Connaissez-vous le terme Data Layer ? Si vos yeux se plissent et que vous hésitez sur la prononciation, il y a de fortes chances que non. Pourtant, le concept du Data Layer est essentiel pour bien comprendre comment sont construites les pages d’un site internet ou d’une application. Voici un résumé du concept.
Définition du Data Layer
Un Data Layer est un objet JavaScript, qui contient un grand nombre d’informations, que vous pouvez ensuite faire transiter vers un gestionnaire de données (comme Google Tag Manager). Les informations contenues dans un Layer sont très variables : données liées à la mobilité, informations personnelles, transactions e-commerce. Elles sont très différentes, mais leur présentation obéit à une règle claire.
Les informations contenues dans le Data Layer, c’est à dire la “couche de données”, sont formées par une paire : à chaque fois on retrouve un nom, et sa variable. Des exemples ? Site_currency est un nom, la variable sera “EUR“. Product_brand est un nom, et “Nike” sera sa variable. Vous suivez toujours ?
Où ajouter un Data Layer ?
Le Data Layer s’implémente dans le code html. Tout comme d’autres scripts, tel que celui liée à Google Analytics, le Layer va collecter les informations liées aux interactions, et ainsi vous permettre de remonter des données utiles pour améliorer l’expérience des utilisateurs. Il se glisse juste après la balise <body>, et avant le code de Google tag Manager.
Un Layer bien construit peut agir à la fois comme une base solide pour construire des actions de marketing numérique, mais aussi être un outil pour bien communiquer avec vos clients. Le Data Layer est au cœur de la question de la gestion omnicanal que de nombreux spécialistes du marketing numérique cherchent à appliquer. Un élément technique essentiel donc, qui unifie les supports (site, mobile, autre support digital), afin de mieux communiquer.
Le reporting de ventes fait partie intégrante de la business intelligence et du pilotage par la data. Il s’agit en effet de collecter, filtrer et donner du sens aux données afin de pouvoir prendre les bonnes décisions pour l’activité, et obtenir une vue d’ensemble claire et contextualisée de l’activité : comparaison d’une période à l’autre, segmentation et regroupement des données, présentation lisible des résultats, analyse de KPIs dont la pertinence a été prouvée…
Pour être efficace, un reporting de ventes doit donc être actionnable. S’il ne permet pas d’agir rationnellement et concrètement, c’est que le processus doit être repensé et ne constitue pour l’instant qu’une perte de temps et d’argent pour l’ensemble des collaborateurs concernés, des commerciaux aux cadres dirigeants. Voici plusieurs pistes de réflexion pour y parvenir.
1. Un reporting de ventes efficace répond à des besoins spécifiques
Se comparer au passé en se basant sur des données comparables
Faire le point sur ses performances en se basant sur les périodes précédentes est pertinent à condition de respecter deux principes. Le 1er est d’utiliser des données comparables (chiffre d’affaires en euros, nombre de clients fidélisés, etc.); le deuxième est de baser sa comparaison sur une période passée pertinente.
Ainsi, dans de nombreux cas, on ne comparera pas les performances de vente du 4e trimestre avec celles du 3e trimestre de l’année, mais bien avec les résultats de l’année précédente à la même période. Cela vaut notamment pour les périodes très spécifiques que sont les soldes, Noël, Black Friday, ou encore celles liées à la saisonnalité de produits précis. Attention toutefois à ne pas systématiquement garder les yeux sur les saisons : ce sont les écarts avec les prévisions et le plan initial qui doivent d’abord être observés.
La pertinence et la similarité des données dans le temps permettent ainsi un reporting qui offre réellement la possibilité de comparer ses résultats avec les performances passées.
Se situer face au futur
Un bon reporting de ventes doit aussi servir à pouvoir calculer un atterrissage de fin de mois ou de fin d’année. Ce type de projection permet d’anticiper d’éventuels problèmes et challenges, mais aussi de piloter rationnellement l’activité à venir et d’ajuster les actions si les prévisions ne sont pas à la hauteur.
Le reporting établit un pont entre la réalisation actuelle des objectifs au regard des attentes précédemment fixées, tout en établissant un “forecast” de la période à venir. La data (fiable) permet aussi d‘anticiper les grandes évolutions du marché, ainsi que la baisse ou la hausse éventuelle de la demande. Cela constitue notamment des insights précieux pour les commerciaux et collaborateurs en charge du marketing.
Affiner sa connaissance du client
Avec de bons indicateurs, le reporting permet d’affiner la connaissance du client et donc la performance de votre stratégie de vente : évaluation du taux d’activation, de clients actifs, d’attrition, de désabonnement, CA par client ou contact, taux de réaction aux campagnes… Ce type de data constitue un levier actionnable de décision et d’action à différents niveaux, au niveau notamment de la prospection commerciale et des actions marketing.
Fournir de la donnée accessible
Un reporting de ventes actionnable doit être… accessible ! C’est pourquoi on lui associe souvent un tableau de bord graphique et user-friendly, plutôt qu’un fichier Excel surchargé ou un e-mail non personnalisé que tous les collaborateurs concernés ne reçoivent pas forcément.
A l’heure actuelle, la data visualisationpermet de condenser les informations de manière compréhensible et orientée, tout en contextualisant les données, ce qui permet à chaque interlocuteur de réellement comprendre l’enjeu de ce que font ressortir les chiffres, prévisions, comparaisons, graphiques…
2. Les challenges courants à relever en matière de reporting
Pour les commerciaux comme les personnes en charge du marketing et de la stratégie, plusieurs difficultés se posent lorsqu’il s’agit de bien gérer le reporting.
Des reportings chronophages
Plus les volumes de données disponibles augmentent (ce qui est le cas d’année en année), plus le travail de reporting se complexifie et devient chronophage. 76% des managers interrogés considèrent que le reporting demande trop de travail, à hauteur de plus de 30 minutes par semaine (source). Pour garder l’essentiel, en retirer des conclusions actionnables et pouvoir agir sans y passer la moitié de la semaine, l’automatisation d’une partie du processus est de plus en plus recommandée. Elle permet aussi d’éviter les outils de reporting “explosifs” de type tableurs.
Des reportings non actionnables car il y a trop de “bruit” dans le reporting de ventes
Le fait d’avoir accès à énormément de données fait aussi que sans hiérarchisation précise des indicateurs à suivre et de la data à mettre en avant dans le reporting, ce dernier peut vite devenir illisible. Noyé dans les graphiques, nuages de points, chiffres et données qui sortent du périmètre utile, le reporting de ventes n’est plus un support d’information et de décision fiable. Pour éviter cette situation, il est important de ne pas chercher l’exhaustivité des données, mais bien leur pertinence et leur sens.
Un manque de confiance dans les données et leur qualité
Toutes les données ne se valent pas. En plus du nettoyage nécessaire permettant d’avoir de la data fiable à exploiter, il est crucial de pouvoir baser son reporting sur des données pertinentes au vu des objectifs de l’entreprise. Le travail ici est double : mettre en place un système bien encadré de sélection et d’analyse de données de qualité, mais aussi communiquer dessus en interne, afin que toutes les parties prenantes retrouvent confiance dans les chiffres et tendances qui en ressortent.
Des KPIs non contextualisés
Les indicateurs clés de performance, les fameux KPIs, doivent être actionnables pour que le reporting le soit aussi. Si ce n’est pas le cas, on se retrouve face à une série de chiffres et de KPIs inefficaces dont on ne sait plus trop en quoi ils impactent réellement le quotidien de la société. Cela signifie qu’il faut contextualiser les KPIs, à savoir les sélectionner et les hiérarchiser en fonction des actions et objectifs de l’entreprise. Pour cela, il faut éliminer ceux qui ne répondent pas à des besoins spécifiques et ne permettent pas d’agir.
Le “data driven” ne doit pas être le synonyme d’une collecte de chiffres à tout va sans efficacité éprouvée. On mettra donc de côté les indicateurs qui ne permettent pas l’action ni la prise de décision rationnelle, ainsi que les métriques d’ego qui n’impactent en fait pas les ventes ou performances marketing de l’entreprise.
En conclusion, la capacité à piloter par la donnée grâce notamment à un processus de reporting de vente actionnable est un objectif aussi souhaitable qu’atteignable, à condition de prendre le temps de choisir les bons outils, les sources de données et KPIs les plus pertinents… et d’être en mesure d’automatiser une partie du procédé pour se concentrer sur l’essentiel : l’amélioration stratégique des résultats de la société.
Dans ce cadre là, nous avons développé une solution de pilotage des ventes on et offline actionnable. Chaque manager reçoit un email personnalisé en début de journée. Concis et facile à lire, cet email apporte à chacun les informations dont il a besoin pour une journée de travail productive.
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