le concept n’est pas né avec Internet, mais dans l’industrie des télécommunications dès les années 70, les Walled Gardens sont aujourd’hui très associés aux GAFA.
Apple contrôle l’intégralité de l’écosystème iOS (applications, devices, paiements, données, publicités, vidéo, musique, navigateur…); META, Amazon et Google ont aussi le pouvoir sur toute la chaîne de valeur, de la collecte de la data aux performances partagées.
Vous l’aurez compris : un Walled Garden est obtenu lorsque les annonceurs sont obligés d’utiliser toute la stack marketingpossédée par un acteur à l’écosystème fermé :
le serveur publicitaire
le DCO (Dynamic Creative Optimisation)
la CDP (Customer Data Platform)
Leur force est (entre autres) de fournir l’ensemble des fonctionnalités nécessaires à la gestion des campagnes publicitaires et au ciblage… mais sans permettre aux annonceurs d’exporter les données, hors métriques de performance.
Qu’est-ce que cela signifie dans un monde qui tend vers le cookieless, ou du moins vers les cookies first-party ?
Que les Walled Gardens vont d’autant plus gagner en puissance. C’est d’ailleurs pour sortir de la dépendance aux plateformes massives que sont les GAFA que plusieurs initiatives collectives se dessinent dans le monde pour créer leurs propres jardins clos.
"The state of the open internet": Google killed the web.
Le login commun sur un réseau de sites est l’une des approches privilégiées, car créer soi-même son écosystème demande une force de frappe très importante.
Le “cas” e-commerce : repenser le message et élargir sa stratégie de consentement aux cookies au login utilisateur
Les sites e-commerçants ont pour particularité d’obtenir systématiquement les informations de contact de leurs clients. Difficile sinon de leur envoyer les produits commandés !
Cela ne résout pourtant pas le problème fondamental des traffic managers ou chargés d’acquisition : obtenir un consentement supplémentaire pour utiliser ces données à des fins de marketing.
Dans un monde de plus en plus orienté “privacy” par défaut, la dimension de confiance et la créativité des annonceurs et spécialistes marketing doivent de plus en plus monter en puissance :
Etre très clair sur l’échange de valeur (c’est-à-dire souligner l’intérêt pour le client à consentir, pas seulement pour la marque)
Maximiser le volume de data reçu en exploitant pleinement la possibilité de son analyse
Passer d’une approche “vendeur-centric” à un échange réciproque, ce qui devrait conduire à une évolution des messages présentés. “Voici comment nous bénéficions de cet échange, et voici comment vous en bénéficiez aussi”… de quoi changer radicalement de ton après des années de “push” des cookies (“êtes vous d’accord ou non?”) qui repose rarement sur le sentiment pour l’internaute d’y trouver son compte.
Mot d’ordre donc : la clarté.
Mais cela ne doit pas uniquement se faire dans le cadre de votre politique de cookies !
Votre obsession à l’avenir sera d’augmenter le nombre d’utilisateurs authentifiés/logués à votre écosystème ou votre site.
Par quoi cela passe-t-il ? Une multitude d’éléments que vous avez peut-être déjà mis en œuvre, voire vécus vous-même en tant que consommateur :
En outre, avec des solutions adaptées tels que les CRM et les CDP, la capture de données sur les internautes authentifiés vous aidera à relier les points entre les multiples plates-formes d’interaction avec les clients, y compris entre un réseau boutiques “brick and mortar” et le site e-commerce, contribuant à obtenir une vue unique du client… tout en respectant son consentement.
Une bonne segmentation de cette audience augmente votre capacité à atteindre de nouvelles audiences de manière ciblée, grâce à l’utilisation de mécanismes tels que les audiences similaires dans les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, ou les cohortes d’utilisateurs anonymes sur le Web via l’affichage programmatique.
Connaissiez-vous déjà ce concept ? Que pensez-vous des initiatives de création de Walled Gardens sectoriels pour ne pas dépendre uniquement de la data META/Facebook, etc. pour les campagnes ciblées ?
Cookieless : on entend beaucoup ce mot ces temps-ci. Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment ? Et comment se préparer à un monde sans cookies lorsque l’on est annonceur ? On va le voir, les cookies ne sont pas voués à tous disparaître et d’autres tactiques sont en cours de déploiement… voire déjà disponibles.
Pour rappel : les avantages des cookies
Les cookies first party et les cookies tiers permettent de personnaliser l’expérience de navigation d’une personne en lui proposant du contenu pertinent et qui correspond à ses goûts.
Et pour vous marketeurs ou chargés d’acquisition, de retargeter de manière ciblée les internautes qui ont interagi avec votre site.
Ils garantissent aussi une bonne qualité de navigation : maintien des paniers et des préférences, pré-remplissage des formulaires…
La différence entre les cookies first party et les cookies tiers
Les cookies first party sont des cookies déposés, stockés et possédés par le site Web que l’internaute visite. Ils permettent au propriétaire du domaine de collecter ses propres données analytiques, de mémoriser les préférences utilisateurs et de fournir des expériences personnalisées à ces derniers.
Ce type de cookies gagne en puissance aujourd’hui, là où les cookies tiers sont voués à disparaître. Ces derniers sont créés et stockés par d’autres acteurs que celui que l’internaute est en train de visiter.
S’ils sont bien déposés par le site Web en question, ces cookies sont généralement détenus par des organisations tierces (d’où leur nom) et utilisés pour le suivi des publicités intersites, le profilage et le ciblage de l’audience, etc.
Ces derniers sont de plus en plus bloqués par Chrome (Google), et déjà délaissés par défaut par Safari, Firefox ou encore Brave.
Et le cookieless ?
Parler de “cookieless” revient à décrire un monde pas si loin de nous où les spécialistes du marketing sont de moins en moins tributaires des cookies. Ces derniers étant de plus en plus dépréciés au nom de la vie privée (privacy), il faut trouver de nouvelles manières d’envisager le tracking et d’augmenter les taux de consentement.
Cela étant dit, parler de disparition des cookies est erroné, dans la mesure où ce sont surtout les cookies tiers qui tendent à disparaître. Si la plupart des navigateurs ne supporteront bientôt plus ces derniers, les cookies first-party, eux, peuvent continuer à être utilisés par les responsables de sites Web.
Le défi désormais ?
Se concentrer sur de la data first-party collectée avec le consentement de l’utilisateur.
4 manières d’amorcer votre transition
Améliorez votre collecte de données en first party. L’objectif de ce point est d’améliorer le processus existant de collecte et leur analyse, ainsi que d’en augmenter le volume. Cela vous permettra d’y ajouter un procédé d’extrapolation bien plus fiable !
Implémentez une solution solide et fiable de gestion du consentement (CMP), si vous ne l’avez pas déjà fait (notre article à ce sujet est consultable ici). Et n’oubliez pas de communiquer clairement à vos clients la manière dont vous traitez et protégez leurs données : la confiance fait la différence !
3) Menez des tests avec les données secondaires des leaders technologiques du marché. Google et Facebook, pour ne citer qu’eux, permettent d’accéder à des données d’audiences agrégées (mais granulaires) collectées sur leurs plateformes et réseaux respectifs.
4) Ne mettez pas de côté les audiences tierces de qualité
Qui dit disparition des cookies tiers ne dit pas forcément disparition des audiences tierces, qui ne reposent pas toutes sur une technologie de cookies.
De FLoC à Topics : se tourner vers Google pour une acquisition ciblée ?
Google a annoncé l’abandon de sa méthode alternative au cookie tiers, FLoC (Federated Learning of Cohorts).
Pour autant, une nouvelle initiative se dessine : Topics.
Topics fonctionne en associant un site Web à un thème parent. Puis le navigateur recueille les thèmes les plus fréquemment consultés (de 3 à 5) en fonction des sites Web consultés par l’internaute, avant de les partager avec les domaines visités pour aider les annonceurs à afficher des publicités plus pertinentes… sans avoir besoin de connaître l’historique spécifique de navigation.
