Pour sceller entre votre marque et vos clients des liens durables, et une relation réellement pérenne dans le temps, il faut exceller dans tous les domaines. De l'offre produit aux services en passant par des actions publicitaires soignées. Proposer un produit ou un service ""moyen"", sans une approche centrée sur l'attente des clients, est voué à faire de votre marque une enseigne ""banale"", noyée dans le flot de propositions. L’expérience client (CX), qui étudie les différents points de contact des clients, en ligne et hors-ligne, en incluant la vente, pour leur proposer une offre adaptée, est un levier clé dans un environnement extrêmement concurrentiel. Pour optimiser l'expérience client, la webanalyse est indispensable. Explications.
L'expérience client, un enjeu majeur de la webanalyse de demain
La webanalyse permet de piloter finement la qualité de l’expérience client délivrée. En effet, parce que l'évaluation de la qualité d’une expérience client ne peut se réduire à des critères simples comme l’ergonomie ou le design d’une page web, il faut aller puiser dans les données captées par les outils de webanalyse (dont Google Analytics) pour y trouver les clés d'une CX améliorée. Une simple étude comportementale ne suffit plus. Il faut désormais développer une culture de l'expérience client avec des données fiables, pour que l'entreprise possède un nouveau positionnement où le site et les produits apparaissent comme une opportunité immédiate à l'utilisateur.
Un exemple ? Les hôtels Ritz-Carlton ont pris le pari d'utiliser la webanalyse pour améliorer l'expérience de leurs clients lors de leur séjour. Ainsi, les recherches spéciales réalisées sur le moteur de recherche du site (ou via la recherche externe) sont captées, comme ""chambre sans moquette"" ou ""oreiller non-allergiques"". Cette surveillance de requêtes peu communes permet de préparer la prochaine visite des clients, en leur apportant un service sur-mesure. Un besoin exprimé par un simple mot clé trouve une réponse... Brillant !
De nombreuses entreprises utilisent les données pour optimiser les coûts et vendre plus de produits. C'est une bonne approche, mais la véritable différenciation vient de la compréhension des nouvelles informations que les clients apportent avec eux lors de leurs contacts avec la marque, afin de les orienter vers des offres / produits adaptés. Pour réaliser ce tour de force, il faut parvenir à qualifier finement un utilisateur, quel que soit son terminal utilisé (PC, tablette, smartphone), pour ensuite pouvoir le cibler au mieux avec un message publicitaire. Pour cela, il faut des données. Des données de très bonne qualité.
Pour une bonne expérience client, il faut de bonnes données
Pour comprendre l'expérience des clients, mais également pour améliorer votre ciblage publicitaire, plusieurs types de données sont utilisables :
- Les ""1st party data"", les informations (anonymes) acquises sur les internautes visitant votre site web, sont essentiellement des données transactionnelles ou relationnelles, mais pas des données comportementales. Elles constituent la matière la plus importante, ce sont VOS données, acquises via vos outils de suivi ;
- Les ""2nd party data"", données semblables aux ""1st party data"", mais récupérées suite à un partenariat, peuvent vous être utiles. Encore faut-il disposer d'une DMP (Data Management Platforme), et trouver des partenaires avec qui échanger ce genre de datas, dans un cadre précis ;
- Les ""3rd party data"", fournies par des régies publicitaires ou par le biais de procédure de data exchange, permettent elles aussi personnaliser l'offre dès une première visite.
Cela fait beaucoup de données ? Oui.
Le plus important, avant de signer un accord avec une entreprise complémentaire à la vôtre, ou avant d'exploiter les données de régies publicitaires, consiste à soigner la qualité de vos données. Ce sont les fameuses ""1st party data"". Pour avoir un maximum de données de qualité sur le comportement de vos visiteurs, vous avez besoin d'un plan de taggage très précis. Un plan de taggage complet, avec une implémentation de qualité, cela demande beaucoup de temps et de compétence. Mais il s'agit de la première étape pour construire une stratégie tournée vers l'amélioration continue de l'expérience client par la data.
Comment soigner ce plan de taggage ? Comment s'assurer qu'il soit bien implémenté et qu'il aide à la prise de décision ? En confiant la définition, le paramétrage, le suivi et la maintenance de vos comptes Google Analytics et Google Tag Manager. Ces tâches chronophages empêchent bien souvent les décideurs de... décider ! Il est donc légitime de vouloir les externaliser pour ne pas se préoccuper de ce volet technique, et avoir l'assurance de données de qualité.
