Les KPIs à votre disposition pour mener vos analyses sur les principaux leviers d’acquisition
Les tableaux de bord de Marketing Studio vous permettent d’analyser vos leviers d’acquisition en fonction des KPIs les plus pertinents pour votre stratégie mix-marketing.
Même si vous n’êtes pas (encore) équipé de l’outil, cette liste d’indicateurs de performance vous sera utile pour optimiser vos campagnes et bien piloter vos budgets :
- La proportion anciens/nouveaux clients ;
- La fréquence d’achat par levier ;
- Le coût d’acquisition ;
- La part d’autonomie de vos leviers ;
- Le nombre de touches par type de clients (anciens/nouveaux) ;
- Le taux de rebond ;
- La Customer Lifetime Value (CLV) par levier ;
- Le taux de conversion / clic ;
- Le volume de transactions par source ;
- Le classement des sources en fonction des nouveaux clients générés ;
- Les revenus générés en fonction du type d’appareil (mobile, tablette, ordinateur de bureau…) ;
- Le ROI des leviers organiques ;
- Le ROI des leviers payants (avec une segmentation possible par campagne) ;
- La performance produit / campagne ;
- La rentabilité des campagnes PPC ;
- Le poids de chaque levier (affiliation, emailing, partenaires, paid, SEO, retargeting) en fonction du nombre de clients existants/ nouveaux clients attirés ;
- Les revenus liés aux coupons de réduction ;
Une multitude de KPIs très utiles sont donc mis à votre disposition dans Marketing Studio pour mener les analyses spécifiques à votre acquisition.
Mais par quel bout aborder ces analyses? A quelles questions pouvez-vous répondre ?
Quelques rappels de notions avant d’entrer dans le détail
Contribution globale de transactions : Le taux de contribution global indique la part que représente le levier sur les transactions globales du site. Il se calcule comme suit: (nombre de transactions pondérées du levier /nombre de transactions totales)
Contribution locale de transactions: Le taux de contribution locale indique le % d’attribution que Marketing Studio lui attribue en fonction de son scoring sur toutes les ventes auxquelles il a contribué/ Il se calcule comme suit: (nombre de transactions pondérées du levier /nombre de transactions dans lesquelles ce levier est intervenu
Taux de présence: Il permet de connaître les leviers les plus présents dans le mix media. Il se calcule comme suit: (nombre de touches du levier / nombre de transactions total) x 100
A chaque niveau son analyse (et ses KPIs associés)
Des analyses peuvent être réalisées à 3 niveaux :
- Au niveau macro, comment se comporte l’acquisition sur ma marque (fréquence semestrielle) ?
- Au niveau des leviers, quelle est la performance de chacun de mes principaux leviers et comment interagissent-ils ensemble? (fréquence mensuelle)
- Au niveau des campagnes, quelle est la performance des dernières campagnes lancées (fréquence hebdomadaire, voire quotidienne sur les moments forts de l’année) ? L’objectif est de pouvoir ajuster les campagnes sans délai.
Nos recommandations de questions à vous poser en suivant vos KPIs
- Quelle est l’évolution de mes sessions, CA pondérés, transactions pondérées, panier moyen, budget et ROAS vs P-1… et comment l’expliquer?
- Quelle est l’évolution de mes ventes multi-leviers et de mes ventes autonomes ? Dans le cas d’une augmentation des ventes multi-leviers, celle-ci s’est-elle accompagnée d’une hausse des coûts?
- Mes chemins de conversions se sont-ils allongés ou au contraire raccourcis?
- La stratégie que j’ai menée sur la période m’a-t-elle permis d’acquérir des nouveaux clients? Quelle est leur proportion ? Est-ce en adéquation avec les investissements que j’y ai accordés?
- Combien faut-il en moyenne de touches pour convertir de nouveaux clients ? Ce nombre de touches a-t-il évolué à la hausse ou à la baisse si je le compare avec la période précédente? Qu’en est-il des anciens anciens? Mes investissements pour acquérir de nouveaux clients touchent-ils mes anciens clients aussi? Si j’ai un nombre de touches plus important sur mes anciens clients, est-ce à cause de mes newsletters ou communications envoyées uniquement à ma base clients, ou bien parce que mes campagnes ne ciblent pas la bonne audience?
- Quel est mon top 3 des leviers initiateurs, autonomes, passeurs et buteurs ? Ce classement est-il cohérent avec l’objectif attendu?
- Quelle est la part de transactions dans laquelle un code promo intervient ? Quel est le ROAD de chaque coupon? Quels sont les coupons les plus performants ? Quels sont les chemins de conversions des ventes avec coupons? Quel type de clients touchent-ils majoritairement? S’agit-il d’anciens ou de nouveaux clients? Les codes de réduction m’aident-ils à acquérir de nouveaux clients?
En fonction de mon objectif (objectif de ROI ou objectif d’acquisition de nouveaux clients), mon mix-marketing est-il performant?
Au niveau des leviers, quelle est la performance de chacun de mes principaux leviers et comment interagissent t’il ensemble? (fréquence d’analyse : mensuelle).
Chacun de mes leviers est-il pertinent sur la période (comparaison n-1, p-1) ? Quelques questions pour y répondre :
- Quel est mon nombre de sessions, le CA généré, le coût, le ROAS ?
- Quel est le rôle de chaque levier dans mon écosystème? A quel niveau du funnel mon levier intervient-il ? Plusieurs leviers payants interagissent-ils ensemble? Quel est le taux de présence de chaque levier?
- Quel est son taux de contribution globale?
- Quel est son taux de contribution local?
- Mon levier m’apporte-t-il de nouveaux clients?
Autre point important à mesurer et analyser : quelle est la part de mon SEO vs mon SEA ?
Dans quel sens cette propotion évolue-t-elle? Mes campagnes SEA ont-elles converti majoritairement des anciens clients? Moins d’investissement dans le SEA marque se traduira-t-il par plus de ventes en SEO ou moins de ventes au global?
Avez vous intégré dans le tracking le SEO hors marque et le SEO marque? Le SEO hors marque est-il suffisamment travaillé?
Ai-je pensé à la longue traîne en SEO/SEA pour mieux équilibrer les budgets?
Au niveau des campagnes, quelle est la performance des dernières campagnes lancées (fréquence hebdomadaire, et quotidienne sur les moments forts de l’année) ?
Voici les questions clés à vous poser par campagne :
Quel est le CA généré, les sessions, les visites contributives, le coût investi, le ROI, le rôle de la campagne, la part de nouveaux clients générés, le taux de contribution global, local, le taux de répétition?
Et plus spécifiquement :
- En SEA
Quelles sont les campagnes pour lesquelles le ROI et la part de nouveaux clients sont intéressants ?
Les mots clés achetés vous permettent-ils de vendre les produits souhaités? Les produits vendus dégagent-ils suffisamment de marge ?
Quel(s) mots clés attirent le plus de nouveaux clients? Vos campagnes génériques sont-elles initiatrices?
Les campagnes interagissent-elles avec d’autres leviers payants? Si ce n’est pas le cas, quel est le taux d’impression des campagnes, et y a t-il du reach supplémentaire à aller chercher?
- En display / affiliation
Trackez-vous le post-view?
Quelle est la part de transactions post-view? S’agit-il d’anciens ou des nouveaux clients?
Mes campagnes arrivent-elles en haut de funnel comme attendu?
Si non, êtes vous sûr(e) que le prestataire utilise bien la technologie promise (et pour laquelle vous payez a priori cher) ? Qu’en est-il du taux de rebond et de la durée de session?
Un taux de rebond élevé et une durée de session très faible peuvent donner à penser que le prestataire a poussé du footer expand (lisez notre article qui mentionne ce type de tactique… limite). Est-ce en phase avec ce que vous avez acheté?
- CRM
Quel est le taux de présence de vos newsletters? Une durée de cookies trop longue cannibalise vos autres leviers.
A titre de rappel : plus le panier moyen est élevé et plus la durée de cookie peut être longue.
En règle générale 48h est une durée correcte. Pour des produits à prix peu élevés, 6 h peuvent constituer une durée de cookie suffisante. Dans le cas de cycles d’achat plus longs (voyage, etc.),cette durée doit être allongée. Dans tous les cas, examinez le délai moyen de conversion pour ajuster le délai de vos cookies. Vous devrez parfois renégocier avec les plateformes avec lesquelles vous travaillez.
Vos campagnes lookalike sont-elles initiatrices? Interviennent-elles avec d’autres leviers payants?
S’il n’est pas possible de suivre le post-clic, avez-vous pensé à intégrer des codes promo pour évaluer plus précisément la performance de vos campagnes?
En combinant les résultats du post-view et du post-clic, le levier est-il performant?
- Criteo
Le taux de répétition est-il important? Au bout de combien de temps les internautes sont-ils touchés? La relance n’arrive-t-elle pas trop tôt?
Avez vous mis en place une base repoussoir sur les clients existants pour ne retargeter que les nouveaux?
Avez-vous mis en place des scénarios pour ne retargeter que les internautes présentant un engagement?
Enfin, si vous avez l’objectif de lancer de nouveaux produits ou bien de pousser des produits en particuliers sur certaines campagnes, vous pouvez aussi compléter vos analyses avec des analyses produits et déterminer quels sont les leviers les plus performants pour atteindre votre objectif.
A vous de jouer :
- Vous êtes déjà équipé(e) de Marketing Studio : votre CSM Alphalyr peut vous aider à lire et analyser ce que la plateforme vous remonte
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