Balises UTM : Mesurez l’impact de vos actions marketing !

Suivez-vous aussi attentivement vos actions marketing sur Internet que vous le feriez pour une campagne publicitaire traditionnelle ? Connaissez-vous les balises UTM ?

Sans résultats mesurables et évaluations concrètes de vos actions pour attirer et convertir de nouveaux clients, vos efforts ne sont rien d’autre que des tentatives à l’aveugle.

Vous utilisez sûrement une panoplie complète de tactiques marketing : campagnes AdWords, publicités sur réseaux sociaux, travail sur votre référencement naturel, bannières sponsorisées et partenariats avec d’autres sites… Il est important de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas, et ce au cas par cas.

Google Analytics est sûrement déjà installé sur votre site Internet. S’il est facile d’identifier en quelques clics vos principales sources de trafic, êtes-vous capable de nommer quelles campagnes et initiatives ont le mieux marché, sur une base individuelle?

Dans cet article, nous allons vous montrer comment utiliser Google Analytics et les balises UTM (pas de panique si vous ne connaissez pas ce terme, les explications concrètes arrivent) pour mesurer efficacement l’efficacité de vos actions de marketing digital.

Il est en effet possible, avec Google Analytics, d’identifier l’origine des internautes en obtenant des informations sur la source du trafic, le moyen par lequel ils ont consulté votre site / page, mais aussi la campagne marketing qui les a guidés jusqu’à vous. Il faut pour cela utiliser des paramètres ayant des noms bien précis et les ajouter à vos url. Il s’agit de ces fameuses balises UTM que nous venons d’évoquer. Explications.

Les balises UTM de Google Analytics

Avant de rentrer dans les détails, une petite définition : UTM signifie “Urching Tracking Module”. Il s’agit des paramètres choisis par Google pour tracker individuellement chaque URL et recueillir des informations supplémentaires sur vos visiteurs. Les balises utm sont composés de deux éléments : un paramètre associé à une valeur.

Dans les faits, ces paramètres  de balises UTM sont ajoutés à la fin de l’URL. Lorsqu’un internaute clique un lien qui utilise ces balises UTM, des données particulièrement fines vous sont transmises dans Google Analytics.

Vous croisez ce type d’URL tous les jours. Voilà ce que donne par exemple le clic sur un Tweet sponsorisé par New Relic :

alphalyr-balise-utm-url-tracking-analytics

En d’autres termes : vous pouvez vous aussi disposer d’une arme puissante dans l’arsenal de votre marketing stratégique.

Ces balises permettent aussi d’éviter des erreurs d’analyse. Si vous investissez dans une campagne publicitaire Bing et que vous ne précisez pas qu’il s’agit de liens payants (cpc/ppc), Google Analytics comptera le trafic issu de Bing comme une source naturelle… ce que l’on veut à tout prix éviter, n’est-ce pas?

A quelles questions d’emarketing allez-vous pouvoir répondre grâce aux UTM ?

La réponse dépend bien sûr de vos objectifs et de la stratégie mise en place! Vous pouvez par exemple identifier :

  • Le ROI de vos campagnes sur Facebook ou Twitter
  • Les publicités les plus performantes sur Bing, AdWords…
  • Le retour sur investissement d’un partenariat sponsorisé…

Il s’agit donc bien de prendre le contrôle sur vos actions marketing grâce au pouvoir d’un suivi personnalisé de chacune d’entre elles.

La structure d’une balise UTM

Les balises UTM sont composées d’un paramètre auquel est associé une valeur.

Si vous souhaitez suivre les performances d’un email, vous choisirez par exemple “utm_source” comme paramètre, et “emaildumois” comme valeur associée.

Dans Google Analytics, cela vous permettra de voir comment votre newsletter mensuelle a performé et d’observer le comportement des visiteurs issus de ce lien sur votre site.

Les différents UTM utilisées dans Google Analytics

Google Analytics utilise 5 paramètres UTM. Trois d’entre eux sont obligatoires, les deux autres facultatifs selon vos besoins d’analyse et vos campagnes personnalisées.

Les balises obligatoires

utm_source : il s’agit de la source du trafic. Il peut s’agir d’un réseau social, d’un email, d’un site tiers, d’un blog… Par exemple, si vous payez une bannière sponsorisée sur “le blog de Vincent”, vous ajouterez “utm_source=vincent” pour voir quel trafic vous obtenez de votre investissement.

Exemples

  • abonnes-newsletter
  • facebook
  • sitepartenaire.com = le site sur lequel vous avez acheté une bannière
  • Franchise-365 = le nom d’une publication dans laquelle vous faites de la publicité
  • Nouveaux-membres = le nom de votre mailing-list

utm_medium : il s’agit cette fois du support de la campagne. Concrètement, cette balise UTM sert à identifier la manière dont le lien est rendu public (CPC, bannière, email, tweet).

Reprenons l’exemple du Blog de Vincent. Si vous payez pour une bannière, mais aussi pour des tweets et un article sponsorisé qui pointe vers votre site, comment différencier ce qui a le plus d’impact pour votre stratégie de webmarketing?

Ex: www.votresite.com/?utm_source=Vincent&utm_medium=twitter (ou utm_medium=banniere, utm_medium=twitter, utm_medium=bannierehome…vous voyez l’idée)

Exemples

  • email
  • social
  • bannière
  • print
  • email-personnel

utm_campaign : cette balise permet d’identifier une campagne ou promotion particulière. Elle est incontournable si vous tenez une boutique e-commerce, mais ce n’est pas le seul cas dans lequel ces données sont précieuses. Opération spéciale, coupon de réduction, événement saisonnier : vos efforts promotionnels de stratégie marketing sont finement mesurables grâce à ce paramètre.

Exemples

  • lancement-produit-dec-2014
  • evenement-social-2014-09-05
  • programme-fidelisation-noel

Les balises optionnelles

utm_term: cette balise fait référence aux mots clés (termes) utilisés dans le cadre de votre campagne. Elle est donc utilisée avec Google AdWords, mais également pour suivre les visiteurs intéressés par ce mot clé depuis d’autres réseaux sociaux (Bing Ads par exemple)

utm_content : il s’agit du type de contenu de la campagne. En précisant le format de chaque message, vous pourrez ensuite les différencier dans Google Analytics. Ce paramètre est très utile pour mener un test A/B et voir ce qui attire le plus les clics de vos visiteurs. Imaginons que l’une de vos campagnes propose une réduction OU la livraison offerte. En taguant bien vos URL selon ces 2 options, vous verrez ce qui intéresse le plus vos prospects : ce point vous aide à optimiser vos annonces AdWords (ou autres).

Exemples

  • lientexte
  • lienimage
  • lienlogo
  • livraisongratuite…

Vous pouvez tagger vos premières URL avec l’outil gratuit mis à disposition par Google,

Astuce : vous utilisez Google Chrome? Cette extension devrait vous faciliter la vie :

Pour ne pas segmenter par erreur vos données, choisissez des termes qui vous conviennent et tenez-vous en à ces derniers. Par exemple, si vous utilisez “ppc”, ne passez pas soudainement à “cpc”: vous ne pourriez pas analyser sereinement vos résultats dans Google Analytics.

Définissez une nomenclature précise et conservée la avec rigueure. Google Analytics est très sensible à la case des lettres, aux accents et caractères spéciaux.

Quand devriez-vous utiliser ces balises UTM?

Dès l’instant où vous déployez une stratégie de webmarketing ou investissez dans une campagne AdWords/PPC, vous ne pouvez pas vous passer de paramètres de tracking.

Les balises UTM peuvent être utilisées pour analyser tout type de campagne marketing. De l’achat de mots clés en passant par les opérations sur les réseaux sociaux, vous pouvez donc tout suivre.

Il est conseillé d’ajouter ces paramètres aux URL que vous utilisez dans vos campagnes personnalisées comme les campagnes au coût par clic, les campagnes publicitaires sur un site (achat d’espace pour une période donnée), mais aussi pour vos campagnes d’e-mailing.

N’oubliez pas non plus, si vous ajoutez un lien vers votre site dans votre signature d’email, d’y ajouter un paramètre pour évaluer les résultats de cette tactique (quitte à faire évoluer le message).

Astuce : sur ce dernier point, vous pouvez utiliser WiseStamp pour booster vos résultats.

Enfin, il est indispensable de mesurer vos efforts marketing sur les réseaux sociaux en balisant les URL partagées et les campagnes payantes (Facebook, Twitter, LinkedIn). Même si chaque plateforme propose un outil de statistiques, il est important de tout pouvoir regrouper dans Google Analytics pour croiser vos données sur une base uniforme.

Les cookies

Google Analytics utilise les cookies pour avoir une idée encore plus précise du parcours que prenne les utilisateurs en ligne. Les cookies utilisent des UTM un peu particuliers comme utmbutmzutmv, etc. Pour plus en savoir sur les cookies et comment ils fonctionnent, vous pouvez consulter notre article dédié a ce sujet.

L’analyse de vos campagnes marketing dans Google Analytics

Vous n’avez pas rajouté tous ces éléments supplémentaire en vain. Il est temps de passer à l’analyse !

Tous les paramètres d’urls que vous avez ajouté à la fin de vos url de destination sont pour ce analysés par Google Analytics et vous permettre d’identifier de façon unique vos visiteurs.

  1. Connectez vous à la plateforme de Google Analytics
  2. Analysez le rapport Acquisition > tout le trafic > Source/Support
  3. Analysez le rapport Campagne ; Avec Source/Support en dimention secondaire

Avec les rapports ci-dessus, vous serez en mesure d’identifier quelles campagnes à générer le plus de trafic ou conversions !

Les limites à prendre en compte

Si un internaute copie un lien avec les balises UTM et l’utilise dans un autre contexte, alors les balises seront toujours actives et fausseront vos données, dans le sens où le trafic acquis par ce biais ne sera pas comptabilisé selon sa réelle utilisation.

Par exemple, si un utilisateur copie l’une de vos URL depuis Twitter ou depuis votre newsletter et l’ajoute sur son blog pour créer un lien vers votre site, alors le lien créé sera toujours tagué avec vos paramètres d’origine…

Bien entendu, ce n’est pas un cas systématique. Mais il est important d’anticiper un pourcentage de données faussées dans votre plan marketing.

Calculez le ROI de vos campagnes avec Google Analytics

Après avoir mis en place le suivi précis de vos campagnes marketing et récolté les premières vagues de données, il est temps de passer à l’essentiel : mesurer l’impact de vos efforts. Pour cela, calculer votre ROI est indispensable et vous aidera à prendre vos futures décisions, de l’élimination de certaines tactiques au renforcement du budget des autres !

Cliquez sur “Acquisition” puis “Campagnes” et sélectionnez le nom de la campagne que vous avez ajouté grâce à utm_campaign.

Regardez maintenant les données présentes dans les colonnes Acquisition, Comportement et Conversions. Vous pourrez alors voir combien de visiteurs sont arrivés depuis cette campagne, comment ils ont interagi avec votre site et combien cette campagne a rapporté.

Pour obtenir le ROI, il vous suffit alors d’appliquer la formule suivante:

ROI = (((Revenus – Coûts) / Coûts) X 100)

Ainsi, si vous avez obtenu 15000 euros de revenus et investi 3000 euros dans votre campagne, cela vous donnera :

  • 15000 – 3000 = 12 000
  • 12 000 / 3000 = 4
  • 4 x 100 = 400% de ROI

Vous pouvez calculer de la même manière le ROI par source, etc. De quoi passer à la vitesse supérieure et décupler vos résultats !

Pour une analyse plus fine de la rentabilité de vos leviers d’acquisition, l’attribution et contribution permet de comprendre le rôle de chaque levier dans la chaîne de conversion. Ainsi vous pouvez ajuster vos budgets de façon agile.

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