Google Tag Manager : ce qu’il faut savoir

Google Tag Manager (GTM) est le gestionnaire de balises de Google. Ce système permet de gérer gratuitement vos tags. Il a été pensé pour accompagner les sites internet qui grossissent et dont le volume de code sous-jacent à gérer est devenu trop volumineux. Ce n’est plus un secret, pour ajouter des fonctionnalités supplémentaires sur sa boutique e-commerce, il faut aussi y ajouter du code. Les tags JavaScript sont très nombreux : les ajouter et les modifier est indispensable pour répondre aux besoins marketing, mais c’est une tâche fastidieuse. Avec Google Tag Manager, la fonction marketing peut reprendre le pouvoir sur l’IT, en l’allégeant des étapes de gestion des balises. Explications.

Simplifiez le déploiement de vos balises avec Google Tag Manager

Google Tag Manager facilite l’implémentation des tags sur les pages d’un site (et vous permet, en passant, de vérifier facilement que vous êtes le propriétaire d’un site dans votre compte Google Search Console). L’ensemble des balises est désormais présent dans un « conteneur » unique. Un tag est implémenté une fois, et une seule, sur le site, sans avoir à revenir dans le code. Comment ? Il est centralisé à un seul endroit, avec les autres codes. Ces codes JavaScript sont issus de services Google ou d’applications tierces. Ensuite, avec tous les codes à disposition, il suffit de définir les pages et les règles qui déclenchent la mise en œuvre d’un conteneur.

Quelle que soit la fonction de vos balises, celles utilisées dans Google Tag Manager transfèrent des données de votre site vers un tiers. Plutôt que d’insérer le code de chaque balise à la main à différents endroits de votre site, vous utilisez une interface unique.

En plus des balises Google et DoubleClick, le Gestionnaire de balises accepte celles de fournisseurs agréés (ComScore, Turn, Media6Degrees, Bizo, Neustar AdAdvisor). Nous avons synthétisé la liste des balises acceptées par GTM ici.

Concrètement, que pouvez-vous faire avec Google Tag Manager?

En tant que webmaster ou responsable des opérations marketing de votre site Internet, vous souhaitez sûrement que vos données vous révèlent les informations dont vous avez besoin. Avec le Gestionnaire de Balises Google, vous pouvez facilement :

  • Automatiser vos campagnes de remarketing en fonction des actions de vos visiteurs
  • Suivre vos paniers ecommerce
  • Tracker attentivement le comportement de vos visiteurs (sources, temps passé, degré de scroll sur la page…)
  • Suivre les événements sur vos pages (liens sortants, clics)
  • Obtenir des données précises sur les soumissions de formulaires
  • Servir du contenu adapté à la taille de l’écran
  • Mesurer l’engagement sur vos contenus interactifs (vidéos)
  • Suivre finement les conversions

Vous l’aurez compris : les options sont multiples et vous donnent toutes les clés en mains pour exploiter pleinement vos données dans la stratégie de croissance de votre entreprise. Bien sûr, Google Analytics vous permet déjà d’avoir accès à un grand nombre de données et d’options de paramétrage. Mais avec Google Tag Manager, vous simplifiez votre processus et évitez d’avoir à entrer le code à la main sur chaque page. N’oubliez pas, si ce n’est pas déjà fait, de basculer vers Universal Analytics pour ne pas collecter de données qui, à terme, deviendront obsolètes.

Google Tag Manager prolonge votre plan de taggage ecommerce

Si vous menez une campagne publicitaire AdWords (ou autre) pour différents produits, vous avez besoin de savoir lesquels convertissent, et ce de manière très précise. Cela vous permettra d’appuyer précisément sur les investissements les plus rentables et laisser les autres de côté.

Avec Google Tag Manager, vous pouvez configurer votre site pour qu’il récupère ces données via un système appelé « data layer », c’est-à-dire une couche de données.

Idéalement, vous devriez avoir anticipé tous les critères importants dans votre plan de marquage. Cliquez ici pour en savoir plus.

Les avantages de Google Tag Manager

Google Tag Manager est un gestionnaire de conteneurs. La manipulation technique des balises est simplifiée, et les bénéfices sont multiples pour un site internet:

  • Le temps de chargement du site est optimisé : un seul tag se charge sur la page au lieu de plusieurs inutiles ;
  • La gestion est plus simple : un seul endroit, une seule interface, pour gérer une multitude de balises. Le risque d’erreurs de taggage est réduit et vous gagnez en flexibilité.
  • Le taux d’erreur est réduit grâce aux outils de prévisualisation et de débogage, à l’exception actuelle des conteneurs destinés aux applications mobiles.
  • Les campagnes marketing deviennent plus réactives : les opérations marketing ne sont plus prisonnières des délais de mise en œuvre techniques.

N’hésitez pas à consulter les études de cas publiées par Google : vous y verrez comment GoPro, Airbnb ou encore Rail Europe ont décuplé leurs résultats et amélioré leur temps de chargement.

Pour fonctionner, le gestionnaire de conteneurs Google a besoin de trois éléments : des balises, des macros, et des règles qui lient balises et macros.

  • Une balise est un code de suivi (html / script) qui va transférer les données ;
  • Une macro définit les valeurs d’exécution des balises (url, couche de données, navigateur, etc.). Il s’agit d’une paire associant un nom et une valeur.
  • Une règle définit précisément à quel endroit à et à quelle condition l’ensemble est déclenché, soit en réponse à une interaction donnée sur la page, soit lors du chargement de la page. Au moment de l’exécution, la règle regarde si la condition que vous avez fixée est remplie ou non. Ainsi, vous pouvez déclencher une balise selon la page consultée ou toute autre condition importante à vos yeux, plutôt que sur l’ensemble des pages de votre site.

Une règle peut être constituée de plusieurs conditions, ces dernières répondant à une structure précise : [Macro] [Opérateur] [Valeur]. Par exemple : pour tel événement (macro), si l’opérateur contient X ou est égal à Y, agir si la valeur que vous avez fournie correspond à celle renvoyée lors de la visite de l’utilisateur.

A l’inverse, vous pouvez définir des règles de blocage pour qu’une balise ne se déclenche jamais sur une page précise ou lors d’un événement particulier.

Depuis le lancement de la nouvelle version de Google Tag Manager, une liste de modèles de tags a été ajoutée.

Les balises dans Google Tag Manager

De nombreuses balises peuvent être intégrées via Google Tag Manager. Au delà des balises Google, ce sont aussi les codes de tracking d’autres solutions que vous pouvez gérer facilement. Ajoutez les balises telles que Google Analytics, Remarketing AdWords, Suivi des conversions AdWords ou Universal Analytics (bêta). Profitez aussi de l’intégration des balises Unified Digital Measurement de comScore, des balises Neustar AdAdvisor ou encore des compteurs et ventes DoubleClick Floodlight. Google Tag Manager est ouvert, car vous pouvez créer des balises HTML ou image personnalisées !

Les macros dans Google Tag Manager

Google Tag Manager intègre un ensemble de macros prédéfinies. Les macros GTM sont en réalité des paires nom/valeur que vous pouvez utiliser par défaut ou définir vous-même. C’est avec ces macros que vous allez créer vos propres règles et les balises dont vous avez besoin.

Différents types de macros prédéfinies sont à votre disposition dans Google Tag Manager : chaîne constante, événement personnalisé, variable de couche de données, variable JavaScript, URL de provenance HTTP, tableau de conversion…

Les macros vous servent aussi à suivre les différents événements sur votre site Internet, mais aussi sur votre application mobile.

Les principales étapes de mise en place de Google Tag Manager

Pour utiliser Google Tag Manager, vous devez suivre plusieurs étapes.

Commencez par créer un compte avec le nom de votre entreprise. Connectez-vous avec votre compte Google, puis inscrivez-vous sur la page www.google.com/tagmanager. Vous devez renseigner le nom du conteneur que vous souhaitez créer et le type d’application à utiliser (web ou mobile). Nous vous recommandons de donner au premier conteneur le nom du site web ou de l’application que vous souhaitez associer. Évitez les noms du type « conteneur 1 ».

Vous aurez ensuite dans l’interface de Google Tag Manager le détail des conteneurs que vous avez créés. Choisissez le compte avec le conteneur que vous souhaitez intégrer, et Google va fournir un code à intégrer sur toutes vos pages.

Autorisez l’accès à Google Tag Manager à d’autres personnes, pour profiter des fonctionnalités collaboratives. Dans la section Utilisateurs > Nouvel utilisateur, vous pouvez donner des droits d’accès et de modification.

Vous disposez aussi d’une application ? Découvrez notre article sur Google Tag Manager pour les applications mobiles : vous y verrez plus clair sur tous les avantages que cette solution vous apporte, dont un déploiement sans besoin de mise à jour d’une nouvelle version…

Les précautions à prendre

Si Google Tag Manager est un outil puissant, quelques précautions s’imposent :

  • Sécurité de vos données et de votre site : protégez bien l’accès à votre compte Google Tag Manager, faute de quoi vous pourriez tout perdre ou voir votre trafic redirigé.
  • Maîtrisez l’accès de vos collaborateurs ou des différents départements de votre société. Le gestionnaire de balises Google n’est pas une plateforme de test : choisissez bien qui peut publier un tag.

Enfin, soyez particulièrement attentif si vous n’utilisez pas Google Analytics comme solution principale de webanalyse.

Découvrez une gestion simplifiée de votre plan d’implémentation

Libérez-vous (partiellement) de la technique, grâce au service en ligne Google Tag Manager ! Simplifiez le déploiement de vos balises en supprimant les délais habituels entre la définition d’un plan de marquage puis sa mise en œuvre. Ne gérez plus les performances de vos campagnes à l’aveugle, sans aucun retour sur investissement, par la faute de délais de mise en production de tags trop longs.

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