Leviers Marketing : quels rôles dans la chaîne de conversion ?

Les leviers marketing désignent les différents leviers d’acquisition utilisés par les entreprises pour communiquer, attirer, convertir ou encore fidéliser des prospects et clients. S’il y a quelques années encore, la chaîne de conversion restait assez simple, elle est aujourd’hui beaucoup plus complexe à appréhender : plus de la moitié des conversions viennent actuellement d’un chemin multi-leviers.

Le challenge est donc de bien évaluer le poids et l’efficacité de chacun des leviers marketing dans la chaîne de conversion, afin d’optimiser votre stratégie pour augmenter son impact et de rationaliser au maximum les investissements dédiés à ce chemin de conversion.

Les principaux leviers en webmarketing

Avant de finaliser une vente, le client suit un parcours de plus en plus complexe : il peut découvrir la marque sur Facebook depuis son smartphone dans le métro, se voir recommander le produit depuis une marketplace, l’ajouter au panier depuis son ordinateur de bureau, avant de l’abandonner… et peut-être de l’acheter après un email de relance ou une publicité ciblée sur un site tiers 15 jours plus tard.

Parmi les principaux leviers marketing B2B et B2C, on peut citer les suivants :

  • Référencement naturel (SEO)
  • Référencement payant (SEA)
  • Réseaux sociaux (SMO)
  • Content marketing (marketing de contenu)
  • Marketing d’influence
  • Display
  • Social Ads
  • Accès direct
  • Affiliation et places de marché
  • E-mail marketing
  • Retargeting- Remarketing
  • Programme de parrainage / recommandation
  • Cashback
  • Couponing
  • Relance panier
  • Campagnes RP dédiées au digital
  • Campagnes de marketing mobile..

Quel est le poids de chaque levier ? Quelle valeur attribuer à chacun dans son parcours de conversion ? Ce sont des questions importantes à se poser, car au-delà de la seule question de la rétribution de partenaires tiers, leur rôle est fondamental dans la chaîne de conversion.

Un levier peut être initiateur, passeur ou buteur, selon sa position respective dans le chemin de conversion. Attention à ne pas privilégier l’un ou l’autre par défaut : c’est majoritairement leur action commune qui les rend efficace… à moins d’identifier quelques “maillons faibles” ou surévalués dans la chaîne ! Il arrive qu’un levier soit l’unique source déclencheuse d’une conversion. Ce n’est pas le cas pour la majorité des situations. Il est donc important de se pencher sur le rôle des différents leviers dans la chemin de conversion.

Un rôle important des leviers : aller au-delà du dernier (ou du 1er) clic

Disposer de différents leviers marketing et d’un moyen de les analyser permet de dépasser le modèle du dernier clic, ou du premier clic dans certains des cas. Il s’agit alors d’attribuer à chacun le poids et la valeur qui lui reviennent, en pondérant son action par rapport au reste de la chaîne de conversion.

Si aucun modèle ne fait l’unanimité, s’intéresser au caractère “multi leviers” des ventes permet tout de même d’optimiser de manière plus fine ses investissements stratégiques et de mieux comprendre les différentes touches nécessaires.

L’analyse des leviers marketing va aussi permettre de calculer le temps écoulé entre la première touche et la conversion, ce qui est une donnée importante en matière d’analyse du parcours d’achat. Cela permettra d’ajuster la durée des campagnes, en particulier pendant les temps forts de l’année (Black Friday, soldes, Noël, etc.), et de voir si certaines actions ne devraient pas être déclenchées à des moments différents, à l’image du retargeting.

De même, ils vont rendre possible la hiérarchisation des points principaux de contact de l’entreprise avec ses clients et prospects. Au site ou à l’application va correspondre un ensemble de leviers destinés à la conversion, là où la présence sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux va plutôt être liée à des leviers de performance sociale ou de search.

Les leviers marketing donnent la possibilité d’affiner les rapports

Analyser le rôle des leviers marketing permet d’affiner les rapports et donc de mieux investir dans son mix marketing, tout en gagnant en efficacité.

Plutôt que de s’en tenir à des catégories larges, de type “SEA” ou “Affiliation” par exemple, on peut créer des sous-catégories à suivre. SEA Marque, Affiliation affinitaire, Affiliation Cashback, etc.

Cela fonctionne pour la plupart des leviers marketing et permet d’aller encore plus loin dans la connaissance de ses efforts d’acquisition et de conversion. Clairement, l’acte d’atteindre le panier, voir une case “code promo” et chercher immédiatement un site de couponing souvent doublé d’une offre de cashback ne devrait pas être pris en compte de la même manière qu’un blog affilié qui place un lien après un test de produit.

Quel rôle pour les leviers classés comme autonomes ?

Un levier autonome est qualifié ainsi car il est vu comme un levier capable de mener seul à la conversion. Le degré de complexité du parcours client s’intensifiant, c’est un cas relativement rare… et rarement seul, d’autres facteurs moins visibles pouvant contribuer à son apparente capacité à convertir seul.

Le SEA marque et les efforts SEO sur la durée perturbent la lecture en noir et blanc d’un levier dit “autonome”, même s’il est très important de lui prêter une attention particulière pour bien comprendre d’où vient son potentiel unique de conversion.

La gestion des leviers marketing pose aujourd’hui le défi de la déduplication ou de l’attribution. Quels critères mettre en place pour exploiter les leviers marketing de manière pertinente et rentable ? A qui et pour quel pourcentage reverser des commissions pour leur contribution dans le processus de conversion ? Quels budgets faut-il affiner, revoir à la hausse, à la baisse ou envisager de supprimer ?

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