5 métriques indispensables pour mesurer la performance de votre tunnel d’achat

Pour bien auditer votre site internet, et notamment suivre votre tunnel de conversion, il est important de disposer des bons indicateurs. Quelles métriques suivre pour avoir la bonne information ? Voici notre sélection de cinq métriques essentielles afin de bien optimiser votre tunnel de conversion de A à Z.

Le taux de rebond et le taux de refus

Premier indicateur clé, que vous devez suivre si vous avez un site e-commerce mais plus généralement sur tout site web, le taux de rebond. Le taux de rebond désigne le pourcentage de visiteurs qui ne visitent qu’une seule page de votre site. Ils effectuent donc un rebond. Regardez ce taux page par page. Plus il est élevé, et plus cela signifie que le contenu de votre page ne correspond pas aux attentes des visiteurs… ou que vous devez cibler d’autres internautes.

Selon une étude de Capitaine Commerce, le taux de rebond moyen diffère selon les secteurs. Pour le Voyage, le Tourisme et le Sport il est de 36,6% tandis que pour les services aux Entreprises il atteint 52,3%.

Ce taux de rebond peut même avoir des écarts entre les marques du même secteur. Il a été constaté que pour la plupart des secteurs le taux de rebond était compris entre 35 et 45%.

Si votre taux de rebond est supérieur à 50%, il est généralement considéré comme trop élevé. Vous pouvez également lire notre article sur comment réduire son taux de rebond.

Dans la même optique, surveillez le taux de refus. Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui, une fois sur votre site, ne vont pas initier de processus de commande. Peu importe le nombre de pages vues, ils ne se lancent pas dans un achat. Pour le calcul, ne prenez en compte que les visiteurs hors-rebond.

Le taux d’abandon

Il s’agit de la part de visiteurs qui ont mis des produits dans leur panier… mais abandonnent l’achat. Avec cet indicateur, vous pouvez comprendre si les dernières étapes de votre tunnel de conversion semblent poser des difficultés (inscription, validation, paiement). Envisagez votre site e-commerce comme un magasin physique. Vous avez peut-être les bons produits et la bonne façon de les vendre, mais le passage en caisse est problématique (délai d’attente, incompréhension).

D’ailleurs, la France est le pays européen avec le plus fort taux d’abandon de panier, à hauteur de 93% ! (Source Fevad)

Selon une enquête Européenne menée par Comscore, 6 principales causes expliquent l’abandon de panier du consommateur français:

– 60% des abandons s’expliquent par un coût total des achats plus élevé que prévu en raisons des frais d’expédition.

– 58% par le consommateur qui n’était pas encore prêt à commander, mais souhaitait avoir une idée du coût total de la livraison.

– 46% par la valeur de la commande n’était pas suffisamment importante pour bénéficier de la livraison gratuite.

– 44% par le fait qu’il n’est pas prêt à commander mais ne souhaite pas enregistrer son panier pour plus tard.

– Et 35% de l’abandon panier s’explique par le manque de moyen de paiement préféré pour le visiteur.

 

Seuls 53,8% des retailers mesurent activement les abandons de paniers, selon Emarketer. Traquer ces abandons et relancer vos clients pour accroître votre chiffre d’affaires.

Le e-commerce électronique amélioré est une bonne source d’informations  pour connaître le nombre de fois où le produit a été ajouté et/ou supprimé du panier.

Le taux de conversion de votre tunnel de commande

Logique, il faut surveiller votre taux de conversion ! Mais allez plus loin que le taux de conversion brut proposé par Google Analytics. Mesurez le taux de conversion de votre tunnel d’achat. Comment ? En divisant le nombre de commandes par le nombre total de visites dans votre tunnel de conversion. La première étape de votre tunnel de conversion peut être la visite d’une page produit ou la mise au panier d’un produit.

Le taux de conversion en une page

Pour mesurer l’efficacité de votre tunnel de vente, intéressez-vous au nombre d’étapes nécessaires avant une commande. Faut-il quatre, cinq ou encore 10 interactions ou plus avant une commande ? Au contraire, avez-vous des commandes qui ne requièrent qu’une seule interaction ? Si tel est le cas, alors identifiez les canaux qui ont amené ces visiteurs. Puisqu’ils commandent rapidement et sont déjà convaincus, essayez de maximiser ces profils.

Le panier moyen

Dernier indicateur clé à surveiller, le panier moyen. La valeur moyenne du panier acheté est à suivre non pas de manière instantanée, mais plutôt dans la durée. Essayez de faire évoluer sa valeur dans le temps pour renforcer votre CA sans multiplier vos efforts. Un panier moyen qui augmente signifie en effet plus d’entrées d’argent, mais pas forcément plus de commandes / préparations nécessaires.

Selon la Fevad, le panier moyen, qui avait déjà atteint un plus bas en 2015 à 78 euros, continue de baisser en 2016 pour s’établir à  70 euros. Cette baisse qui peut sembler alarmante est en réalité compensée par l’arrivée de nouveaux acheteurs et la hausse du nombre de transactions par acheteur chaque année.

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