Data Date: l’histoire d’amour de la data et du retail

 

Du 19 au 21 septembre, les halles de la porte de Versailles ont accueilli la 4ème édition de la Paris Retail Week, l’un des grands rendez-vous des e-commerçants et retailers. Une fois n’est pas coutume, le digital s’est imposé au fil des conférences comme le sujet au cœur de toutes les convoitises.

Depuis quelques années, les modes de consommation ont changé de paradigme. Le déclin des médias traditionnels en est un exemple significatif : les spectateurs rejettent les services linéaires pour leur préférer une offre personnalisée, en témoigne la perte d’audience massive des chaînes de télévision au profit de Netflix et ses algorithmes. Pour ne pas subir le même sort, retailers et e-commerçant doivent s’adapter à cette vision nouvelle, visant à ne plus percevoir les consommateurs comme une vaste masse indivisible, mais comme des individus à part entière.

L’enjeu est donc celui de la personnalisation de l’offre, exigeant une meilleure connaissance de son consommateur. Le schéma d’une relation amoureuse se dessine alors : séduire, c’est avant tout apprendre à connaître les goûts et les envies de sa proie. Votre arme fatale de séduction ? Le digital. Grâce à lui, retailers et e-commerçant traverseront toutes les étapes d’une relation : la rencontre, la cohabitation, les succès et concessions.

 

La data, le premier rendez-vous amoureux

 

L’une des étapes à laquelle on ne peut échapper avant de pouvoir s’engager dans une relation, c’est celle du premier rendez-vous.

1.Data

En tant que commerçant, votre premier rendez-vous aujourd’hui, c’est la data. C’est elle qui vous apprendra la couleur préférée de votre consommateur et ses envies de vacances. Une fois seulement que vous aurez fait connaissance, vous pourrez commencer votre parade.

C’est bien la conviction de Temelio et sa vision 360° du consommateur. Chloé Keryhuel et Nicolas Blandel sont venus défendre une « vue d’ensemble des personnes ciblées », grâce à la réconciliation des entités online et offline du consommateur ; «  c’est là le véritable enjeu du cross device ». L’idée est de retrouver l’identité digitale des clients encartés en croisant leurs données CRM (postal, téléphone, mail) avec un référentiel constitué de points de contacts digitaux multi-device (cookies, ID mobiles) Les matchings opérés grâce aux 90 millions de cookies reliés à 30 millions d’utilisateurs permettent alors de personnaliser ses offres, aussi bien on-site que publicitaires: dès sont arrivée sur le site, le client est identifié et se voit présenter une image et une publicité correspondant à son profil, ses centres d’intérêt.

En bref, vous montrez à votre client que vous avez retenu au détour d’une conversation qu’il avait acheté une écharpe rouge pour lui offrir des gants assortis. Pari réussi chez Intersport : convaincu, son directeur digital Matthieu Pellet est venu témoigner en faveur des méthodes de la start up. Les campagnes online ont en effet entraîné un effet de levier conséquent sur les achats en magasin : + 15% d’articles par client en moyenne et +14% de chiffre d’affaires par client depuis qu’ils ont fait appel à Temelio.

Même philosophie adoptée par Tinyclues, qui refuse de traiter tous les consommateurs de la même manière. Partis du constat que les campagnes génériques avaient un faible impact, ils se sont rendu compte qu’on ne pouvait coller qu’une seule étiquette à chaque utilisateur  : « je peux à la fois aimer les vacances aventures et les spa », avance Jean-François Louvieaux, directeur marketing et e-commerce de Cyrillus. Le consommateur est un être unique, complexe, pouvant appartenir à une multitude de segments. La solution de Tinyclues consiste donc logiquement à multiplier les campagnes pour retrouver le consommateur sur ces différents segments : plutôt que d’envoyer une même campagne à 100% de sa base, plusieurs campagnes différentes seront envoyées à des échantillons ciblés. Pour cela, la plateforme utilise tous les indices cachés dans les données de ses clients afin de construire des modèles prédictifs. Ils pourront par exemple détecter des liens entre l’achat d’une chemise à fleurs sur un site e-commerce, l’âge de l’acheteur et la prédiction de l’achat d’un CD de Joe Dassin. Opération réussie, puisque le chiffre d’affaire de Cyrillus a augmenté de 20% dès les premiers tests.

En bref, il n’y a rien de pire quand on vous fait la cour que de sentir que le même numéro a déjà été répété à d’autres avant vous. Tel un Cyrano des temps modernes, la data vous souffle les mots qui sauront toucher chacun de vos consommateurs. Charmés par ces délicates attentions, ils seront alors prêts à conclure une relation durable avec vous.

 

Online et Offline : la cohabitation

Après tous vos efforts déployés pour séduire votre conquête, il est désormais temps de cohabiter ! L’un des atouts majeurs du digital est sa capacité à drainer de la consommation à la fois en ligne mais également en boutique. Plusieurs retailers sont venus témoigner en ce sens lors du salon.

Data Place des Halles, dans la boutique l’Exception, on assiste à un véritable dialogue entre digital et offline. Maeva Bessis, directrice générale du concept store rassemblant des créateurs français, a décidé d’importer l’identité digitale de la marque dans sa première boutique ouverte il y a un an. Online et offline y sont alors parfaitement imbriqués, pour récolter de la donnée (articles essayés dans la cabine connectée, informations sur le client lors du self check out), servir le client (proposer un article disponible en ligne grâce au search vocal) et faire de la publicité (grâce à l’Ipad floor sur lequel s’affichent en direct les photos postées sur Instagram avec le #L’Exception). Même principe chez Kiabi et sa carte connectée : le client se voit proposer en magasin des publicités personnalisées sur les écrans connectés, et on lui envoie sur son téléphone une sélection d’articles susceptibles de lui plaire pour qu’il puisse directement les demander aux vendeurs. Enfin, Valérie Décamp, directrice générale de Médiatransport a pour ambition de faire des temps de trajets des « temps forts » en transformant les panneaux publicitaires dans les gares, métro, trains, en plateforme de paiement.

Comme dirait Virginie Herard, Responsable Marketing et SI du réseau SpeedBurger, « une fois qu’un consommateur se trouve dans le silot de conversion, il ne faut pas qu’il en sorte ». L’alliance avec le digital soude la relation avec le consommateur. La cohabitation in-store et online vient briser la routine et permet au retailer/e-commerçant d’être en contact permanent avec son client. En parsemant son parcours client de petites attentions, le consommateur sera mené plus naturellement à l’acte d’achat.

 

Les collaborations : succès et concessions

Data

Chaque union s’accompagne de son lot de réussites, mais aussi de concessions. Différents types de relations se nouent autour de la data, et dans chacune d’entre elles, il va falloir apprendre à vivre ensemble et à s’apprivoiser.

C’est le cas notamment des réseaux de franchises. Développer un réseau de franchise, « c’est particulier », comme le soutient Rose-Marie Moins, de la Fédération Française de la Franchise. Différentes entreprises s’associent pour dupliquer un concept, mais chacune d’elle garde son indépendance.

Le digital est donc peu à peu devenu indispensable à ce type d’organisation. Il symbolise tout d’abord le lieu de rencontre entre les franchisés, en coordonnant la diffusion des informations des franchises vers la tête de réseau, mais également de la tête de réseau vers les franchises. En effet, face aux difficultés de regroupement des données entre les différentes entités, le digital a su reconstituer une vision globale du réseau en alimentant automatiquement son référencement. Pour que l’omnicanal soit total, la société de livraison Speedburger a même récemment changé de système de caisse en passant par Hipay pour emprisonner dans l’acte d’achat les éléments tels que la fréquence d’achat et les produits consommés.

Le digital  pallie donc aux erreurs et irrégularités de la remontée manuelle des données et apporte une vision plus juste de l’évolution de l’entreprise. Il permet également une meilleure transmission des communications, en mettant à disposition les campagnes publicitaires validées par la tête de réseau localement, ce qui permet d’optimiser le budget. De la même manière, les données de localisation permettent de booster les communications nationales au niveau local.

L’utilisation du digital n’est cependant pas dépourvue d’inconvénients. Ainsi l’utilisation des réseaux sociaux entraine parfois des prises de paroles des franchisés qui risquent de casser l’image de marque construite par la tête de réseau, et ainsi de rompre l’unité de l’entreprise. D’une manière générale, il est parfois difficile d’amener les entrepreneurs peu habitués vers une utilisation efficace des nouveaux outils mis à disposition.

Digital et innovation riment très souvent avec start up, ces jeunes entreprises qui séduisent les grands groupes pour leur dynamisme et leur flexibilité. Elles sont désormais essentielles dans un marché de plus en plus concurrentiel, fortes de leur esprit innovant et de leur rapidité d’action. Néanmoins, ce dynamisme n’est pas toujours compatible avec le rythme des grandes entreprises, bien plus procédurier. Le dialogue est donc parfois difficile entre des structures aux modes de fonctionnement contradictoires, mais il est pourtant dans l’intérêt de chacun de faire un effort de compréhension. La clé d’une collaboration réussie, d’après Emmanuel Hembert, associé chez KPMG, tient en six points : faire preuve de flexibilité en s’adaptant au rythme de l’autre, construire une relation gagnant-gagnant, garantir l’autonomie de la start up, construire le projet en commun, avoir une approche structurée et fixer des objectifs quantifiables.

L’avenir ne laisse donc pas d’espoir à une consommation dont serait absent le digital. Entre les commerçants et le digital, c’est pour le meilleur, et pour le pire.

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