Adwords et Analytics : pourquoi les données diffèrent?

17 Déc

C’est une question qui est assez récurrente dans le monde de la webanalyse et que vous vous posez peut-être : pourquoi vos données Google Adwords et Google Analytics diffèrent ? A cette question simple, il n’existe malheureusement pas une réponse définitive. En effet, il faut se plonger tant dans le compte Adwords que dans le compte Analytics, et aller chercher du côté du paramétrage pour comprendre ce qui peut causer ce décalage. Mais rappelons un point essentiel : il est normal de constater des écarts entre Analytics et Adwords. De par leurs fonctionnements, ces outils ne peuvent pas avoir exactement le même suivi. Ce qui n’est pas normale en revanche, c’est de constater 100 clics sur une campagne dans Google Adwords, et seulement 5 sessions enregistrées dans Google Analytics. Une petite différence est possible, mais pas des écarts gigantesques.

Déterminez votre taux de différence Adwords / Analytics

Avant de passer à la résolution de ce problème d’écart de statistiques entre les deux outils, commencez par affiner votre diagnostic. Il est important de comprendre comment la qualité de vos données est réellement affectée. Avez-vous une marge d’erreur de 5 ou 10% ou plutôt un facteur de 70 à 80% ? Pour le savoir, rendez-vous dans le panneau d’administration de votre compte Google Analytics. Allez voir le trafic apporté par les campagnes payantes dans Acquisition > Adwords > Campagnes. Ensuite, dans le volet explorateur, sélectionnez “clics”. Faites enfin apapraitre les sessions par rapport au nombre de clics.

Avec ce rapport qui compare le nombre de clics générés et le nombre de sessions réellement ouvertes, vous disposez d’un premier aperçu de l’écart entre vos données Adwords et Analytics. Si cet écart est fort, il est important d’agir. En effet, si vous avez l’habitude de réaliser votre analyse depuis les tableaux de bord de GA, et que vous utilisez des fonctions avancées (segments, filtres), alors des données de mauvaise qualité faussent votre interprétation. Non seulement vous avez une mauvaise lecture de vos campagnes payantes, mais en plus leur poids est faussé comparativement aux autres sources de trafic… Il faut corriger ces différences dans les datas.

Ces raisons qui expliquent un écart des données entre Adwords et Analytics

Pour vous aider à comprendre ce qui fausse vos données Adwords / Analytics et créé un écart entre les deux outils, voici une liste des causes les plus fréquemment rencontrées. Cette liste n’a pas vocation à compiler toutes les raisons car chaque projet est unique et peut avoir des causes d’écart différentes. Vous y trouverez toutefois sans doute des pistes qui expliquent les écarts que vous observez.

Les problèmes de paramétrage :

Votre compte Adwords n’est pas lié à votre compte Analytics ;
Votre compte Analytics est lié au mauvais compte Adwords (ou inversement) ;
Votre site applique une règle de réécriture d’URL côté serveur ;
Plusieurs comptes Adwords sont liés à la même vue dans Google Analytics.

Les problèmes liés au code de suivi :

Le code de suivi Google Analytics n’est pas présent sur vos pages de destination de campagnes Adwords ;
Votre code de suivi est présent sur les pages de destination mais ne se charge pas ;
Vous avez ajouté un code de suivi pour vos campagnes Adwords qui se lance en plus du code de suivi classique.

Les problèmes liés au suivi des URL :

Vous avez décidé de tagger vos URL manuellement mais l’ajout des paramètres n’est pas bien réalisé ;
Vous avez oublié d’ajouter des paramètres de suivi aux url de destination ;
Vous utilisez à la fois le taggage automatique et manuel pour Google Analytics.

Les problèmes liés au marquage automatique :

Le paramètre gclid n’est pas bien lu par Google Analytics ;
Le paramètre gclid génère des pages erreur ;
Des liens ajoutés en favoris contiennent le paramètre gclid.

Vous ne vous reconnaissez pas dans ces cas de figure ? Vos écarts de données ne proviennent pas de ces cas cités ci-dessus ? Alors peut-être que vous ne comparez pas les bonnes données. Si vous notez des écarts dans le temps, assez variables, n’oubliez pas que cela est lié à l’historique de votre compte. Peut-être qu’il y a 1 an, votre compte Analytics n’était pas encore lié à votre compte Adwords. Le tracking n’a été correctement paramétré par une agence qu’au bout de 3 mois de campagnes. Ensuite, encore 3 mois après, vous avez commencé à utiliser des filtres qui excluent certaines parties du trafic. En clair, il faut avoir une vision des changements apportés au paramétrage de vos campagnes et de vos comptes sur 24 ou 12 derniers mois pour comprendre des écarts qui n’ont pas d’explication “logique”.