Academy : stratégie réseaux sociaux

Leçon 5: comment mesurer vos actions sur vos réseaux sociaux

Avoir un compte Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest ne suffisent pas à convertir un internaute en un client. Une stratégie sur les réseaux sociaux doit être mis en place. Vous devez impérativement vous munir d’un outil de webanalyse pour mesurer l’impact de vos actions.

Le calcul du ROI n’est pas un exercice facile, surtout sur les réseaux sociaux. C’est d’ailleurs souvent un frein à la mise en place d’une stratégie data driven. De nombreux marketeurs abandonnent les réseaux sociaux ou ne mettent pas en place une stratégie durable pilotée par la data. Pourquoi ? Parce qu’il est difficile de mesurer le succès d’une action lorsqu’aucun objectif pertinent n’a été mis en place en amont, ou d’estimer le chiffre d’impact sur les ventes d’une présence communautaire.

Certains indicateurs, les plus classiques comme le nombre de fans ou de followers, ou le un nombre de « J’aime » et de partages sur une publication ne permettent pas de mesurer l’impact sur vos conversions voir même votre e-reputation. Dans de nombreux cas, ces indicateurs reflètent peu la réalité et sont souvent amplifier. De nombreux robots et bots permettent d’augmenter significativement vos nombres de likes et de followers.

Quelles sont les étapes à mettre en place pour établir une stratégie d’acquisition sur les réseaux sociaux ?

Etape 1: se fixer des objectifs propres à sa stratégie

Comme le rappelait Henri Ford, « les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Cela est très juste en particulier avec les réseaux sociaux. Ce qui Mais cela rend la tache du calcul de ROI plus difficile. Toutes les actions menées sur les réseaux sociaux n’aboutissent pas nécessairement une action financière. On peut néanmoins évaluer ses actions en calculant le social ROI et ROO.

• Le Social ROI : mesure la dimension sociale des actions menées sur les médias sociaux. Cela permet d’évaluer l’efficacité, la performance et la rentabilité. Cela apporte unedimension humaine, propre aux réseaux sociaux.
• Le Return On Objectives (ROO): mesure  l’atteinte des objectifs. Il est donc important de définir des objectifs claires et précis.

Avant de traquer et de mesurer votre ROI, vous devez donc déterminer vos objectifs pour connaître quels sont les facteurs que vous allez mesurer.

• Le Reach :nombre de followers Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram et de likes sur Facebook. Ou encore nombre d’impressions et de vues. C’est un indicateur facilement quantifiable. Vos campagnes marketing doivent générer de nouveaux volumes de fans pour augmenter votre valeur et présence sur les réseaux sociaux.
• Le Trafic :un des objectifs principaux consiste à générer du trafic de vos réseaux sociaux vers votre blog / site e-commerce ou non. Ce trafic est facilement mesurable grâce par exemple au lien utm que vous pouvez analyser sur Google Analytics ou simplement grâce au rapport source de trafic.
• Les leads :combien de nouveaux clients avez vous recruter grâce à vos réseaux sociaux ? En d’autres termes, quels sont les nouveaux utilisateurs sur site qui proviennent de vos réseaux sociaux ?
• Taux de conversion :quels sont les conversions qui proviennent de vos réseaux sociaux ? Un paramétrage fin de Google Analytics
• E-reputation : souvent un facteur négligé mais très important. Un bad Buzz peut nuire gravement à votre marque et entreprise.

Elle peut se mesurer à partir de ces KPIs :

• Engagement: Pages vues par visite/Durée de la visite/Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, Nombre de retweet / Taux d’engagement.
• Tonalité: Mentions positives/neutres/négatives
• Recommandation: Nombre de partages/Taux de viralité /Net Promoter Score

Etapes 2: choisir les plateformes de social media selon vos besoins et vos objectifs 

Identifier votre cible

Où votre audience passe son temps ? Telle est la question que vous devez vous poser avant de vous lancer sur un réseau social. Prenez donc le temps de définir votre cible et son profil. Votre marque peut avoir différents profils et utilisent différents réseaux sociaux. C’est pourquoi il faut définir une stratégie pour chaque média social.

En sommes, chaque média est différent et répond à des besoins différents. Comment choisir ? Vous ne retrouverez pas les même « fan base » sur Twitter, Snapchat ou encore Facebook. Vous devez connaître votre cible et savoir sur quels réseaux socials là retrouver. Cette infographie peut vous donner quelques idées : infographie Réseaux Sociaux

Quel est le potentiel d’acquisition de trafic par réseau ?

Si votre blog/site est destiné à une cible professionnelle, tournez-vous davantage vers les communauté Google+ et les groupes LinkedIn. Si votre cible est plutôt sensible à l’aspect visuelle, Instagram ou encore Pinterest seront plus appropriés.

Si jamais vous avez un doute, utilisez la méthode du test and learn. N’hésitez pas à tester, l’analytics vous permettra de confirmer ou infirmer votre choix.

• Pinterest:pour une cible B2C, avec des produits visuels ( alimantaire ; mode ; décoration ) et féminine.
• Twitter:Your target market is predominantly in the United States and likes to consume information on the go 140 caractères
• Facebook:incontournable, plus d’1 milliard d’utilisateurs.
• Instagram:si vous avez des photos de produits visuellement attirantes ou un culture d’entreprise qui s’y prête. Ce réseaux est fait pour votre entreprise
• LinkedIn:indispensable si vous exercez dans le milieu B2C . C’est l’endroit parfait pour connecter avec d’autres gens de votre secteur. N’hésitez pas à rejoindre des groupes. Les communautés professionnels sont un atout majeur dans le B2B.

Cette infographie peut vous permet d’y voir plus claire entre les différents réseaux sociaux et le profil utilisateur : infographie

Etape 3 : suivez vos campagnes

Utilisez Google Tag Manager et Google Analytics pour tracker efficacement vos campagne sur les réseaux sociaux.

Créer vous ensuite un tableaux de bord dédié à vos campagnes afin de visualiser leurs résultats et ajuster vos actions.

Comment tracker vos campagnes ? Utilisez les balises utm comme nous avons vu dans la leçon précédente. Pour rappel

N’oubliez pas de prendre en compte l’attribution, ne faites pas l’erreur de l’analyse last clic. Chaque point de contact avant une conversion est important est doit être pris en compte.

Etape 4 : analysez vos résultats et ajuster vos campagnes et objectifs

Une fois que vos KPIs sont calculées,  vous pouvez alors calculer votre ROI et voir les résultats de vos campagnes. Vous pourrez identifier quelles actions ont fonctionné ou pas. Cette étape est primordiale dans le processus d’une stratégie data driven. Si vous souhaitez acquérir des leads qualifiés sur votre site, vous devez analyser le résultat de vos campagnes par rapport à vos objectifs. Par exemple si vous souhaitez faire une campagne sur la promotion d’un de vos produits sur votre site.  L’analyse des conversions sur le produit en question par source de trafic vous permettra de savoir quelle est la source d’acquisition la plus rentable. Dans ce cas là, vous pourrez évaluer quel budget alloué à quels réseaux sociaux.

Prenons cet exemple très simplifié : notre objectif –> la vente de notre produit sur notre site internet pour une valeur de 30€

Sur ces 3 sources de trafic (Facebook, Pinterest et Twitter) nous pouvons voir que Facebook est le canal d’acquisition le plus performant. Son ROI est le plus élevé. Cela est du au taux de conversion qui est le plus performant. Il est donc plus judicieux de favoriser ce canal. Ces chiffres sont bien sur pas représentatif de la réalité, nous avons prix des coûts de clics et nombre de clics équivalent. Le CTR ( clic through rate) est également un élément à prendre en compte.