Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Attirer toujours plus de visiteurs sur votre site, et générer des ventes, c’est votre objectif. Avec des campagnes e-mailing, des liens sponsorisés (Google Adwords) ou encore grâce à votre référencement naturel, les moyens de convertir les visiteurs en clients sont variés. Vous savez bien que générer une vente ne se fait pas en un clic. Ayez bien en tête également que cela ne s’effectue pas toujours en une seule visite. Explications.

Les canaux d’acquisition et le comportement des internautes

Un internaute peut accéder à votre site via de nombreuses sources de trafic.

Les liens commerciaux, la recherche naturelle, les sites référents, les affiliés, les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires…  Les points de contact d’un visiteur avec votre site internet peuvent être multiples avant un achat.

Imaginons que vous vendiez des coques de protection pour iPhone.
Un internaute visite trois fois votre site avant d’effectuer un achat : la première fois il arrive via une pub Facebook, la seconde fois il réalise la recherche “coque iPhone” sur un moteur de recherche et la troisième fois il clique sur une bannière retargeting pour accéder à votre site.

Son parcours d’achat est donc  : Facebook Ads > Référencement naturel (canal “organique”) > Retargeting > Achat.

Le modèle d’attribution par défaut dans Google Analytics est le modèle “Dernière interaction” (ou last click”) qui comme son nom l’indique attribue 100% de la vente au dernier point de contact. Dans notre exemple 100% de la vente est attribué au retargeting. Le problème de ce modèle est qu’il ne prend pas en compte tous les points de contact notamment ceux qui interviennent au début du parcours d’achat. Vous avez en quelque sorte une vue tronquée.

L’intérêt d’un modèle d’attribution dans Google Analytics

Selon Google, un modèle d’attribution est « une règle ou un ensemble de règles déterminant le mode d’affectation des crédits associés aux ventes et aux conversions aux points de contact sur les chemins de conversion ». En clair, plutôt que d’attribuer tout le crédit pour une vente au dernier canal utilisé, vous avez la possibilité de modifier le poids accordé aux différentes sources de trafic. Il s’agit d’évaluer le poids des canaux qui interviennent directement ou indirectement dans une conversion.

Google propose plusieurs modèles par défaut, que vous pouvez choisir. Comment choisir votre modèle ?

1) Choisissez la période d’analyse : elle est de 30 jours par défaut dans Google Analytics. La période d’analyse est le temps qui s’écoule entre le premier point de contact et l’acte d’achat. La période d’analyse doit correspondre au cycle d’achat.

2) Sélectionnez le modèle qui correspond à vos objectifs et votre environnement concurrentiel (modèle linéaire, première interaction…)

Google Analytics vous donne même la possibilité de créer des modèles d’attribution personnalisés en définissant des règles de crédit en fonction de la position du canal dans le chemin de conversion ou en fonction des interactions de vos clients (temps passé sur le site ou nombre de pages vues pour chaque levier). Mais ce n’est pas tout ! Google Analytics vous permet également de comparer plusieurs modèles.

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