Comment mesurer le ROI de vos campagnes sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux comptent aujourd’hui parmi les outils intégrés aux stratégies marketing de nombreuses entreprises. Paradoxalement, peu d’entre elles suivent le ROI de leurs initiatives sociales. Désormais, Google Analytics possède un rapport dédié aux médias sociaux, qui simplifie nettement la façon dont vous pouvez suivre la conversion et la valeur apportée par les différentes plateformes. Dans cet article, nous vous proposons un ensemble de conseils pour vous aider à avoir une vision toujours plus fine des performances de votre entreprise sur les réseaux sociaux, dans et en dehors de Google Analytics.

Le problème de la collecte des données sociales (et la difficulté de mesurer précisément le ROI)

Vous le savez, la majorité des interactions, lorsque l’on parle de médias sociaux, n’ont pas réellement lieu sur votre site. Lorsque quelqu’un ‘aime’ votre contenu sur votre page Facebook, vous ne pouvez pas obtenir de données dans vos rapports Google Analytics. Plus vous utilisez de services différents (Facebook, Twitter, mais aussi Google+, LinkedIn et Viadeo), et plus les données sont multiples. Se pose alors un véritable challenge. Il est capital de réaliser une bonne agrégation des données de toutes ces sources afin de lancer des rapports sur la performance complets. Une bonne mesure de votre ROI dépend ainsi de la qualité de la collecte des données sociales, sur les plateformes ET sur votre site.

Utilisez les tags pour vos campagnes

Lorsque vous partagez un lien sur les réseaux sociaux, ajoutez des balises pour identifier la source, le support, et la campagne. Si vous ne le faites pas, le trafic apporté par Facebook sera catégorisé dans les accès directs, ou au mieux comme du trafic référent, sans détails sur la campagne. Comme pour vos opérations de référencement payant, utilisez les balises devient indispensable pour ne pas avancer masqué. Les url ainsi modifiées vous aideront à suivre le cheminement des visiteurs venus des réseaux sociaux sur votre site.

Collectez les données sociales “on site”

Le point précédent permet de suivre les visiteurs, dès qu’ils passent le “seuil” de votre site internet. Mais cela ne résout pas le manque d’information auxquel vous faites face pour leurs actions sur les réseaux sociaux. Chaque plateforme donne de nombreux chiffres… encore faut-il savoir où, et comment les récupérer ! Première solution, se connecter manuellement, réseau par réseau, pour y accéder. Seconde option, choisir une solution de collecte et de reporting comme Facelift ou Buffer. Vous pouvez y planifier vos messages (avec des url pensées pour le tracking) et disposer de données sur toutes vos actions. Des outils qui deviennent incontournables, en plus de votre solution de webanalyse.

ROI des réseaux sociaux : les indicateurs à prendre en compte

Google Analytics permet un suivi des réseaux sociaux. Rendez-vous dans Acquisition > Réseaux sociaux > Vue d’ensemble. Vous pourrez y mesurer votre impact sur les réseaux sociaux via le suivi de trois grands indicateurs :

  • Les sources et pages : c’est avec ce rapport que vous pouvez bien identifier les réseaux sociaux et les groupes / communautés où votre contenu est partagé ;
  • Les conversions : votre présence sur les réseaux sociaux a bien pour objectif final de vendre ou mener à une conversion. Alors mesurez la valeur des réseaux sociaux dans votre stratégie commerciale. Vous accédez, comme pour le rapport de conversion classique, au suivi des objectifs, des conversions et des transactions de commerce électronique. Ici vous pouvez mesurer votre ROI en rapprochant le chiffre obtenu du budget que vous investissez.
  • Les Flux de visiteurs : comparez les comportements des visiteurs issus des réseaux sociaux vs le trafic naturel ou payant. Nombre de pages vues, temps passé sur le site, etc.

Vous pouvez aussi vous créer vos propres indicateurs : suivez le nombre de statuts par jour et le nombre de “fans” acquis, pour essayer de trouver une corrélation. Listez le nombre de commentaires, de like et de partages pour une campagne, et les performances de vente du produit lié… Sachez que ces données ne sont pas les seules à utiliser pour disposer d’une vision précise de votre ROI via les réseaux sociaux. A chaque entreprise ses objectifs, ses moyens, et donc les indicateurs qui permettent de mesurer réellement le chemin parcouru. La meilleure solution ? Compiler dans un tableau de suivi votre budget, le temps passé sur les réseaux sociaux, le taux horaire, etc… Accédez aux rapports qui regroupent les données que vous souhaitez analyser, puis réalisez un copier / coller de ces paramètres dans un tableur Excel ou utilisez la fonction “Exporter” pour créer un fichier avec les données brutes, que vous pourrez ensuite modifier. L’analyse sociale pour dégager un ROI est encore “artisanale”. A vous (avec de l’aide) de soigner la collecte et la gestion des données pour disposer d’une vision précise.

Vous souhaitez tracker vos campagnes de façon optimale?

Crédit photo : FirmBee / Pixabay

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